【西街观察】有多少红包盛况可以重来

红包惹眼，巨头焦虑，战况激烈，冷暖自知。微信刚封了自家兄弟元宝的红包链接，马云现身千问办公地点督战AI军备，红包+AI无疑是马年春节的流量C位。

但平台拿出何种营销策略，用户又喜欢哪种抢红包姿势？在流量、成本、玩法和平台规则的复杂交织下，"重现11年前的微信红包时刻"并不容易，重现"微信红包‘偷袭珍珠港’"的胜利更不容易——前者是马化腾今年的期望，后者是马云当年的警觉。

红包在AI身上找到了与时代进步的张力，但大厂还没领悟绝杀对手的窍门。似乎，在砸钱——屡试不爽的互联网流量方法论面前，任何技术动作变形，都动摇不了巨头的自信。

这种自信，大概有七成得益于AI各种参数，还有三成，势必有赌的成分。

春节是自然年2025和2026的无缝衔接，也是AI全天候竞赛的顺流直下。没有春节这个节点，贯穿整年的AI竞争是胶着的，无论从用户认知还是平台数据，大厂谁也打服不了谁；有了春节这个AI认知的宣泄口，十亿、几十亿砸进去，纵然未必决胜千里，总能溅起漂亮水花。

很多人为红包大战算账，给大厂水平定高下。最普通的受众，也能从"块儿八毛"或"万元大奖"中给出答案。

金额能反映大厂的魄力，远超当年的金额却未必能实现远超当年的效果。即便是当年，金额也从来没有占据优先级。

产品的价值终究要靠产品说话。微信红包的成功，登上央视春晚是爆点，但早在前一年，即便腾讯和品牌商没有拿出真金白银，网民自发、互发红包已经成功，"支付+社交+娱乐"的产品价值，是它成功的底色。微信红包通过精妙的"社交游戏"，将现实中含蓄的礼尚往来，转化为手机屏幕上充满惊喜与趣味的互动仪式。

同样，支付宝"集五福"的成功，不同的玩法设计，相似的产品逻辑，通过"爱国福""敬业福"的稀缺性设计和互换、赠予的强社交环节，将个体拉入春节的集体叙事。

成功的红包产品无不深植于对人心人性的洞察，对具体场景的精准创造。但此后数年，让人印象深刻的红包玩法并不多，只能在越堆越高的金钱策略上鏖战到底。而金额堆砌换来的用户数据，往往留不到春天之后。

又一次红包大战，仍旧不能本末倒置，AI是核心，红包只是表象。AI红包不要陷入"为AI而AI"或"红包即目的"的窠臼，设计如能紧扣简单、有趣、利他、情感共鸣等春节社交的核心要素，才可能有机会"重现当年的时刻和盛况"。

缺乏可玩性和强互动的AI红包，即便金额再高，也无法触发传播的裂变和长尾效应。缺乏常态和有效功能的AI产品，即便春节热度再高，也无法实现用户价值的长线留存。

有多少红包盛况可以重来，取决于有多少AI水准经得起检验。

北京商报评论员 张绪旺