库迪终止9.9元价格战，咖啡低价策略不香了？

2026 年 2 月，库迪咖啡正式终止持续近两年的 “全场 9.9 元不限量” 促销活动，标志着这场由其掀起的咖啡价格战暂告一段落。

调价公告显示，其核心产品价格普遍上调至 10.9 元 - 16.9 元，部分单品涨幅达 30%-60%，仅在特价专区保留少数 9.9 元产品。

在此之前，瑞幸便已收缩补贴范围，将 9.9 元优惠限定于美式、生椰拿铁等基础款，热门产品价格涨至 12.9 元 - 15 元。

这场持续了三年、以低价为武器的市场争夺战，一度将咖啡行业的竞争推向白热化，也大幅吞噬着企业的利润。

而随着价格战的暂告一段落，或也宣告咖啡行业进入精细化竞争的全新阶段。

9.9 元价格战：重塑市场的双刃剑

2023 年 2 月，库迪咖啡高举“全场 9.9 元不限量”的旗帜，杀入咖啡市场。

作为一家2022年10月方才开出第一家门店的品牌，在低价策略的支持下，库迪仅用了6个月的时间，就完成了2000家门店的拓展。

很快，库迪的激进战略便引发了瑞幸的反击。瑞幸咖啡也同步开启了“9.9店庆活动”，并一度宣称该活动至少会持续到2024年底。

即便充满了冲突与挑战，库迪的模式还是走对了。低廉的价格，让库迪在三四线及更加下沉的市场中站稳脚跟。并且，随着咖啡的普及，以及前瑞幸创始人陆正耀的光环，抢夺下了一部分奶茶市场的库迪，已经基本可以在广袤的中国市场中存活下来，但一二线以及省会城市的战争，胜负尚未见分晓。

依托 “零加盟费 + 毛利分成” 的联营模式，库迪仅用两年左右的时间便将门店规模扩张至 1.8 万家，成为仅次于瑞幸的第二大连锁咖啡品牌。

而低价所带来的影响，远非托举出一个库迪这么简单。如果说，当年由瑞幸发起的第一轮价格战，成功的将咖啡从精英神坛拉到了地面，成为了大量一二线城市普通消费者的日常饮品，那么刚刚结束的这一轮9.9元价格战，则推动了咖啡消费从一二线城市到更多下沉市场的普及。

根据红餐产业研究院《2025咖饮品类发展报告》，我国消费者对咖啡的接受程度和消费频率呈上升趋势，咖啡饮用者已经达到5亿人。其中，现磨咖啡占比达45.3%，首次超越速溶咖啡成为第一大品类。这一爆发式增长的核心动力正是人均年咖啡消费频次达25杯的Z世代群体。

这也大幅带动了市场规模的整体上涨。

NCBD（餐宝典）数据显示，2025年中国现制咖啡市场规模达2177.9亿元，同比增长13.4%。并且连锁化率继续提升，目前已经逼近40%。

在整个行业的水涨船高和极度内卷中，各类玩家纷纷入局。

中高端品牌放下身段，加速向下沉市场渗透。截至 2025 财年末，星巴克已在全国 1091 个县级城市开出 8011 家门店，2026 财年第一季度又新进入 13 个县级城市。

并且，随着将中国业务60%的股权出让给博裕资本，星巴克强调将进一步深耕下沉市场，并即将开放特许经营。

而对于幸运咖这样有着丰富下沉市场经验的品牌，则凭借母公司的供应链优势，持续执行低价策略，分流学生群体与大众消费客群。

此外，多个新茶饮品牌也开始跨界入局。2025 年下半年，古茗推出 4.9 元的平价咖啡，茶百道以 6.9 元起的价格在广东、四川试点咖啡产品，茶颜悦色则将咖啡产品尝鲜价拉低至 6.9 元。

与此同时，肯悦咖啡凭借背靠大树好乘凉的优势——分租现有肯德基门店前端闲置空间，将人力成本降低30%，租金分摊后单位坪效提升40%。在成本和供应链优势的带动下，仅2025年一、二季度单季新增门店均达300家，三季度门店数突破1800家，提前完成全年目标，并规划2029年超5000家门店的扩张蓝图。

最近，就连西式快餐品牌华莱士都冲进了这场热潮中——“9块9打210杯华莱士WA咖啡”的噱头，引发了大量的关注和讨论，也把咖啡的价格拉到了前所未有的低价区间。

从价格到价值

不过，低价带来的盈利压力也是显著的。

早在9.9元价格战的第二年，瑞幸咖啡在2024年二季度的营收虽然创了新高，但净利润却同比下滑12.8%，带动整个上半年净利润同比下滑近50%。财报指出，二季度营业利润下降，主要归因于公司产品平均售价下降，以及市场动态和竞争的持续波动。

为此，瑞幸曾做过几次调价尝试。而库迪的压力也显而易见。

2024年6月12日，库迪咖啡首席策略官李颖波曾表示，“9.9活动”预期会持续三年，但是不排除会提前结束。“三年是市场培育必须经过的周期，但是进入这个赛道的品牌越来越多，会加速市场进步的速度。持续三年考虑的是市场扩容速度，这也决定了往后活动会延续多久以及多大的力度。”

而在2026年2月提前结束的“9.9活动”，或许也从一个侧面证明了该价格给日常经营带去的压力。

毕竟，随着全球咖啡供应链压力的加剧，成本的高涨成为了全行业共同面对的挑战。

巴西恶劣天气导致阿拉比卡咖啡期货价格屡创新高，机构预计供应复苏至少要等到 2029-2030 年。这一背景下，单纯依靠低价的竞争模式难以为继，行业正转向 “产品、场景、供应链” 的多维比拼。

但价格战的暂告一段落，并不意味着竞争的缓和，反而催生了更复杂的市场格局。

虽然适度调价可能导致部分价格敏感客群流失，但更重要的是，今天的消费者在购买咖啡时的评判标准早已不只是价格，从产品创新度、风味稳定性到社交属性，多种因素都在影响着每个人的选择。

高性价比模式在中国市场仍然有着强大生命力，但如何形成健康的收入模型，是一场对供应链、数字化管理能力、运营效率的综合考验。

这也给了中高端与精品品牌以机会，从星巴克的第三空间体验，到Manner的高品质平价，仍将拥有在各自的细分领域占据足够的竞争力。

围绕咖啡的业态融合，下沉市场的差异化打法，品牌心智与规模化壁垒的构建，都意味着咖啡市场的竞争正在走入更深更全面的较量。这个过程中，无论是性价比的日常饮品，还是高质量的品质选择，还是对社交空间的需求，都意味着咖啡进一步的渗透进中国消费者日常生活中的方方面面。这不仅比单纯的低价更具有长期价值，更意味着咖啡行业进入了更加精耕细作的时代（作者 | 谢璇，编辑 | 房煜）

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