全年投放2586.64亿！2025户外聚焦“心智战场”，楼宇液晶强增长

2025年，中国户外广告市场在宏观经济“稳中求进”的总基调下，延续了稳健发展的态势，逐步摆脱疫情复苏周期的波动影响，进入高质量发展的理性阶段。CODC最新发布的《2025年户外广告市场投放分析报告》，以全年度精准数据为支撑，全面勾勒出当年户外广告市场的投放格局、增长逻辑与发展趋势。

与此同时，媒体形态的迭代升级持续重塑市场格局，以电梯智能屏为代表的楼宇液晶媒体凭借场景、规模、技术等多重优势，成为户外广告的主力增长引擎，其表现持续稳健，成为品牌在户外广告投放的核心主阵地，引领户外广告行业向精准化、场景化转型。

市场整体态势

稳健增长底色下，广告主策略趋理性

2025年，中国户外广告市场在复杂的市场环境与行业变革中，呈现出“整体向好、结构优化”的总体态势。《报告》显示，全年市场增长态势温和且扎实，广告主的投放逻辑从追求规模扩张转向注重投放效能，行业发展更趋理性成熟。

从整体市场的增长情况来看，《报告》显示，2025年户外广告市场实现了高质量的温和增长，全年投放刊例花费达2586.64亿元，同比增长7%，剔除增收范围变化，投放刊例花费实际增长6%，刨除刊例增长变化，净值增长0.1%。温和增长的背后，是市场需求的持续释放与行业结构的不断优化，一方面，线下消费场景的全面复苏带动了户外广告需求的提升，另一方面，媒体形态的创新的与投放技术的升级，推动户外广告从“流量覆盖”向“价值传递”转型，为市场增长注入了持久动力。

从广告主的投放意愿来看，2025年广告主的营销策略更趋理性。《报告》显示，广告主不再盲目追求投放规模扩张，而是聚焦于存量市场的深度运营，着力提升用户的粘性与转化率。即便在新市场与新品类的拓展上，亦优先选择投放效能高、触达精准的媒体渠道。这种审慎理性的投放策略，推动户外广告行业向“精耕细作”转型，实现供需两端良性互动。

投放品牌数量

连续三年增长，一级市场优势明显

品牌投放活跃度一直都是衡量户外广告市场活力的核心指标。《报告》数据显示，2025年户外广告市场品牌投放数量延续了增长态势，实现连续三年正增长，品牌数量创历史新高。与此同时，一级市场凭借份额、花费、品牌数量领先，成为引领行业发展的核心力量。

2025年1-12月，全国共有24087个品牌投放户外广告，同比进一步增加，创历年新高。从品牌增长结构来看，新增品牌主要集中在互联网服务、化妆品、交通等高速增长行业，其中既有头部品牌的持续加码，也有大量中小型品牌的入局，彰显出广告主对线下营销渠道的重视程度持续提升，户外广告作为线下营销的核心载体，在品牌传播、用户触达中的作用愈发凸显。

《报告》显示，2025年一级市场户外广告投放份额占全国总量45%以上，成为当之无愧的市场主力。从城市分布来看，TOP10市场集中度稳固，北京、上海交替领跑，深圳跃居第三位。《报告》指出，TOP10市场连续三年合计贡献全国71%的投放份额，行业资源持续向头部城市聚集。

投放行业结构

互联网主导增长，传统行业承压

《报告》以全年度精准数据为基底，清晰勾勒出当年各行业的投放态势。行业集中度显著提升，不同行业的投放表现呈现出“两极分化”的特点，互联网与服务业强势领跑，传统行业增速下滑，行业格局正在发生深刻变革。

《报告》数据显示，2025年全国户外广告投放TOP10行业刊例花费占比达77%，同比增长4%，行业集中度持续强化，头部行业的引领作用愈发凸显。从具体行业表现来看，呈现出“互联网和服务业强势领跑、传统行业增速下滑”的鲜明态势。

网站和化妆品行业的投放占比实现快速增长，成为拉动行业增长的核心力量。此外，服务业、娱乐休闲、软件、交通等行业的投放占比也实现不同程度增长，其中交通行业在“九号”“智己”“腾势”等品牌的增投推动下，成功进入TOP10行业榜单。

传统行业的户外广告投放增速放缓。《报告》显示，饮料、酒类、食品、服饰等传统消费行业的投放占比均出现不同程度下滑。传统行业投放下滑的主要原因在于，行业竞争加剧、市场需求放缓，导致广告主的营销预算收紧，进而影响了广告主的投放意愿。

2025年，户外广告市场呈现出显著的行业结构性变迁。以互联网、化妆品、服务业等为代表的行业正通过加大户外投放，积极拓展市场空间；而部分传统消费品行业则因市场环境变化暂缓脚步。这种分化态势，清晰地表明户外广告的价值正被那些处于高速增长和激烈竞争中的行业重新发现与重视。

户外视频媒体稳增长

楼宇液晶实力领跑

《报告》显示，2025年1-12月，户外视频媒体投放刊例花费较上年同期增长8%，在全户外广告市场中的占比持续提升。另外，媒体投放品牌数量达8220个，较上年同期增加649个，总量创历史最好水平，但与2024年增长940个相比，同比增速已呈现结构性回调。户外视频媒体广告价值已获得更多品牌方的持续认可，成为主流品牌营销的标配渠道。

从媒体结构来看，楼宇液晶与电子屏的主力媒体地位愈发稳固，两者合计占户外视频媒体投放总量的92%，同比增长2%，成为户外视频媒体的核心组成部分。而作为楼宇液晶媒体的代表，电梯智能屏凭借其中心化覆盖、场景化触达与数字化驱动的综合优势，已成为引领户外视频增长的主力军，获得越来越多广告主的认可。

中心化覆盖精准聚客：电梯智能屏深度布局于城市核心商圈、高端社区及商务楼宇，形成了规模化、网络化的覆盖能力。这种中心化布局能有效聚合都市白领、中产家庭等高价值核心消费人群，为品牌实现高效转化提供了优质流量基础，助力品牌集中引爆目标市场。

封闭场景强化触达：电梯作为日常高频必经的物理空间，其封闭、低干扰的特性使得用户在其中短暂停留时注意力高度集中。这一独特的“强制传播”环境，能有效规避线上广告的纷扰，确保品牌信息更完整、深刻地传递给消费者。

数字技术赋能精准增效：电梯智能屏依托物联网、大数据与AI技术，实现了广告投放的精准化与智能化升级。它能够根据楼宇属性、人群画像进行“千楼千面”的精准推送，并通过对投放数据的实时监测与分析，为广告主提供清晰的效果归因，从而优化策略，有效解决了传统户外广告效果难以衡量的痛点。

随着技术的进一步融合与应用，以电梯智能屏为代表的户外视频媒体将不再仅是品牌曝光的渠道，更会演变为一个能够深度连接消费者、构建品牌信任的战略性枢纽，推动营销策略从短期的“流量租赁”向长期的“心智资产建设”持续深化。