肠道微生态制剂市场洞察及消费者研究报告

01

肠道微生态制剂解析

肠道微生态系统：人体肠道菌群编码约330万个特异基因，是人类基因组编码基因数的150多倍，被视为“人体的第二基因组”。

微生态制剂在调节肠道微生态失衡方面具有显著作用，随着微生态学研究的不断深入，其种类和应用范围不断扩大。

微生态制剂也称微生态调节剂，是根据微生态学原理利用对宿主有益的正常微生物及其代谢产物和生长促进物质制成的活的微生物制剂，通过调整微生态失调，保持微生态平衡，提高宿主的健康水平或改善健康状态。微生态调节剂包括益生菌、益生元、合生元，主要功能包括帮助消化吸收营养物质、调节免疫功能、构成机体屏障功能和抑菌活性。

目前在临床使用的微生态制剂主要为益生菌，常见的主要有以下几种：

02

肠道微生态制剂市场表现

肠道微生态制剂2025年上半年在全渠道的市场达46.6亿，与去年同期持平，主要驱动品种为双歧杆菌四联活菌、双歧杆菌三联活菌、复方嗜酸乳杆菌，其中双歧杆菌四联活菌增速与市场份额保持正增长。

在院内，双歧杆菌三联活菌在2025上半年销售额达6.6亿元，为院内TOP1产品，其次是地衣芽孢杆菌活菌以及双歧杆菌四联活菌。

在院外零售渠道，TOP3品种为乳酸菌素、双歧杆菌四联活菌、复方嗜酸乳杆菌，三者的市场份额已达58%，其中乳酸菌素的增速及份额双下降。

据药智全终端数据表示，肠道微生态制剂TOP10产品均已部署多渠道(医院+药店+电商)销售，企业不再依赖单一渠道，而是通过‌院内建立专业信任、院外实现规模转化、电商完成品牌升维‌，构建从院内到院外的完整价值链。

03

肠道微生态制剂消费者表现及营销策略

肠道微生态制剂在零售药店的购买主力是女性（男女性别比为4:6），可能与女性是家庭健康消费的主力，她们不仅为自己购买，更承担了为子女、伴侣、父母选购健康产品的责任有关。

同时，26~45岁的中青年女性突出（其占比34%，远高于该年龄段中18%的男性占比），这个年龄段的女性正处于 “家庭健康中枢” 的位置，存在育儿需求、家庭关怀、自我管理等需求。营销策略可以考虑从 “面向大众的产品推销” 聚焦到 “面向核心家庭健康管理者（年轻至中年女性）的场景化沟通与解决方案提供”。

不同性别中TOP3的产品选择均是乳酸菌素片、枯草杆菌二联活菌颗粒、双歧杆菌四联活菌片，其中以江中的乳酸菌素片遥遥领先，侧面说明消费者对于肠道微生态制剂的选择已形成了高度统一的认知。

其中江中乳酸菌素片并非传统意义上的“活菌制剂”，而是一种进益生菌生长的物质。它能脱颖而出并遥遥领先，揭示了更深刻的营销逻辑：

①品牌力：江中作为OTC领域的强势品牌，通过多年的广告投放，成功将“肚子胀、不消化”的场景植入大众心智，其品牌知名度和信任度远高于其他药品通用名。

②消费品属性更强：“嚼着吃”的服用方式也增加了它的亲和力和记忆点。这使得它成为许多消费者进行自我保健、解决日常轻微消化不良的首选，覆盖人群更广，购买频次可能更高。

零售药店端，新客占比78% vs 老客占比22%，品类增长依赖新客流入，客户粘性与留存率或存在挑战。

• 高新客占比的积极面：说明该品类市场需求旺盛，拉新能力强。

• 低老客占比的预警面：这是一个关键的 “漏斗漏洞”信号，可能原因有：

①消费者只在急性症状出现时使用，问题解决后即停止购买；

②药店没有在消费者首次购买后，对其进行持续的肠道健康管理和调理必要性的教育；

③或者其他一些渠道转移或价格敏感因素等等。

新老客购买TOP3产品高度一致（乳酸菌素片/枯草杆菌二联活菌颗粒/双歧杆菌四联活菌片），说明品牌认知高度集中，消费者决策路径依赖“明星单品” 。

对此，基于“高拉新、低留存、需求同质化”的核心诊断，营销策略可以考虑从 “流量收割”转向“客户全生命周期价值深耕”，比如针对78%的新客，可以考虑“提升首购价值”并“开启留存关系”，针对 22%的老客，则可以采用“提升忠诚度”与“深挖需求”等。

消费者购买肠道微生态制剂的核心目的通常是调理、巩固或修复肠道环境。但触发这一需求的，往往是已经出现或担心出现的一系列具体症状，这些症状恰好对应了连带购买的品类（普通感冒、消化不良，以及急性肠胃炎、结肠炎等肠道炎症等），或消费者为常见疾病关联与预防性备药。

此外，消费行为为药店提供了从“单品销售”转向“健康解决方案销售”的绝佳机会。营销策略可围绕“关联、专业、服务”展开，比如，关联——产品组合与陈列优化→创造“解决方案区”；专业——店员专业知识培训与关联推荐话术；服务——会员营销与健康管理，等等。

京东健康、阿里健康等平台商家规模持续扩张，OTC药品为布局重点，以江中的乳酸菌素片为例，看它在营销宣传上的一些亮点。

1. 宣传语策略：从“功效描述”到“行为指令”与“节日情感绑定”。

• “经常闹肚子，经常便秘，嚼江中乳酸菌素片”：这是一个完美的 “症状+行为指令” 公式。它直接列出了最高频的两个症状（覆盖面广），并用一个极其简单、具体的动作 “嚼” 给出了解决方案。动词“嚼”让产品脱离了“吃药”的沉重感，更像是一种轻松的零食或口香糖，降低了心理门槛。

• “带上乳酸菌素片，养好肠道新一年”：这是 “场景绑定+情感升级” ，将产品与“新年”这个全民性的、充满希望的时间点绑定。

2. 人群与场景细分：从“泛泛而谈”到“精准画像与场景投射”。

• 明确标注使用对象：年轻白领（调理）、儿童（闹肚子）、中老年（便秘）。这并非简单的分类，而是为不同决策者提供购买理由。

• “吃辛辣”、“出差水土不服”、“便秘与口臭”。这些都是高频率、具痛感的真实生活片段。当消费者处于或担心这些场景时，会立刻联想到该产品。这完成了从“我需要一个益生菌”到 “我吃火锅前得备着江中” 的心智抢占。

3. 宣传背书：构建“信任金字塔”。

• OTC认知：强调非处方药身份，传递 “安全、可靠、无需处方即可购买” 的双重信息，既专业又便捷。

• 江中品牌：利用母品牌在健胃消食领域的强大认知和国民信任度，为新品类提供信用担保。

4. DOT患教：管理预期，引导长期价值。

• “三个月持续调理”：这至关重要，它没有夸大宣传“立竿见影”，而是科学地告知消费者 “肠道调理需要周期” 。这起到了两个作用，第一，管理效果预期，避免因短期不见效而导致的差评和流失；第二，暗示了消费量和复购周期，引导消费者按疗程购买，提升客户生命周期价值。

• “嚼出好肠道”：再次强化行为指令（嚼），并将长期结果（好肠道）与之关联，让坚持变得有画面感和目标感。

江中的电商营销，核心在于完成了一场 “从药到消费品”的认知转换。它将一个可能枯燥的肠道调理品，变成了一个：

针对处方药类肠道微生态制剂，其营销逻辑与OTC产品有本质区别。其核心在于：不能进行大众广告宣传，但必须构建一个以“专业证据”为核心、以“医生”为关键枢纽、以“患者依从性管理”为最终目标的生态系统。

有数据表明，公众的健康关注正从 “病后治疗” 系统性前移至 “病前预防与主动健康管理” 。在一项调研中发现，40%在意肠胃健康问题的消费者中，依赖的改善措施是营养保健品，其中益生菌是肠胃关注人群主要选择的营养保健品，消费者服用益生菌的首要动机为维护肠道健康、调节菌群平衡。

保健食品类的微生态制剂消费者他们在关注什么？如何进行营销的推进？那么，针对此类产品的研究应该如何推进。