20家上市酒企2025年净利普跌，劲酒10年“死磕”营销数字化，卖断货！

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主笔：李文慧 编辑：舒紫花 排版：习丌

在昨天东鹏港股上市的文章《》中我们提出，东鹏的成功在于把营销数字化作为一把手工程，坚定不移地推进。

大象转身需要时间，企业的数字化转型，更需要坚持。而劲酒在行业还没感到寒冷时，就已经开始练习在冰面上起舞。10年数字化长跑，跑赢的不是对手，而是周期。

2025年的中国酒业市场，正经历着一场前所未有的“冰火两重天”。三季度数据显示，20家白酒上市公司营收合计同比下降5.90%，净利润更是下滑6.93%，不少头部企业都面临着需求放缓、库存高企、价格下行的压力。经销商为了回款被迫开启价格战，渠道利润被不断压缩，整个行业在存量竞争的泥潭中举步维艰。

然而，就在这样的行业寒冬里，劲酒却走出了一条逆势增长的曲线。2025年劲酒动销年增长超20%，小劲酒上半年销售额突破40亿元，同比增长超50%，行业甚至预测其全年有望冲刺百亿单品。更值得关注的是，河南、广东、陕西、新疆等多地终端出现“报货两周无动静”“要3件只给1件”的断货现象，125ml小劲酒、520ml大劲酒等主力规格陷入批发端断供、零售端限购的局面。

一时间，“成为下一个劲酒”成了许多品牌，尤其是寻求年轻化、健康化转型的酒企的共同目标。模仿其小瓶装、低酒度、草本概念的产品纷至沓来。然而，喧嚣过后，市场上并未出现第二个真正意义上的“劲酒”。劲酒的突围，靠的不是单一的产品形式，而是营销数字化支撑下的“用户中心化”能力。多数追赶者只看到了表象，却忽视了支撑劲酒逆势增长的那套深层逻辑。

劲酒的增长，不是“压”出来的，而是“算”出来的

很多人把劲酒的成功归结为“小瓶装切中年轻需求”“草本概念踩中健康风口”，但如果只看到这些，就等于忽略了支撑增长的骨架。没有营销数字化打通“产品-渠道-用户”的链路，再讨喜的产品也会陷入库存积压、价格混乱的行业通病。

劲酒的核心能力，本质是用数字化把“以用户为中心”落地到每个环节。

1.数据穿透：让货流变数据流

传统白酒行业的增长，多靠“年初定任务、返利催压货。经销商为拿返利囤货，终端为清库存低价甩卖，最终价格体系崩塌。2025年行业库存周转天数达1424天，就是这种模式的恶果。

劲酒早就跳出了这个怪圈：它撤回1万名以“发货量”为考核指标的营销代表，将薪酬体系转向“终端服务、用户价值”，背后靠的是“一物一码”构建的全链路数据能力。每一瓶劲酒都有唯一的“数字身份证”，从出厂到消费者手中，每个环节都能被追踪。（点击链接，了解更多：）

经销商扫码入库时，系统自动绑定区域信息，防止窜货；终端门店扫码销售时，实时上传销量、规格数据，品牌能看到“哪个区域的125ml小瓶卖得快”“哪个门店周五晚上动销高峰”；消费者扫码领红包、积分时，自动采集年龄、地域、复购周期等信息。

比如劲酒测算终端合理库存时，不是靠人工预估，而是基于历史动销数据+实时销售趋势，确保终端库存始终控制在安全线内，既不会因缺货流失用户，也不会因压货让经销商承压，这也是经销商能稳定获得10%以上毛利率的关键。

2.用户运营：把过客变常客

不少模仿者看到劲酒小瓶装受欢迎，就跟风推出类似产品，却发现卖一阵就断档，问题在于，他们只做了“拉新”，没做“留存”，而劲酒的用户增长是“闭环式”的。

过去两年，劲酒新增900万年轻用户、400万女性用户，核心不是“小瓶装”本身，而是用用户喜欢的方式做连接。（点击链接，了解更多：）

当用户在小红书分享“劲酒配旺仔”“缓解痛经”，品牌没有生硬地强调“保健功能”，而是顺势发起“劲酒调酒挑战赛”，把用户自发的UGC（用户生成内容）变成社交货币，抖音，让“老爸的补酒”变成年轻人的“朋克养生神器”；

通过扫码互动，劲酒积累了海量用户数据：比如发现30-35岁女性更偏爱125ml小瓶，复购周期约30天，就针对性推出“霞光粉限量瓶”，并配套“劲酒+气泡水”“劲酒+椰汁”等低门槛调饮指南；

对老用户，通过积分兑换、专属品鉴活动增强粘性，比如针对复购3次以上的用户，推送“家庭装优惠”，既提升客单价，又巩固用户忠诚度。

这种运营数据驱动的精准匹配，即用户需要什么，就提供什么，而不是品牌想推什么就卖什么。这也是为什么劲酒的增长能持续，而模仿者的小瓶酒只能“昙花一现”。

3.渠道协同：从厂商博弈到共赢生态

白酒行业的渠道矛盾，本质是利益分配的矛盾：品牌想多压货、多回款，经销商想少囤货、高利润，终端想低库存、快周转。2025年不少酒企出现“经销商暂停进货”，就是这种博弈的结果。

劲酒的渠道逻辑却相反：它把“保障渠道利润”放在第一位，用数字化工具实现“厂商店一体化”：

实行“非饱和销售”，通过数据测算终端动销能力，严控供货量，绝不靠“返利”逼经销商囤货——比如某个终端月销100瓶，就只供120瓶，留20瓶缓冲，避免库存积压，保证经销商毛利率不低于10%”。（点击链接，了解更多：）

用数字化严控窜货：一旦发现某区域产品流向非授权区域，系统立即预警，甚至暂停供货，确保价格体系稳定，终端不用靠“低价甩卖”抢客。

（合作20年及以上经销商及亲友团参观劲牌展馆）

当渠道不用为库存焦虑、不用为利润担心，自然会把精力放在“服务用户”上。比如终端老板会主动向年轻顾客推荐调饮方法，而不是单纯“卖货”。这种“厂商共赢”的生态，比任何“压货政策”都更能拉动长期增长。

营销数字化不是短期收割，而是长达10年的深耕

米多创始人王敬华曾说：“数字化是一个长期“革命性”工程，成功之前都要经历自我革命，才能寻找到符合自身发展规律的数字化手段。”为什么很多品牌想成为“下一个劲酒”，却始终没成功？核心是陷入了“表面模仿”的误区，忽略了劲酒背后的营销数字化革命。

劲牌在2015年至2025年间，通过物码营销数字化实现了从单一产品防伪到全链路数智化运营的深度转型。这一过程中，物码技术并非孤立存在，而是作为核心连接器，与企业内部及外部的各类数字化系统紧密结合，共同构建了高效、智能的营销数字化生态体系。

第一阶段：基础赋码与生产系统集成 (2015-2016)

在这一初期阶段，劲酒的物码应用主要聚焦于产品身份的数字化，并与**生产执行系统（MES）及质量管理系统（QMS）进行初步集成。

每一瓶劲酒被赋予唯一的二维码或防伪码，这些码不仅承载了产品的基础信息，更与生产批次、原料来源等数据在MES和QMS中进行关联。消费者通过扫描二维码，可以进行基础的真伪查询，而企业则实现了对生产过程的精细化追溯。

此阶段的物码数字化，是构建产品数字身份的基础，为后续的营销互动和全链路管理提供了数据源头。它确保了产品从生产源头就具备了可追溯的“数字基因”，是物码营销数字化的基石。

第二阶段：渠道数字化与SFA/DMS系统协同 (2017-2019)

随着市场竞争加剧，劲酒开始将物码技术延伸至渠道管理，并与SFA系统与DMS系统深度协同。

首先，在物码应用：通过在产品包装上设置扫码入口，结合“开盖扫码赢红包”等活动，激励消费者扫码。其次，系统集成：消费者扫码数据实时回传至后台，与SFA系统中的业务员拜访记录、终端库存数据以及DMS系统中的经销商进销存数据进行整合分析。这使得劲酒能够精准掌握产品在渠道中的流转情况、终端动销数据以及业务员的执行效率。

这一阶段，物码成为连接品牌与渠道的桥梁，通过数据共享，实现了对传统“深度分销”模式的数字化升级，提升了渠道管理的精细化水平和市场响应速度。

第三阶段：私域运营与CRM/小程序生态融合 (2020-2021)

2020年初的疫情加速了劲酒向消费者直连的转型，物码技术与客户关系管理（CRM）系统以及小程序生态实现了深度融合，构建了私域流量池。

全面推广“一瓶一码”，消费者扫码后不仅获得奖励，更被引导至劲酒的官方小程序（如“劲牌企业购”会员中心），成为品牌的私域用户。同时，通过扫码数据，系统集成：扫码获取的用户数据（如购买偏好、互动行为）实时汇入CRM系统，形成完整的用户画像。同时，物码与小程序直播、社交云店等功能结合，实现了品牌（B端）、经销商/门店（b端）与消费者（C端）的BC一体化营销闭环。

此阶段的物码数字化，使劲酒能够直接触达消费者，通过数据驱动个性化营销，并借助CRM系统进行用户生命周期管理，显著提升了用户忠诚度和复购率。

第四阶段：全链路管控与ERP/SCM系统打通 (2022-2023)

为解决酒水行业普遍存在的窜货、价格体系混乱等问题，劲酒在这一阶段推出了“五码合一”战略，并将物码技术与企业资源计划（ERP）系统及供应链管理（SCM）系统进行全面打通。

通过“五码合一”，劲酒实现了产品从生产、仓储、物流到销售全链路的数字化监控。ERP和SCM系统能够实时获取物码数据，进行生产计划优化、库存精准管理和物流路径追踪，有效遏制了窜货行为，维护了市场秩序，并大幅提升了供应链效率。

第五阶段：数智生态与AI/大数据平台融合 (2024-2025)

在2024-2025年，劲酒的物码营销数字化进入了数智生态构建阶段，物码数据与人工智能（AI）及大数据平台深度融合，驱动企业实现更高级别的智能化运营。此时的物码不再仅是信息载体，更是数据采集器和智能服务入口。例如，通过物码实现“一人一方酒”的个性化定制，或作为“透明工厂”直播的入口。物码采集的海量数据汇聚到大数据平台，通过AI算法进行深度分析，为产品研发（如“内生赋能研究中心”）、精准营销、用户健康管理提供决策支持。AI数字人、智能客服等也通过物码数据提供个性化服务。

此阶段的物码数字化，使劲酒能够基于数据洞察进行前瞻性决策，实现从“被动响应”到“主动预测”的转变，构建了一个以用户为中心、数据驱动的智能商业生态系统。

能够看出，劲酒的物码营销数字化历程，清晰地展现了物码技术如何从单一功能工具，逐步演变为贯穿企业全价值链、连接多系统的核心枢纽，最终助力企业实现全面的数智化转型。

不必成为下一个劲酒，只需构建自己的核心能力

酒业市场的竞争，早已从“产品比拼”进入“能力较量”的阶段。想要在当前的市场环境中突围，品牌商不需要刻意成为下一个劲酒，而应该立足自身优势，搭建专业的营销数字化体系，找到差异化的发展路径。

对于成熟品牌而言，首要任务是打破传统渠道思维，推进数字化转型。成熟品牌往往拥有庞大的渠道网络，但痛点在于数据不通、管控乏力。可以借鉴劲酒的一物一码模式，打通从工厂到消费者的全链路数据，实现终端动销透明化。通过数据分析，精准判断各区域的需求差异，优化供货节奏，避免库存积压；同时基于真实动销数据分配营销费用，让费用精准滴灌到动销好的终端和高价值用户身上，提升渠道积极性和用户体验。

其次，要从“渠道运营”转向“用户运营”，建立长期的用户连接。成熟品牌可以依托既有的用户基础，通过会员体系、私域运营等方式，沉淀用户数据，挖掘用户需求。比如针对核心用户推出定制化产品，根据用户消费场景优化产品规格，通过社群互动增强用户粘性。关键是要让用户感受到品牌的价值，而不仅仅是产品本身，从“买卖关系”升级为“情感连接”。

对于新品牌来说，核心是找到差异化的价值主张，避免同质化竞争。不必一味跟风小瓶酒、养生概念，可以从细分场景、细分人群入手。比如聚焦露营、野餐等户外场景，推出便携易饮的产品；针对商务宴请中的低度化需求，打造高品质低度白酒；或者围绕Z世代的文化偏好，构建独特的品牌故事。同时，新品牌可以发挥“船小好调头”的优势，从一开始就搭建数字化运营体系，精准对接目标用户，通过小范围试错、快速迭代，逐步建立起自己的用户群体和渠道网络。

无论是成熟品牌还是新品牌，都需要坚守长期主义，构建良性的渠道生态。价格体系是品牌的生命线，要像劲酒一样坚持明码实价，通过合理的利润分配机制，让经销商、终端门店与品牌形成利益共同体。同时要摒弃“压货增长”的短视行为，关注终端动销和用户复购，让增长建立在健康、可持续的基础上。

总结

20家酒企净利下滑与劲酒卖断货的鲜明对比，本质上是传统经营模式与新时代经营逻辑的碰撞。在存量竞争日益激烈的今天，单纯的产品模仿、流量收割、渠道压货早已难以为继。劲酒的成功告诉我们，酒业的未来拼的是数字化能力、用户运营能力和渠道协同能力。

品牌商想要突围，不必执着于成为下一个劲酒，而应回归商业本质，以用户为中心，用数字化工具重构“人、货、场”的关系，找到属于自己的差异化优势。唯有如此，才能跳出价格战的泥潭，在“用户为王”向“生态为王”的演进中站稳脚跟，实现穿越周期的可持续增长。

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