社交破局电商支付：微信红包的战略突袭与腾讯金融生态构建

2013年，微信上线仅两年，用户量便突破3亿，稳稳拿下移动端社交的头把交椅。此时的马化腾左手握QQ、右手持微信，已是当之无愧的互联网巨头，可他依旧不满足，一心想和马云正面较量，因为马云手里握着让他垂涎已久的在线支付业务。

在此之前，二人早已隔空交手两次。2005年，马化腾见电商赛道利润丰厚，推出拍拍网对标淘宝，最终没能竞争过阿里；2012年，马云入局社交领域，推出社交软件来往，也没能撼动腾讯的社交版图。双方各守主场，互相试探，谁都没能占到对方的便宜，但这一次，马化腾决心再试一次，他瞄准的不是电商，而是支付宝掌控的在线支付市场。

其实早在2013年，微信支付就已上线，可当时用户的线上支付首选仍是支付宝。支付宝依托淘宝电商场景，支付需求刚性十足，而微信在大众眼里只是聊天工具，微信支付缺乏使用场景，根本没有施展空间。2014年春节前，支付宝几乎垄断了国内线上支付场景，可马化腾偏不信邪，执意要和支付宝一较高下。

他结合广东春节发红包的习俗，想出了弯道超车的妙招——微信抢红包。他认为春节期间线下送现金不便，线上发红包既能贴合习俗，又用游戏化的抢红包模式提升趣味性，极易引爆传播。2014年春节，微信红包正式上线，除夕夜当晚就有482万人参与，累计抢红包7500万次；从除夕到大年初八，参与用户突破800万。用户为提现自动绑定银行卡，微信支付一夜之间收获海量新用户。

在家过年的马云看到这一局面坐不住了，大年初四紧急召回休假的高管，要求未到岗人员初六必须返岗，商议反击策略，可此时早已错失先机。马化腾让马云真切见识到，社交绑定支付的威力有多惊人，微信也从此摆脱了单纯聊天工具的定位。

其实支付宝原本就有红包功能，但仅支持一对一发放，没有一对多的群抢模式。为扳回一城，2015年1月春节前夕，支付宝紧急升级功能推出群红包，还联合新浪微博造势，准备正面迎战微信。可马化腾直接釜底抽薪，封杀了支付宝红包的微信分享链接，让阿里的营销计划落空。

马云立刻组织研发团队，48小时内上线口令红包，用户复制口令到支付宝即可领取，虽操作繁琐但能正常使用。马云本以为这下无懈可击，准备在除夕夜翻盘，没想到微信直接与央视春晚达成合作，有了国家级平台的强力背书，支付宝再无还手之力。当年除夕夜，微信红包收发总量达10亿次，绑卡用户突破2亿，马化腾用一晚达成了支付宝数年的积累。

2016年春节，马云吸取教训，拿下央视春晚独家互动合作权，还推出首创的集五福红包活动。一时间，全国上下到处都是扫福字的人群，最终79万人集齐五福，平分2.15亿现金，人均分到271.66元，马云自认这一仗打得漂亮。可他没想到，用户领到支付宝红包后，纷纷提现至微信，再通过微信给亲友发红包。当年春节过后，微信绑卡用户超3亿，红包大战的胜者，显然是马化腾。

不过马化腾也清楚，仅靠春节红包守不住支付业务，支付宝背靠淘宝、天猫的电商场景，还覆盖生活缴费、金融理财等多元服务，使用场景十分丰富。反观微信支付，除了发红包、聊天，几乎没有刚需场景，拓展支付生态迫在眉睫。自己做电商屡战屡败，马化腾便选择结盟盟友，扶持能对抗阿里的平台。

就在这时，拼多多找上了腾讯。2016年7月，腾讯参与拼多多B轮融资，给钱给流量，开放微信生态入口，这也是当年拼多多“砍一刀”链接能在微信疯狂传播的核心原因，可以说没有腾讯的扶持，拼多多不可能飞速发展。而拼多多的交易，绝大多数都通过微信支付完成，直接补齐了微信支付的电商场景短板。除此之外，腾讯还战略投资京东，京东也接入微信支付通道。

马云很快看透了马化腾的生态布局，随即开启对标投资：腾讯投美团，阿里就投饿了么；腾讯投滴滴，阿里就投快的；腾讯投摩拜单车，阿里就投ofo单车。二人各自投资数十家独角兽平台，覆盖生活服务全场景，核心目的就是培养用户使用自家支付工具的习惯。毕竟支付是流量的终点，更是金融业务的起点，掌控支付入口就掌控了互联网商业的核心命脉。

彼时国内互联网彻底分裂为腾讯、阿里两大生态，双方生态壁垒森严：拼多多无法使用支付宝，淘宝商品分享至微信只能生成乱码链接，支付大战最终升级为生态封锁大战。2021年，监管部门出手，强制拆除两大生态的封锁壁垒。

时至今日已是2026年，部分平台的目标支付入口仍处于折叠状态，支付互通并未完全落地，平台给出的理由多为技术原因、逐步开放。消费者虽有不便，却也只能接受，这场延续十余年的支付与生态大战，也在半开放的状态下，走向了新的博弈阶段。