2026春节酒市“冰与火”：谁在狂欢，谁在蛰伏？

深圳一家烟酒行的李老板，一上午已经接了十几个求购茅台的电话。他瞥了眼柜台上那张手写的价签——“飞天茅台：1860元/瓶”，这已经是今天第三次调价了。而在近两千公里外的四川泸州，一家中型酒厂的仓库里，负责人老张正盯着电脑屏幕发呆：厂里超过5000吨的原酒，在拍卖平台上挂出了每斤1.25元的价格，近乎成本价，却依然少人问津。

这是2026年春节前夕，中国白酒市场最真实的切片。一边是飞天茅台价格一路飙涨、一瓶难求；另一边，则是大量中小酒企的产品堆积如山、价格跌至“白菜价”。同一个行业，同一个春节，却呈现出截然不同的两个世界。

茅台狂欢节，一场供需的极限游戏

如果你在2026年1月走进任何一家稍微像样点的烟酒店，问一句“有茅台吗？”大概率会得到店主意味深长的微笑：“有是有，就是价格不太美丽。”

何止“不美丽”。1月底，飞天茅台散瓶的批发参考价已经稳稳站在1650元，原箱酒更是达到了1680元。而这仅仅是“参考”。在深圳、广州这些一线城市，终端实际成交价早就冲上了1750-1800元区间。成都某大型连锁酒行甚至一度标价1860元，而且据说“真的有人买”。

这波涨价来得又快又猛。就在三个月前，市场上还能找到1550元左右的散瓶茅台。什么推动了这场狂欢？

首先是真实的需求。春节前那段时间，送礼的、宴请的、搞团拜的，各种需求集中爆发。茅台作为硬通货，自然是首选。但光是需求还不足以让价格如此疯狂——供给端的收紧才是关键推手。

从2025年12月开始，茅台那边就传出了“主动控量”的风声。先是暂停了部分产品的发货，接着又削减了一些非标产品的配额。到了1月，很多经销商发现自己1、2月份的配额已经用得差不多了。手里没货，心里就慌；市场上一旦形成“缺货”预期，价格就像脱缰的野马。

有意思的是，茅台自己的电商平台“i茅台”非但没有平抑价格，反而在某种程度上加剧了市场的焦虑。2026年1月1日，平台上线了新年份的飞天茅台，官方指导价还是1499元，抢购门槛却提高了：每人每天最多买6瓶。9天时间，超过40万用户扑了上去。

更戏剧性的是，平台上出现了各种“抢购外挂”，而茅台官方则宣布已经拦截了超过4亿次异常行为。这场猫鼠游戏经过媒体放大，给市场传递了一个再明确不过的信号：茅台真的稀缺。于是乎，官方平台越是打击黄牛，二级市场的价格反而涨得越欢。

中低端的寒冬，库存、内卷与迷茫

当茅台在宴席上被郑重其事地开启时，绝大多数中低端白酒却面临着截然不同的命运。

春节本该是销售旺季，但今年，很多经销商的态度却异常谨慎。“我只进了任务量的60%左右，”华东某地级市的一位经销商私下透露，“不敢多进啊，进多了怕砸手里。”

这种普遍存在的谨慎背后，是整个中低端白酒市场的信心缺失。经销商们担心什么？价格倒挂——进货价可能比市场零售价还高，卖一瓶亏一瓶。这种怪象如今在白酒行业并不罕见。

价格体系为什么会乱？电商的冲击是个重要原因。2025年，酒类电商销售额达到了1500亿元，占了整个市场的28%。网上价格太透明了，以前那种靠着信息不对称在传统渠道卖高价的路子，越来越走不通。

为了冲销量，一些品牌开始玩起了宴席投入、弄开盖返现，各种促销手段层出不穷。短期看，销量也许上去了，但长期来看，价格体系被打乱，终端经销商没赚到多少钱，反而要承担各种风险，比如被举报卖“假酒”（其实可能是窜货产品）。

更深层次的危机来自消费基本面的变化。2025年，中国白酒行业的总产量降到了354万千升，这个数字已经连续多年下滑。喝酒的人确实在变少——政务商务消费收缩了，年轻人更爱喝精酿啤酒或者无酒精饮料，就连老一辈的饮用量也在下降。

一位行业观察者说得直接：“白酒行业正在从‘增量竞争’转向‘存量厮杀’。大部分玩家会很难受。”

大洗牌，数字不会说谎

白酒行业的调整，在冷冰冰的财报数据上体现得淋漓尽致。2025年前三季度，20家主要白酒上市公司中，只有贵州茅台和山西汾酒实现了营收和净利润的微增，其他18家全线下滑。

就连五粮液、泸州老窖这样的巨头，也出现了近十年来的首次单季度业绩下滑。一些区域型酒企的情况更糟，有上市酒企前三季度营收同比暴跌84.92%。这种分化清晰地表明，整个行业已经告别了过去那种“大家好才是真的好”的普惠增长时代。

库存，成了悬在整个行业头上的“达摩克利斯之剑”。截至2025年9月底，五家头部企业的库存都超过了100亿元。区域性酒企也不轻松，口子窖、今世缘等的库存规模都在50亿元以上。

中小酒企的生存状况更加严峻。2025年下半年以来，四川、贵州、安徽等地已经出现了十几起中小酒厂被“托管式并购”的案例。所谓“托管式并购”，往往是“零对价”，并购方主要承担债务。曾经风光一时的“鲁酒龙头”扳倒井，其核心资产原酒也被摆上了拍卖台。

渠道之变，从压货到运营

白酒行业这些年还有一个深刻的变化，发生在渠道层面。传统的那套“厂家压货给经销商，经销商再压给终端”的模式，越来越玩不转了。

变革的先锋依然是茅台。“i茅台”平台的成功，让茅台的直营收入占比突破了35%。这意味着，茅台有超过三分之一的酒是直接卖给消费者的，不再经过传统经销商体系。五粮液在抖音电商上发力，泸州老窖搞起了“百城千店”即时零售项目，头部企业都在积极探索新渠道。

数字化渠道的崛起，对中小酒企来说却是更大的挑战。业内专家肖竹青曾指出，中小酒企普遍面临“三缺”：缺品牌、缺资金、缺人才。当茅台、五粮液们用数字化工具精准营销时，很多中小酒企连个像样的直播团队都搭不起来。

有意思的是，面对行业变局，2025年白酒企业掀起了一轮“换帅潮”。茅台、洋河、汾酒等十多家重要企业都更换了核心管理层。新官上任，烧的“第一把火”往往都是“控速稳价”和“厂商关系重塑”。

茅台明确提出2026年不再使用分销方式；五粮液、洋河、汾酒等则对部分产品采取了阶段性停货措施，以稳定价格。泸州老窖则通过“五码关联”技术，把激励重点从“让经销商多进货”转向了“让消费者多开瓶”。

分化的未来，谁会留下，谁将离开？

站在2026年年初这个时点展望，白酒行业的未来路径已经清晰可见——分化将是长期主题。

对于茅台、五粮液这样的头部企业，它们手握品牌、资金、渠道多重优势，大概率会继续通过“控量、稳价、提效”来巩固自己的高端阵地。随着经济逐渐回暖，高端消费场景修复，它们很可能是最早迎来复苏的。

次高端和区域酒企的日子会更难熬一些。它们既要面对全国性品牌的渠道下沉，又要应对本地市场的激烈竞争。行业分析师蔡学飞认为，它们的出路可能在于深耕根据地市场，打造“地域文化+品质特色”的护城河，做深做透本地市场。

大众酒市场（50-300元价格带）可能会成为竞争最惨烈的战场。这个价位段是真正的销量担当，也是各家必争之地。值得注意的是，光瓶酒（没有华丽包装的酒）正在向品质化升级，这个细分市场反而可能成为修复最快、最稳健的领域。

从资本市场的角度看，一些机构认为白酒行业已经出现了底部特征。中信建投的一份研报提出了“五底”概念：政策底、库存底、动销底、批价底、产销底。与此同时，资本市场对白酒板块呈现出“三低一高”的特点：预期低、估值低、机构持仓比例低，但分红率高。

这种市场情绪和估值水平，反而可能为行业的调整与重构提供了空间。随着一些不合理的消费限制措施逐步优化，白酒消费的边际改善其实已经可以看到。2026年，白酒行业有望逐步探明底部，而那些真正有竞争力的企业，其市场份额很可能不降反升。

白酒市场“冰火两重天”还将持续？

春节的喧嚣终将散去，但白酒市场的“冰火两重天”恐怕还会持续一段时间。当茅台体验馆外依然有人为了一瓶酒而排队时，几百公里外，那些中小酒厂的仓库里，积压的产品仍在等待一个未知的买家。

这种剧烈的分化，看似残酷，实则是一个行业走向成熟的必经之路。当白酒逐渐褪去金融投机色彩，回归消费品的本质时，真正考验的是它能否满足人们真实的饮用需求、能否承载恰当的情感表达。

这场深度调整必然伴随阵痛，但它也在倒逼整个行业思考价值、回归本真。能够穿越周期的，终究会是那些尊重市场、敬畏消费者、用心做好酒的企业。（马利军）