又一个咖啡连锁巨头轰然收缩

近日，美国精品咖啡连锁品牌Peet‘s Coffee（皮爷咖啡）在其发源地加州湾区启动了一轮关店潮，数十家承载社区记忆的老店将在1月底前永久关闭。

在中国市场，Peet’s同样踩下了扩张刹车。2025年上半年新增门店仅个位数，并已关闭多家位于一线城市核心商圈的店铺。这一收缩背后，是母公司被饮料巨头Keurig Dr Pepper以180亿美元全现金收购后的全球整合。一个更深刻的行业命题也随之浮现：在资本追求效率与全球消费趋于理性的双重压力下，依赖高溢价模式的精品咖啡品牌正面临商业模式的严峻拷问。

精品咖啡教父

皮爷咖啡（Peet's Coffee）是 1966 年由阿尔弗雷德・皮特（Alfred Peet）创立于美国加州伯克利的经典精品咖啡品牌，被誉为 “精品咖啡教父”，是星巴克创始人的启蒙导师，也是美国第二波精品咖啡浪潮的引领者。它以小批量深度烘焙阿拉比卡咖啡打破市场格局，招牌 Major Dickason's Blend 拼配豆久负盛名；2017 年首店落地上海，推出桂花拿铁等本土化特调，迅速在国内精品咖啡市场站稳脚跟。

创始人皮特先生

资本算术与市场理性的碰撞

此次关店的直接指令，源于收购方对全球零售网络的“优化”。在Peet‘s的诞生地旧金山湾区，近30家门店将被关闭，其中包括波尔克街、市场街等地的社区老店。

此次调整，表面是收购后的常规整合，实质是资本在重新计算精品咖啡商业模型的长期投资回报率。

Peet‘s等传统精品连锁依赖黄金地段、大面积“第三空间”和深度烘焙的独特供应链。在通胀与高利率环境下，这套重资产、高固定成本的模式正变得异常脆弱。

在中国，冲击更为直接。当“9.9元咖啡”重塑了主流消费者的价格认知，愿意为一杯咖啡支付35元以上溢价的人群已属小众。一位北京独立咖啡馆主曾坦言，一家月成本超30万的门店，日销需达450杯才能保本。皮爷咖啡已在中国市场悄然孵化出定位更亲民的子品牌“Ora Coffee” 。其采用更小的门店模型，价格带锚定15-25元区间，旨在以更轻量的模式切入更广阔的大众市场。当行业标杆开始探索“平价精品”路径，无疑宣告了旧有高溢价增长逻辑的失效。

皮爷咖啡门店图

从“空间叙事”到“价值回归”

Peet‘s咖啡的双线收缩，为所有寻求品牌溢价和全球化的企业提供了关键镜鉴：

• 溢价的锚点必须夯实：经济周期波动时，消费者最先剥离的便是“可被替代的溢价”。独特的空间体验和品牌故事是护城河的一部分，但产品的核心风味、不可复制的供应链或技术，才是穿越周期的基石。

• 成本弹性决定生存底线：在逆风期，轻量化、高效率的运营结构比宏大的门店叙事更具韧性。对成本结构的精细化管理，从未如此生死攸关。

• 资本效率高于品牌情怀：高达180亿美元的收购，核心逻辑必然是整合协同与财务回报。任何无法在报表中体现的“社区价值”或“顾客情感”，在资本追求效率的天平上，重量都可能被重新评估。

至美通研究院洞察

本轮调整是一次关键的“市场压力测试”。它标志着行业正从过去依赖“空间叙事”和“文化溢价”的增长阶段，进入一个比拼“成本效率”、“产品真实价值”与“商业模式韧性”的新周期。

当外部红利消退，除去那些令人向往的体验与故事，你的品牌是否拥有足够坚实的内核价值，足以支撑消费者持续为之付费？

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