红豆居家一款内衣7天卖出10万套

线下零售的2025年，很多人都在喊“难”，客流腰斩、进店率下滑，传统的守店模式失效。

但在内衣赛道，红豆居家却交出了一份亮眼的成绩单：

在刚过去的一年，通过抖音本地生活卖券，引导消费者去线下1700多家门店核销，这一项带来的直接销售额就高达8000万，在抖音内衣行业断崖式排名第一。

同时，他们不把流量当一次性生意，而是通过导购新增170万私域会员，将复购率稳稳锁在40%。更惊人的是其爆品爆发力：通过自造“疯狂星期五”营销IP，他们能让一款红豆绒内衣在7天内卖出10万套。

这背后并非简单的“做直播”或“投流”，而是一场对传统零售人货场的重构：导购不再是早10晚10的守店人，而是早6点就开始开单的“智慧导购”；线上营销不再是单纯的品牌曝光，而是直接背负“到店转化”的指标。

为解答品牌当下共同面临的增长难题，见实联合微盟深度对话了多家得主，本次我们与红豆居家品牌文化部总监及总经理助理张浩进行了深度对话。

在本次对话中，张浩拆解了红豆居家如何在公域抢流量、在私域做留存，最终实现逆势增长的完整操盘逻辑。接下来让我们一起看看，如下，enjoy：

红豆居家线下门店

01

内衣排名断崖式第一

一年核销GMV8000万

见实：2025年你们增长最亮眼的地方在哪？

张浩：我们在抖音本地生活卖券，做到了抖音内衣行业断崖式第一。

其实这也是被行业痛点逼出来的，现在做直播带货，最大的痛点是退货率极高。尤其是服装行业，流量买来了，货发出去了，最后退回来一大半，利润全被物流和库存吃掉了。

所以我们开始反向思考：餐饮行业在抖音做“团购券”很火，为什么服装不能做？因此也开始尝试在抖音卖券。

见实：目前看下来，抖音卖券整体转化效率如何？

张浩：效率非常高。

我们把抖音当作一个发放“进店凭证”的渠道。消费者在直播间抢到一张超值的券后（比如“69抵100券”、“特定爆品券”、“新品兑换券”），为了不浪费这个利益点，就会主动走进我们的1700多家门店核销。

这也直接解决了两个死结：

第一，规避了退货率。消费者到店试穿，满意了再提货，成交后的退货率极低。

第二，解决了进店客流。之前线下的自然客流、进店率都在严重下滑，如果不主动去公域“抢人”，门店就只能“等死”，以前门店是坐等客流，现在是用户拿着券找上门。

这一年跑下来，我们做到了内衣行业断崖式第一名。单场主题直播GMV能破千万，全年累计核销金额达到8000万，这不是虚的GMV，是用户实实在在走进门店、核销提货的销售额。

见实：这些核销业绩，具体是怎么达成的？

张浩：我们构建了“官方直播+达人分发+导购矩阵”的三层流量漏斗。其中最值得一提的是“智慧导购”，也就是我们4000名导购的数字化转型。

以前，商场10点开门，导购通常10点到11点都在等着中午第一波自然客流。现在完全变了，有了微盟的数字化工具，导购变成了“全域导购”。很多导购早上6点就开始在朋友圈和社群发素材，以及在抖音发视频、做直播。因为他们发现，通过抖音挂载门店的团购券，能触达到同城的潜在客户。

现在经常出现的情况是，10点刚开门，就已经有顾客拿着早上刷到的券来核销了。

所以2026年我们定的抖音本地生活目标是GMV突破2个亿。公域流量是无限的，只要我们能把“券”这个钩子设计好，把到店体验做好，这个增量空间依然巨大。另外，我们会继续强化“内容种草”，去哈尔滨冰雪大世界、去西安大唐不夜城......在真实的场景里展示保暖内衣，挂载团购券。

对我们来说，抖音不是一个电商渠道，而是一个巨大的公域流量池，目的是把用户吸引到线下门店里。

红豆居家抖音直播间截图

02

私域推出疯狂星期五

单款爆品周销10万套

见实：用户引流到门店后，怎么保证转化？

张浩：这时必须有一个强有力的“掏钱”理由，也就是必须要有硬通货接得住。

我们发现，现在的消费者很理性，他们需要极致的“质价比”。所以我们借鉴肯德基，推出了红豆居家的“疯狂星期五”，每周五，我们只聚焦推一款核心爆品，给出一个极致价格。

见实：这个策略的效果怎么样？

张浩：爆发力非常好。以我们的核心单品“红豆绒内衣”为例，在旺季，我们会基于微信私域发起疯狂星期五，联动导购和门店一起卖货，一周一款产品能卖掉10万套。即便是在淡季，同行一款产品一个月卖2-3万件，我们一周就能卖3-4万件。

见实：单品能做到这种爆发力，背后的选品逻辑是什么？

张浩：第一，选品前置。我们不是当季选品，而是提前一年定好明年的核心爆品结构；提前半年锁定面料和产能，并定好营销日历；提前一个月开始在全渠道预热。比如现在，我们已经把2026上半年每个周五要推什么都定好了。

第二，供应链倒推。因为是单品海量（百万级），这种确定性能让供应链敢于备货，规模化效应又能把成本压到极致，最终让我们在保证品质（质价比）的前提下，还能给消费者一个尖叫的价格。

这就形成了一个正向飞轮：极致单品 - 疯狂星期五引爆 - 销量规模化 - 供应链成本降低 - 更有竞争力的价格。消费者进店本来是核销券的，结果看到这么高质价比的爆品，连带率一下子就上来了。

见实：你们线上线下价格如何平衡？

张浩：这是红线，我们全渠道同款同价，不以渠道为中心，而是以消费者为中心。

不管在抖音直播间、小程序还是线下门店，消费者看到的价格必须是一样的。如果线上便宜线下贵，消费者就会在门店试穿然后去网上下单，这就乱套了。

统一价格后，消费者在抖音买券去门店核销，没有任何心理障碍，反而觉得门店服务更好。

红豆居家新品发布会

03

私域沉淀170万会员

“总部大脑+导购手脚”配合

见实：抖音带来的流量，如何避免成为“一次性买卖”？

张浩：这就是私域的作用。我们内部有一个死命令：公域抢流量，私域做留存。

线下门店导购是承接流量的关键。消费者进店核销，哪怕只领一盒内裤，导购的第一动作也是引导他加微信、入会员。

我们不把本地生活看作一次性交易，而是要让消费者进入私域。我们认为只有面对面的服务和私域连接，才能解决电商“买完即走”的留存难题。

2025年，我们通过导购引导，新增注册会员170万，2026年目标是保持30%以上的会员增长。另外，我们的老客复购率一直保持在40%以上。

我们之前专门成立了用户管理部，隶属于品牌文化部。这个部门的职能从传统的品牌宣传，转变为“品销合一”，背负的核心KPI就是会员增长率和老客复购率。

红豆居家小程序截图

见实：导购在门店很忙，怎么让他们愿意去拉新？

张浩：动作要极简，利益要直接。

我们设计了一个标准SOP：“扫一扫最高得200元”。不管用户是来核销抖音券的，还是被“疯狂星期五”吸引来的，结账时导购都会引导扫码。

对用户来说，这是实打实的利益（抽奖/优惠券）；对我们来说，这是将“过客”转化为“留量”的关键一步。

见实：沉淀下来之后，怎么运营这170万新人？

张浩：我们利用微盟的工具，把用户分层，做精细化触达。

比如，新客扫码入会后，系统会自动推送“新人礼包”；针对买过特定品类的用户，在新品首发时，导购可以通过企业微信一键转发素材触达。

以前公司发一个营销活动，层层传达到门店要一周，现在通过微盟工具，总部配置好素材，导购一键分发，秒级触达。

这套体系让我们的私域不再是“发广告的群”，而是变成了“服务+复购”的孵化器。

见实：让传统导购做线上运营，执行难度大吗？

张浩：我们有鼓励导购拍短视频。虽然她们拍得不专业，但那种真实的素人感，在抖音和小红书上的流量反而比官方号更好。

去年我们做了导购挑战赛，鼓励导购通过抖音、快手、小红书去获取公域流量。虽然我们不强考核导购在公域的KPI，但会设立阶段性的PK奖励。现在，很多金牌店长已经成了当地小网红，她们自己就能为门店带来可观的增量客流。

另外，总部会通过工具赋能效率。在微盟导购助手后台，数据变得可视化，哪个导购拉新做得好，哪个区域复购率高，后台一目了然。这让我们能把KPI考核从单纯的“卖货”，延伸到“拉新”和“服务”上。

这种“总部大脑+导购手脚”的配合，让我们能把每一个进店用户都转化为品牌长期资产。

见实：用一句话总结红豆居家2025年的增长逻辑，你会怎么概括？

张浩：以消费者为中心，打破渠道界限。

我们的这套打法其实是一个闭环：抖音本地生活负责在公域“广撒网”，用卖券的形式把流量从线上搬运到线下；疯狂星期五负责在门店“强转化”，用极致爆品接住流量，产生高连带；私域会员负责在后端“做留存”，把一次性交易变成终身价值。

在这个闭环里，线上和线下不再是割裂的。抖音解决了“进水”的问题，爆品解决了“接水”的问题，私域解决了“蓄水”的问题。无论是抖音卖券，还是疯狂星期五，本质都是给消费者一个进店的理由。只要用户愿意来，我们的产品够硬（舒适、质价比），服务够好，增长就是水到渠成的事。

2026年，我们将继续沿着这个铁三角模型，向抖音本地生活新目标冲刺。

见实：2026年，你们最想突破的点是什么？

张浩：我们在思考如何更深地挖掘“内容”的价值。2026年，我们会重点发力小红书。虽然小红书目前的直接转化不如抖音，但它对年轻人群的种草能力极强。

我们希望通过好内容，让品牌不仅仅是“好穿”，还能变得“好玩”。

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