渠道整合，革了代理商的“命”？

如今，一众代理商正处在摸索转型路径的十字路口。

“代理商模式所起的作用越来越小”“原来一抓一大把的代理商，现在十个手指头都能数完”“一个地市仅剩下2个奶粉代理商了”“一些做用品洗护等细分品类的代理商还能活着”“当地的母婴店关了30%以上，代理商也很难”“门店利润薄了，代理商的毛利压缩也比较严重”……曾经风光无限的“渠道中枢”，如今深陷“去中间化”的艰难困境。

在品牌直供、整合提速、市场内卷等多种因素交织作用下，渠道生态正在被重塑。有代理商向婴童智库坦言：“我们地市级的奶粉代理商某种程度上成了渠道整合的‘收割’对象”“代理商在被整合发起者‘截胡’”。难道整合，真在革代理商的“命”？文末欢迎大家留言互动。

生存困境，代理商的价值越来越小？

随着整合的不断深入，代理商是其中“痛感”极为明显的群体。首先，部分奶粉品牌方“去中间化”战略，原有的利润体系被打破，只赚“差价”的代理商在被替代。全国性、跨省级、省级连锁以及连锁联盟与上游奶粉品牌推行“厂家-门店”直供，供货价比代理商更有优势。某省级连锁老板直言：“行业越集中，奶粉代理商对我们所起的作用就越小。大环境不好，门店运营成本更高，我们生存也需要利润。若代理商那部分给到大连锁，那我们压力相对小点。”

其次，奶粉市场集中化背景之下，市场信息高度透明，代理商的“市场推广”价值被稀释。奶粉市场CR10超80%，消费者在奶粉的选择上相对集中，且愈发倾向于知名品牌，代理商的终端推广功能逐步弱化。与此同时，在产品过剩、需求也过剩的市场环境下，部分中小奶粉品牌的代理商更是面临动销难题，生存极为逼仄。

最后，行业淘汰速度加快，品牌、渠道集中度提升带来结构性洗牌，底盘弱、没有“造血”能力的母婴店、代理商首当其冲。尤其是缺乏终端动销、推广培训等关键服务能力的传统代理商，正在加速出局。在一些连锁老板看来，自身规模到了一定程度后，都会接奶粉定制品，与一些奶粉代理商基本没关系了。

但在“被动求生”的代理商之外，我们还看到了一些“主动进攻”的代理商，他们在马不停蹄地变得更大更强，赢得门店和品牌的持续信任。有省级代理商告诉婴童智库：“有价值的代理商不会消失，只是过时的模式、人会被淘汰。”就如四川乐贝家创始人胡兴明在《精耕者访谈》所言：“2006年我进入零售行业时，就说代理商没有机会了，你看代理商现在不在吗？代理商存在的核心是价值链，到底给消费者、客户提供什么价值。如果找不到自身价值，那代理商就没有存在的合理性了。”

破局之道，代理商的出路究竟在哪？

实际上，在与众多代理商、母婴连锁老板交流探讨时，大家对于代理商的未来看法不一。有人认为未来或许没有“代理商”这一称呼，也有人觉得未来代理商将不复存在。不过，至少就目前而言，大家仍认为行业集中度还没有达到峰值，部分被品牌和渠道所需要的代理商，其在结构性机会下仍具备价值。综合多个渠道的策略方法，在此分享代理商的三条出路：

第一、从“单打独斗”到“联盟抱团”。一方面，来自多个不同省份的代理商结成联盟，增强对上游的议价能力，增强供应链的硬实力。如江西宝盈商贸总经理冯东发起的“常青童联盟”。或由本土有影响力的代理商与小连锁、单体店联合起来，共同应对供应链短板问题。

另一方面，顺势而为，参与整合。如福建挚晟贸易总经理陈钢与小飞象深度携手整合福建。当然，联盟、整合是对人性、发心、思维认知、文化传承的考验，能够走多远取决于大家的紧密性、同频度等。

第二、从“差价模式”到“价值为王”。价值单一是很多代理商面临的发展难题，若做不了资金雄厚的配送商，可以考虑转型服务商，做强供应链、做深渠道、做专服务，打造综合影响力。如湖北涵宇商贸总经理王涤非将服务下沉，不断加大对门店的服务赋能，增加妈妈班、试饮推广等活动帮助门店解决动销难题。

安徽高优母婴用品有限公司总经理李泽波表示：“代理商如何强化团队的服务？一是专业赋能，产品培训、推广售后都要加强；二是数字化赋能，借助工具对库存以及合作门店开展精准的数据分析并作出决策，助力门店在引流获客方面打好攻坚战，增加私域流量、提升曝光率，更大化增强门店经营的信心。”

第三、从“定位模糊”到“生态卡位”。行业集中度越高，代理商的生存空间就越受到挤压。从规模来看，代理商要么无限大，要么无限小，降低压力、控好市场、管好价盘让渠道有钱赚，愿意持续主推；从选品来看，若无法做到“大而全”，不妨追求“专而精”，聚焦一个品类做专做深做透，打造出专业特色和壁垒，树立口碑与影响力，进而保障当地市场经营的稳定性。

而营养品、儿童粉、用品洗护等细分品类集中度不高，物流仓储、账期垫资、渠道维护、市场推广等环节需要代理商做运营服务，不然只是账期垫资、人员推广就够很多细分品牌“头大了”。比如某地市代理商果断放弃了毛利倒挂的奶粉业务，将经营重心转向了营养品领域，尽管这一转型过程异常艰难，但最终实现了逆势增长。

渠道变革的洪流中，代理商的价值正在被重估，代理商需要重新定义自己的生态位。

价值重构，代理商的“自我造血变革”

“认知决定思维，思维决定出路”，代理商认知水平的高低将影响其未来的发展。代理商怎样顺应趋势重构价值，值得深思。陕西弘信博康贸易总经理丁玥告诉婴童智库：“改变是必然趋势，代理商要根据终端需求，转变身份进行赋能，做到讲得清、道得明、搂得住、摆得平。”

物竞天择，适者生存。在广东绿臣贸易总经理沈志强看来，门店如果生存不下去，代理商便毫无价值。据婴童智库了解，绿臣贸易不仅携手妈仔谷整合广东市场，还积极进行自我升级，修炼内功。一方面，依据消费者需求优化选品；另一方面，大力投入推广部和商学院，强化引流，将门店服务、客户粘性做到尽善尽美，切实做到了向上争取更多资源，向下让门店更加满意。

在婴童智库看来，生意的本质始终是“价值交换”，能创造多少价值，就能拥有多大的生存空间。渠道整合，是要革掉“没有价值”的代理商的“命”！而那些主动“自我造血变革”的代理商，正在探索新的可能。