美团外卖去年清理下线十余项营销活动，外卖商家营销开支减少16.2亿元

“别人都做活动，我不做怕没单”“大家都做活动，就等于都没做”“看上去是低价，实际却是套路”……近一段时间，外卖市场“拼价格、拼补贴、控流量”等非理性竞争问题突出，简化营销、降低商家成本，成为很多外卖商家的共同期待。

平台如何防范餐饮商家陷入低价内卷怪圈？近日，记者从美团获悉，在有关部门的指导下，美团通过恳谈会等渠道广泛吸取商家建议，2025年，美团已简化取消超过十余项商家外卖营销活动，其中，既有取消线上代金券、提前下单立减、线下补贴券、拼单满减等五大活动，也重拳治理了虚假折扣菜、限购1份N份起购、虚假赠品等五大商家内卷乱象问题，相关举措已覆盖超过200万外卖商家，平台商家共减少了超过16.2亿元的营销无效支出。

美团外卖部分商家反馈，在营销精简后，单月节省的营销费用就超过10万元，一些被拦截了激进补贴的商家，也转而将300多万元营销费用转投到食材品控和食品安全上。

据悉，2026年美团将在这一基础上，进一步整合精简营销活动和规则，帮助商家更有效率、更简洁一致地服务消费者，系统性降低商家的运营成本，让商家的每一笔营销支出都能带来优质顾客，巩固品牌心智。

“我们店里就夫妻两个人，既是老板，又是厨师，同时还兼顾运营，没有人力和精力在营销层面再作投入。”“餐饮同行内卷严重，营销活动上得少了没订单，上得多了没利润。”2025年，外卖行业“内卷式”竞争加剧，减负和反内卷，是很多中小餐饮商家的心声。

据了解，针对商家使用率低、顾客认可度不高的营销工具，美团外卖已进行下线处理，包括线上代金券、提前下单立减、线下补贴券、拼单满减、抽奖活动。同时，针对活动规则复杂、页面繁多、入口难觅的各类营销工具，美团也做了整合简化。商家进入经营后台，更一目了然，账目明晰。

针对不少顾客诟病“优惠套路多、水分大”，商家吐槽“劣币驱逐良币、营销不公平”等虚假套路活动，美团外卖重点治理了五大类内卷乱象问题，如虚假折扣菜、限购1份多份起购、虚假赠品、门槛过高的满减和代金券活动、未说明活动条件的满减和代金券活动。治理后，顾客点外卖，不用纠结于复杂的活动规则，“饭菜香不香”由顾客用订单和复购投票。菜品品质管控更严格、菜品创新更下功夫、食品安全管理标准更高的商家，成为最直接的受益者，认真经营的商家得到更长期稳定的回报。

在简化治理营销基础上，为了让商家不再卷“算术”，美团外卖为商家提供了智能营销参谋和托管能力，当商家不知道如何配置，或繁忙人手不足时，商家可自主选择系统托管模式，并能随时介入自行调整。

商家因设置活动不合理导致收入较低，平台预警后提供一键减负建议。（来源：美团外卖商家）

面对商家营销补贴超支问题，美团外卖上线了“营销预警”功能，当监测到餐饮商家补贴过高、到手收入过低时，系统会自动预警，并推送个性化活动减负建议，商家可以直接一键采纳，大幅降低调整门槛。目前，该功能已覆盖了全量外卖商家，一年来，超过80%的异常低收入订单得到改善。

“近期，我们正在对多种营销活动进行精简整合，降低商家的运营成本，避免商家‘四处乱发券’，增加用户与商家的黏性互动。”美团外卖相关负责人介绍，坚持贯彻反内卷原则，从美团的实践看，行业已经逐步从“过度营销”的思路转移到“健康发展”上来，2026年，美团将继续把过去分散多处的神券进行整合缩减，从平台自我治理逐步变为行业共识，让规则更透明，由商家自主自愿选择，轻装上阵、长期发展。