让人上瘾的“高铁零食刺客”，抱不上春运的大腿

热闹的春运如期而至，过去返乡路上常见的零食却落寞了。

说的不是花生瓜子啤酒饮料，而是近几年人们敬而远之的“卤味刺客”。

想当初，周黑鸭立志做“鸭脖界爱马仕”，选在高铁、机场等场所开直营店，一度还能拿来送礼。2017-2020年，周黑鸭客单价均维持在60元以上，以至于网友吐槽“周黑鸭快成周大福了”。

其余两大巨头——绝味和煌上煌——虽然没贵得如此离谱，但也给人留下了不便宜的印象。所以过去对三大“鸭王”的评价普遍是“明明可以抢，但还是给你一根鸭脖”。

随着“卤味刺客”的形象深入人心，“年轻人为何不爱吃鸭脖了”之类的话题频上热搜，“鸭王们”的日子终于开始坎坷起来了。

业绩上，绝味2025年预计亏损1.6亿元到2.2亿元，这是其首次出现年度亏损。

市值上，它们曾经都高达几百亿，如今都只剩下几十亿。

门店数量的变化同样明显，仅2025上半年，三大“鸭王”就闭店了超5300家。

“鸭王们”沦为难兄难弟，还能重振雄风吗？

各有特色的“鸭王们”，

越来越像了

在过去，人们对“鸭王们”都挺感兴趣，那时候的它们各有绝活。

煌上煌是老前辈也是初代“鸭王”，2012年就拿下了“卤味第一股”的名号。

2020年，其业绩冲到巅峰，营收超24亿元，净利润近3亿元。那时的煌上煌信心爆棚，抛出一个雄心勃勃的“五年万店”计划，要席卷千城。

和煌上煌不一样，周黑鸭则是走中高端路线当上了二代目“鸭王”。

为了维持“逼格”，周黑鸭长期坚持全直营模式，把控品质。并且只做锁鲜装，推出MAP气调包装延长保鲜，一盒就是三四十块。

它甚至还有当星巴克的心，推出过几百平的ins网红鸭店，开放堂食，想让人们“边吃鸭脖边社交”。

不少人曾经很吃这一套，所以虽然周黑鸭门店不是最多的，但赚钱能力和影响力堪称业内标杆。看到人们对自己如此感兴趣，2021年周黑鸭也提出了“万家规模”计划，准备大干一场。

三巨头中最年轻的绝味，又是完全不同的路数。

它的名字就透着股狠劲：“绝味”，意为绝对没有的美味。与此同时，它的路数极其生猛，创始人戴文军曾表示：“眼下占据市场是第一位。不仅要吃得好，还要吃得便利。”

为此，绝味下了两剂猛药。一是接地气，刚开业时推出免费品尝等活动，赚了钱后又在电梯、公交车等生活场合大打广告；二是疯狂扩张，成立第14年，门店就破万家。

这种用规模碾压一切的战术，让它迅速成为三代目“鸭王”。

在盈利最好的2021年，绝味仅半年就净赚超5亿元，甚至喊出了“2025年百亿营收”的豪言壮语。

可以说，三大“鸭王”曾经各显神通，各自活得有滋有味。

但渐渐地，原本画风迥异的它们，动作变得越来越像了。

比如它们不约而同地搞起了“副业”。煌上煌收购粽子品牌，甚至把米制品做成了公司第二大业务；2024年9月，绝味在长沙部分门店推出奶茶业务，打出“11.9元购3杯原叶奶茶券”的低价；连最讲究的周黑鸭，也在2025年初宣布进军椰子水饮料市场。

还有在开店模式上，之前坚持自营的周黑鸭，也对加盟商敞开了大门。

不过最大的雷同在于产品本身：根据《卤味品类发展报告2025》，TOP10品牌中，高达80%的产品是重叠的，无非是鸭脖、鸭锁骨、鸭掌那些老几样。

“鸭王们”的各自特色在消退，而人们对它们的印象也越来越像：不值。

不一样的赚钱能力，

一样的无奈和困境

年轻人不待见，后果很严重。

2022年，周黑鸭净利润仅2000多万元，同比下滑超94%。

当初喊出“千城万店”扩张计划的煌上煌，截至2025年6月30日，门店总数为2898家，比2019年还低。

到了2025年底，受冲击最大的又变成了绝味，不仅亏损，关店也是最多。反观煌上煌和周黑鸭，尽管不复巅峰时期的风光，尽管也在关店，但至少在这一年里赚到了钱。

这也是为什么，它们变得越来越像。身处增量市场时，可以尽情各显神通；发展到存量市场的阶段，只能用尽手段，残酷地拼刺刀了。

它们之所以跌跌撞撞、此起彼伏，根本原因在于都陷入了一样的现实困境。

首先是市场高速增长的神话破灭了。

据红餐产业研究院最新报告，2024年卤味行业市场规模为1573亿元，同比增速骤降至3.7%，与2021年前年均15%以上的增速形成鲜明对比。

这种情况下，过去那套“开店即增长”的万能公式失灵了。如果门店继续越开越密，到头来不过是自家生意左右互搏，单店收入被不断稀释。

更大的冲击是消费者越变越“抠”。

据《卤味品类发展报告2025》中的消费者调查显示，卤味单次消费最集中的价格区间为20-30元，占比42.7%，其次是10-20元，占比23.6%。“鸭王们”一斤鸭脖动辄四五十元，轻松突破心理防线。

相比之下，同样是卖鸭货，近些年默默开出近3万家店的衢州鸭头，出圈之路朴实无华。它不讲品牌故事，没有高端包装，主打的就是便宜。一根鸭脖8块钱，一只鸭头五六块，买起来毫无压力。

当人们站在柜台前，一边是高价“刺客”，一边是实惠“老乡”，会作何选择不言而喻。

但快消圈有句老话：消费者不是为了价格买单，而是为了价值买单

与其说“鸭王们”是因为在价格方面输了一筹，不如说是因为它们的价值被极大弱化了——同赛道里，可提供类似价值的替代品太多了。

现在的卤味江湖，早已不是三国鼎立，而是诸侯混战。

地方特色的品牌，有浙江的衢州鸭头、湖南的曹氏鸭脖、济南的咧嘴鸭等，凭借特色风味盘踞在街头巷尾；三只松鼠、良品铺子等零食巨头，靠着成熟的渠道和供应链，也来卤味赛道插一脚。

更让“鸭王们”忌惮的是那些细分领域的新贵，它们似乎更懂怎么讨年轻人欢心。

线上，王小卤靠一只虎皮凤爪单点爆破，三年销售额从2000万飙到10亿；线下，热卤品牌盛香亭、研卤堂们，把卤味变成“正餐”，用“热卤+小吃+甜品”的组合拳，抢走了年轻人一顿饭的预算。

这些新贵当中，有的并不比“鸭王们”便宜，但冲着新产品、新口味、新营销、新体验，许多人还是愿意买单。

人们对卤味的需求没有消失，只是转移了。

要重振雄风，

还差两种“改变”

为了重新撬开年轻人的钱包，“鸭王们”没少费心思。

从眼花缭乱的营销动作，就可见一斑。周黑鸭搬来了兵马俑站台，推出联名款和DIY贴纸；绝味两度牵手腾讯手游《元梦之星》，把鸭脖装进“元梦杯”；煌上煌更是社交悍匪，联名名单可以从《王者荣耀》拉到华莱士、元气森林等。

2024年上半年，周黑鸭更是不再固守气调包装和真空包装产品，选择将散卤、热卤重新召回线下，被一些老客感慨是“找回初心”。

但真想重振雄风，小修小补是不够的，它们需要的是两种更深刻的“改变”。

第一，积极拥抱变化，粉碎人们的“刻板印象”。

“贵、不健康、同质化、没新意”等旧标签，很容易把年轻人拒之门外。

于是，周黑鸭推出了9.9元的“解馋系列”，其中甜辣小鸡腿上市2个月总销量突破96万盒；绝味也推出虎皮凤爪系列、海货系列与素菜系列等新品，还创新了“先卤后烤”的烹饪方式。

更大胆的改变在于打破“零食”的定位。周黑鸭全面铺开“锁鲜&热卤二合一门店”；煌上煌开出了能坐下吃饭的热卤店，卖起了卤粉和炒饭；最生猛的绝味，直接跨界开起了快餐店“绝味煲煲”，打算在写字楼旁承包打工人的午餐。

但想把冷卤变热卤或把零食变成饭发展成“第二增长曲线”来改变人们的印象，这条路绝不好走，更不是一朝一夕的事。

做热卤，水准取决于做货师傅，很难标准化。而口味不固定，复购难以保障，不容易做大做强；做餐饮，如果只是简单地在卤味旁加碗米饭，恐怕只会让消费者感觉在吃另一种“预制菜”，体验平平。

因此更关键也更深层的是第二种改变：精细化运营，改变自己。

比如原材料占了鸭副产品总成本的大头，那么可以建立“价低时战略储备”制度，以此平滑成本波动，这也是煌上煌2025年业绩增长的重要功臣。

再比如，零售业的确需要借助规模压缩采购成本，但规模本身也意味着管理成本的上涨。过去行业高歌猛进时，跑马圈地是王道，现在潮水退去，就需要认真算好每家门店的帐。

这也是为什么“鸭王们”关闭了如此多门店的原因之一。关闭非核心区域门店和低效门店，才能把更多资源和精力投给优势市场及优秀店面。

“鸭王们”家大业大，还有很多机会，前提是需要更多的主动改变。

重振雄风，无非是开发新活、把活做细。

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