速卖通转型，蒋凡添了一把火？

来源：互联网江湖 作者：刘致呈

上个月，阿里巴巴官网对集团业务进行了公示更新。

正式划分为四大业务类别：阿里巴巴中国电商集团、阿里国际数字商业集团、云智能集团以及所有其他业务。

这基本上就是阿里未来的战略版图方向了。

不过从实际影响来看，在三大主力业务，相比于一个占据着大消费趋势和即时零售风口的阿里中国电商集团，一个占据着AI风口，并搞出了“通云哥”的云智能集团来说，夹在中间的阿里国际数字商业集团多少就有点“普通”了。

虽然其不时也有一些好消息传来，比如最近有报告数据显示，阿里旗下跨境电商平台速卖通AliExpress过去一年快速增长，并在美国、英国等多个发达国家市场冲上综合平台增速排行榜前10……

但毕竟，现在阿里的战略重心不在于此，所以这份亮眼成绩也只能算是锦上添花罢了。

此外，让速卖通们更郁闷的是，曾经的最高掌舵手——蒋凡在正式回归阿里合伙人之后，转头就扶持起了淘宝出海业务，那么这算是给同在海外市场打拼的速卖通们，找了个新队友，还是新对手呢？

淘宝出海成“新宠”，国际电商成“旧爱”？

在出海这件事上，目前，阿里跑出了两条toC的出海路线：

一个是大众熟知的，以速卖通为代表的海外版淘宝们；另一个则是最近两年才逐渐崭露头角的淘宝出海业务。

比如2024年9月，基于大服饰出海的成功经验，淘宝出海战略全面升级为“淘宝天猫出海增长计划”，由平台提供海外邮费补贴，直接为海外消费者提供包邮服务。

去年4月，淘宝App又因为关税战等意外风波，在全球迎来一场像此前小红书走红那样的泼天流量。比如TikTok上“How to shop on TAOBAO”话题播放量突破50亿次；又比如淘宝App一度在16个国家App下载榜上排名第一，在123个国家排名前十……

在此机遇下，淘宝出海业务开始进一步加码发力，2025年9月，淘宝跨境业务“淘宝出海”宣布今年“双11”将在海外市场投入10亿元补贴，助力10万商家实现“双11”海外成交翻倍的目标……

至此，淘宝出海和速卖通们彻底踏入了同一条河流。

在这种情况下，作为后来者的淘宝出海是没有太多心理包袱的，可以灵活试探，但对于长期顶着“海外版淘宝”标签的速卖通们而言，整体处境无疑就变得微妙了起来。

一是“手足”竞争方面，虽然在去年9月，淘宝出海总经理叶剑秋向虎嗅分享表示，“（淘宝出海业务与速卖通、Lazada等其他海外电商平台）绝大部分是合作与协同关系，互补远大于内部竞争”。

“未来（淘宝出海）会考虑扩大区域，即使和AE（速卖通）的市场有重合，内耗的可能性极低，因为我们的商品供给、品牌定位、目标人群（男女比例）、核心价位段都有许多不同……

但在实际发展中，两者似乎还是产生了些许正面摩擦。

比如去年下半年，速卖通正式推出“超级品牌出海计划”，为优质中国品牌搭建出海通道，与亚马逊围绕品牌资源展开正面竞争，以探索中高端市场。其中，为了吸引亚马逊品牌入驻，速卖通向商家承诺更低的运费和佣金比例，降低品牌50%的运营成本。

而按照同期叶剑秋的说法，在淘宝出海的业务模式下，“商家不需要重新开店、上架商品、组建海外运营团队，也不需要为海外市场单独备货，一单也可以发往海外，本质上还是POP模式，适合没有出海经验的内贸商家”。

显然，单从品牌投入成本和便捷性来看，淘宝出海模式无疑要更具优势，也就能在一定程度上给速卖通们带来实质性的分流影响……

二是在阿里的内部地位方面。

不可否认，即便现在淘宝出海和速卖通们有一些发展上的摩擦，但是就业绩层面而言，前者还远远影响不到后者。

所以比起左右手互博的影响，目前更让人浮想联翩的是，为什么会出现这种情况？

为什么在蒋凡靠着海外业务回归阿里合伙人序列，并掌舵阿里电商事业群，全面整合淘宝天猫集团、国际数字商业集团等电商业务后，淘宝出海会得到进一步的扶持加码？

这里我们有几个猜测：

一、最直接的，蒋凡对现在速卖通们的海外市场表现不够满意，所以想要额外上点压力。

大家都知道，蒋凡回归靠的就是在海外业务上做出的一番亮眼表现。

所以对于阿里国际数字商业集团的增长潜力，蒋凡可能是非常清晰的，整体甚至还有着更精准的增长预期。

可结果在蒋凡回归阿里中央后，阿里国际数字商业集团的营收增速就从24年Q1—Q4的45%、32%、29%、32%，骤然降至25年Q1—Q3的22%、19%和10%。

虽然在去年Q3季度，天眼查APP显示，其实现了经调整EBITA盈利的1.62亿元，但这个表现恐怕还是没有完全达到蒋凡的预期目标。

那么在自身分不出更多心思来操盘海外业务的背景下，所以蒋凡可能就想通过扶持那条有战略威胁，但又带不来更多实质性冲击的“鲶鱼”——淘宝出海，来倒逼激活阿里国际的组织活力和业务忧患意识，以重回高增长态势……

二、蒋凡自己也需要淘宝出海业务来装点成绩门面，为淘宝基本盘带来一些新的增量空间。

毕竟，从2023年重返阿里巴巴合伙人序列，到2024年先后出任阿里国际数字商业集团首席执行官及整合后的电商事业群CEO，再到去年进入合伙人委员会名单，一路高升的蒋凡可以说是被阿里捧上了天。

相对应的，蒋凡也就需要拿出真金白银的成绩来证明自己。

去年的外卖即时零售大战，虽然是一场大考，并且阿里还以44%左右的市占率收获了不错的成绩。

但可惜就含金量而言，在有饿了么的基础上，阿里数百亿补贴砸下去，这样的成绩只能说是正常，而看不出太多文治武功的地方。

所以，蒋凡还需要做出额外的成绩表现。

在这方面，虽然此前“天猫淘宝海外”与速卖通、Lazada们同属于阿里国际数字商业集团，但按照去年叶剑英的说法，在淘宝出海的商业模式下，“商家所有的海外生意，其销售额、好评、粉丝等都会累积在他原有的淘宝店铺里”……

这也就意味着淘宝出海的各种增长想象力，最后可能都会逐渐体现在第一大业务板块——阿里巴巴中国电商集团方面。

那么未来，如果蒋凡真得能够借此在近乎存量的淘天电商基本盘，挖掘出新的增长动力，这算不算也是一场以小博大的战略性胜利呢？

叫板亚马逊，速卖通做好准备了吗？

其实回头来看，现在淘宝出海对速卖通们的警醒也并非多此一举。

过去两年，速卖通主要在推两件事：

一是将POP（商家自运营）权重提升至与托管业务（Choice）并重的“双轨驱动模式”。

二是加码发力品牌化，既想从亚马逊手里截取到一部分品牌与高质的平台标签，也想借此摆脱全球贸易关税波动下对低价电商的影响。

前者基本上就是对蒋凡掌舵时期留下的战略隐患的修正，即过去平台过度侧重于Choice业务，以至于挤压到了很多POP商家上新的积极性，使得速卖通相较于Temu们最大的竞争优势——丰富的SKU，开始逐渐消散。

所以现在，速卖通提高POP权重的战略方向一定是对的，但就是从市场反馈来看，其落地过程中却似乎出现了些许瑕疵。

比如速卖通一边上线了仅针对POP商家的新版站外推广，额外补贴最低60%；另一边又推出了平台自营店，以跟品的方式开始着手打通供应资源。

这就让部分跨境卖家认为，速卖通此举意在为POP生态作出分层，提高附加值与高端化的重任交由新入驻的成熟品牌，而规模不算大的POP商家则主要负责为平台“测品”。爆品的最终去向，可能就是速卖通平台自营店……

又比如还有不少商家提到，现在速卖通的一大转型方向就是向海外市场传递高端化心智。

那么过去Choice业务的前车之鉴下，当平台选择战略倾斜、当大品牌商家的权重变高，这会不会在一定程度上挤压到中小POP的生存空间？

或者说速卖通是否平衡好了POP和托管、平台自营与POP商家之间的利益分配机制？

这关系着跨境商家们的未来生意想象力，也影响着速卖通战略转型的快慢和好坏……

再来看后者，这部分的挑战在于外部，而不在内部。

毕竟，在平台后端，一方面相比于其他跨境巨头，速卖通是唯一一家自建+第三方物流保障后端履约的平台，在核心市场地区有着不逊色于亚马逊的物流体验；

另一方面，随着阿里电商事业群后全面整合淘宝天猫集团、国际数字商业集团以及1688、闲鱼等电商业务，速卖通当年没做起来的、将国内“天猫”模式复制出海的品牌转型计划，现在却未尝不能一试。

和过去相比，现在速卖通的本地化基建已经趋于完善，而国内品牌市场也从增量进入了存量竞争阶段，对外部增长的需求不断增加，再加上低至亚马逊近一半的成本投入，所以此时，速卖通也就有可能顺利联合淘天品牌出海，从而快速做大品质供给。

相比之下，平台前端的用户心智扭转可能就是一场持久战了。

过去，Temu、Shein和速卖通们靠着低价策略，与走高品质路线的亚马逊形成了差异化竞争，但同时，也将“廉价、海量、不确定”的性价比标签深深地刻入了用户心智中。

这也让两者，有点像是早期的拼多多和京东的区别。

那么参考国内的市场经验，即便后来拼多多选择通过“百亿补贴”大力引入iPhone等高端商品，试图证明自己的“正品”与“品质”能力，但在过去很长一段时间里，很多消费者在需要购买高价值、高确定性商品（如家电、数码产品）时，第一时间选择的依然是京东，而不会是其他。

这种反应背后，是京东用自营模式、自有物流和标准化服务所构建的“确定性承诺”——价格未必最低，但正品、速度和售后绝对有保障。

这也是现在速卖通和亚马逊最核心的竞争差距所在。

所以某种程度上，速卖通们面临的，是一场从认知到体验、从供给侧到需求侧的全面战争。

未来想要破局，品牌就需要发动一场拼多多百亿补贴式的、不计成本式的用户心智改造战役，也需要持续加码构建一套“京东式”的、长期而厚重的信任基础设施，用长期主义去发力跨境电商，去深入亚马逊的腹地开疆拓土……