创意年货圈粉 情绪价值拉满

来源：北京晚报

表情“委屈”却一夜爆红的毛绒“哭哭马”，写着“躺赢享福”的俏皮春联，能挂在背包上的新春版拉布布……随着农历马年临近，一批“新面孔”年货格外抢眼。这些融合了创意、情感与时尚设计的新式年货，为传统佳节注入别样趣味。

年轻人在泡泡玛特门店柜台前，挑选新上市的“马力全开”系列盲盒。

一个传统零食品牌和热门二次元IP联名，推出了春节联名零食礼盒，受到年轻人追捧。

年礼出新

潮玩文创迎合情绪消费卖断货

新春年货市场，一款“哭哭马”走红了。这款毛绒马，本应嘴角上扬，结果却因生产线失误变成嘴角下垂的“委屈脸”。没想到，这副“丧萌”表情反倒迎合了年轻人的需求。网友“陌陌”说：“它不像别的玩具总在笑，看着有点累、有点委屈，让人感觉更真实。”

“哭哭马”打响了马年文创年礼“头炮”，多家品牌的马年生肖新品也接踵而来，纷纷成为年轻人的心头好。记者在泡泡玛特apm店看到，门店中央柜台前围着四五位年轻人，正埋头挑选新上市的“马力全开”系列盲盒。

“这是给拉布布、星星人穿上了马年新装。”95后白领小林正摇着盲盒，凭借声响和触感判断款式。“每只小马寓意不同，有‘开心马’‘幸福马’。我打算一样买一个，一个自己留着，另一个送给朋友，红底金字的包装很喜庆，挂挎包上正合适。”说话间，柜台上刚补的5盒玩具已被抢购一空。店员告诉记者：“柜台已经卖断货了，得等明天补货。”

记者走访发现，从“抱着玩”的公仔、“摆着看”的手办，到能随身佩戴的“包挂”……小小的马年潮玩俨然成为年轻人承载情感、寄托希冀的新年货。

27岁的小杨特意定了闹钟，才抢到心仪的马年限定包挂——一个穿上粉色小马装的热门IP“哭娃”。“包是装东西的，包挂是装心情的。”她表示，随时带在身边的玩偶，如同“情绪搭子”，换上小马装意味着新年新气象。

同样热销的还有一款“一马当先”造型的小马玩偶。“瞧这扛着旗子的神气劲儿！一身靠旗，八面威风，新年讨个‘旗开得胜’的好彩头！”00后刘烁说道。记者看到，这款单价189元的玩偶，在线上门店的销量已经突破3万件。

这股风潮里，一些传统形象也化身卡通挂件，被年轻人“背”在身上。“超活化集神纳福系列”玩具将文昌帝君、灶王爷、月老等神话人物制作成毛绒包挂，分别对应“逢考必过”“吃嘛嘛香”“天降良缘”等祝愿，受到不少年轻人追捧。“如今，虽然厨房不再贴灶王像，但过年讨吉利的传统并没改变。”刘烁笑着说。

老货翻新

抽拉款红包有人一下订走80个

如果说潮玩是年货市场的“新贵”，那么红包、福桶等传统年货也凭借新颖的设计变得新潮。记者来到永定门外百荣世贸商城，只见不少年轻消费者正兴致勃勃地围在那些设计新颖的传统年货摊位前挑选商品。

春节的绝对主角，红包已远不止是红纸包金字一种款式。记者看到，市面上流行的新款红包，有的嵌着立体刺绣的骏马，有的设计了精巧的抽拉旋转机关，有的则在封面粘上了毛绒小马或铜钱挂件，寓意“马上有福”。

市民小周拿起一个多层翻盖式的红包，一边演示一边说：“你看这个多好玩，简直就是‘活弹幕’！”他下拉内置机关，红包内页能如书页般翻动，每页都印着不同的祝福语。“拆红包时祝福直接就‘弹’出来了，多喜庆！”他当场买了十个，准备过年派发给家里的小辈。

“除了常规款，这些创意红包今年卖得特别快。上午有一位客人，一口气订走了80个抽拉款。”一位摊主告诉记者，购买这些新奇设计的以年轻人为主，他们不仅用来装压岁钱，也当作有趣的节日装饰品。

传统年宵花福桶也创意十足。过往以红金为主色调、插满银柳的福桶，如今出现了敦煌纹样、马卡龙配色等新款式。花材也不再局限于银柳，孔雀尾、大丽花、木棉花等小众花材被巧妙运用，赋予“花开富贵”的视觉表达。

记者在电商平台看到，一款融合敦煌元素的福桶颇为抢手。这款名为“锦瑟珐琅”的福桶，以红蓝为主色调，桶身饰以敦煌团花纹样，寓意时来运转。一家店铺页面显示，这款产品全网销量已超2000件。“很好看也很有特色，既有年味又有国风美感。”一位买家在评价中写道。

连糖果糕点这类“甜蜜担当”也在包装和形式上玩出了新意。记者在超市看到，有糖果礼盒印着硕大的“开门见福”，对开打开后，竟是一个可以从腊月廿三持续玩到元宵节的戳戳乐盲盒。“每天戳开一个小格子，里面可能是硬糖、花生糖或巧克力。这情绪价值满分！真不错！”一位正在选购的消费者笑着说。

跨界创新

动漫手游联名限定款独具心意

对年轻人来说，年货的边界早已突破生肖玩具或传统吃食。在王府井喜悦商场B1层，市民张女士拎着四五个购物袋，里面装着《名侦探柯南》的立牌、玩偶和徽章。“现在，给孩子置办年货不一定非得是带‘马’。这些就当是送给孩子的新年礼物，姐妹俩都开心。”她笑道，“还是那个老例儿，孩子高兴，家里热闹，这年味儿就拉满了。”

在年轻人手中，精挑细选的年货清单独具创意。在朝阳合生汇商场，专门售卖“谷子”（特指二次元领域的周边商品）的商店已经开始对外出售IP红包，大学生宋铃就在这里选购了一批热门游戏《恋与深空》的限定徽章。她打算把这些徽章装入专门定制的“新年徽章红包”，送给同学。“这个红包可以像奏折一样展开，一共有六页，每页有两个透明插袋，正好稳稳放两枚徽章。”宋铃向记者解释，这才是真正送到同学心坎里的年货。

不仅如此，宋铃还和朋友一起团购了印有这款游戏角色形象的中国结、窗花和新年日历。“在我最喜欢的角色里，融进鞭炮、红灯笼这些传统元素，是不是也有浓浓的年味？”

敏锐的商家也捕捉到了这股融合的趋势，一个传统零食品牌和热门IP联名，推出了春节联名零食礼盒。“最爱的手游撞上童年零食，开心到跳脚！”网友“墨霜”表示，礼盒内的每包零食都印有游戏角色形象，她细心地将8个包装袋的图案剪下来，用透明塑料片小心封好，做成冰箱贴。

记者手记

年货清单演变记录着时代发展

老北京民谣说：“糖瓜祭灶，新年来到，姑娘要花，小子要炮。”翻阅不同年份的《北京晚报》，人们喜爱的年货一直在变。

改革开放之初，市场刚刚复苏。1984年1月，《北京晚报》头版报道《城近郊区设置九个春节年货市场》，年货市场商品比往年更加丰富。除百货服装、副食蔬菜、粮食糕点、烟酒糖果、焰火爆竹外，还有活鸡、活鸭、鲜鱼、肉类。

食品是彼时年货中的重头戏。许多老北京人还记得，买年货不仅要排长队，还得攥紧各种票证“本子”。点心匣子是走亲访友的体面礼，里头装着“大八件”“小八件”，孩子们盼的，是瓜子、花生、水果糖“老三样”。

进入上世纪90年代，商品大潮涌动。年货摊上，鸡鸭鱼肉、干鲜果品、春联年画、灯笼玩具，琳琅满目，“年货品种能让人挑花了眼。”吃好穿暖已不再是唯一焦点，丰富性与选择性成为年货的新主题。

跨进千禧年，牛奶、凉茶成了年货新宠，营养从丰富转向均衡。再往后十年，互联网重塑了消费。2010年前后，网络购物使人们足不出户就能买到全国乃至世界各地的特产。天南海北的风味，通过一根网线进入家家户户。

这几年，年轻人成为置办年货新群体，年货的模样也愈发新奇。2021年，在90后的采购清单上，手机、蓝牙耳机与车厘子排在前列。到了今年，年货的意味更添了几分“精神头”，个性张扬。不断变化的年货清单里，透出百姓日子从温饱到丰足，再到追求品质与精神的新变化。（记者 袁璐）