雅诗兰黛在马年，将品牌“待客厅”写入春节“团圆场”

在许多中国人的春节记忆里，总有这样一个画面：一张被反复擦拭的餐桌，几道来回端放的菜，屋子里人声渐密，却又显得有些忙乱。等一切都安顿好，年也差不多过了一半。

春节向来如此。它被称为团圆的节日，却往往伴随着奔波、操持与疲惫。情感在这一刻被集中和放大——谁回来了，谁缺席了，谁被记得，谁又被忽略。这些感受都在节日的节奏里印入记忆。

也正因为如此，春节并不是一个容易进入的时间点。它对“外来者”并不宽容，尤其是对品牌而言。任何试图在此时“说点什么”的表达，都不可避免地要面对一个问题：你凭什么出现在这里？是来凑热闹，还是懂得这里正在发生什么？

对于一个来自大洋彼岸的美妆品牌来说，这个问题尤为尖锐。进入春节叙事，往往需要的不只是声量与创意，而是一种对情感秩序的理解——理解中国人与人之间如何被邀请，如何被认真对待。

雅诗兰黛在马年的故事，正是从这样一个问题开始的。

相聚之前：雅诗兰黛夫人如何理解“人与人”关系

在成为一个品牌之前，雅诗兰黛首先是一个与人打交道的人。

1946年，雅诗兰黛夫人（Estée Lauder）创立同名品牌时，美妆行业尚未形成今天这样成熟而系统的商业结构。产品的价值往往由品牌单向定义，消费者更多是被动接受的一方。在这样的背景下，她选择站在柜台最前线，与顾客面对面交流，亲自示范产品的使用方式，听她们谈起自己的皮肤、生活与期待。

这种做法需要时间和耐心。比起迅速完成交易，更重要的是把对话进行下去。她并不急于给出答案，而是先听清楚问题。

“Every woman can be beautiful.”这句后来被反复引用的话，其实是她在一次次交流中形成的认识。她相信女性知道自己想要什么，也相信她们有能力判断什么适合自己。正是在这样的信念之下，她提出了另一句同样重要的原则——“First-class products, first-class service”。产品与服务被放在同一句话里，共同指向一种关系：被尊重的人，才会愿意信任。

这种关系意识，还体现在许多并不起眼的细节中。

雅诗兰黛夫人会为每一位顾客准备小样，哪怕只是削下一小截口红尖端，或把散粉装进一个简单的信封。她希望顾客把产品带回家，在自己的生活节奏中慢慢感受，而不是在柜台前被说服。判断的权利，被完整地交到对方手中。

在她看来，美并不只存在于产品之中，也存在于人与人相处的方式里。是否被认真倾听，是否被耐心对待，都会影响一个人对“美”的理解。

这种对关系的重视，也延伸到了她的日常生活中。雅诗兰黛夫人喜欢在家中邀请重要的人共进晚餐。她会亲笔写下邀请函，亲自布置餐桌，挑选骨瓷和银器餐具，研究香氛与餐桌花艺，为宾客准备伴手礼。聚会的节奏舒缓愉悦，人们围坐在一起聊天、分享、倾听。

在一次次相聚中，人与人之间的距离被慢慢拉近，关系也在不知不觉中变得稳固。家，不只是一个私人空间，也成为她与他人建立联系的起点。正是在这样的往复中，“待客”逐渐成为雅诗兰黛精神中一个重要的组成部分。它需要长期、持续地投入：为对方留出时间，为关系腾出空间。

当这些经验被带入品牌的发展过程中，雅诗兰黛与生活之间的联系也逐渐建立起来。美不再只是被展示的结果，而成为一种发生在日常里的体验。品牌则在一次次真实的接触中，被人记住。

多年以后回看，雅诗兰黛最早积累的，并不只是产品与配方，还有一种看不见却始终有效的东西——她如何对待人，她如何理解关系，以及她如何在相聚中，让人感到被认真对待。

从“待客厅”到“团圆场”

赶春运、办年货、赶大集……春节的情绪，很多时候，是先进入一个空间，才意识到节日真的来了。

在马年春节前夕，雅诗兰黛也选择从“空间”入手，与中国新年的情感经验发生连接。2026年1月15日，品牌在深圳万象天地开启“雅韵之家”新年快闪。这个时间点却恰好落在年味渐浓、人心开始向“过年”靠拢的阶段。

“雅韵之家”以雅诗兰黛夫人的家为灵感，被拆解为八个彼此连贯的叙事场景。“雅韵客厅”处在一个近乎中轴的位置。温润的木质结构、古典家具、影像资料，与一张被郑重摆放的餐桌，共同构成了一个并不陌生的画面。

餐桌上摆放着为此次活动特别定制的餐具。它们并不承担实际使用功能，却在空间中形成了一个清晰的信号：这里不是用来“看”的，而是为“坐下来”准备的。当人走近这张餐桌，身份随之发生变化——从进入空间的那一刻起，来访者更像是被请进来的人，决定权也被交还给人本身。空间在这里承担的，是一种不动声色的引导。

这样的设置，与雅诗兰黛夫人一贯的待客方式形成了延续。在她的生活中，客厅并不是一个用于展示的场所，而是人与人建立联系的起点。人们在这里停留、交谈，关系在一次次相聚中慢慢发生。重要的并不是形式，而是是否为对方留出时间与位置。

当这套逻辑被带入中国春节语境时，空间的意义随之被重新理解。春节的“家”，不仅是物理空间，更是一套高度结构化的关系场域。团圆的背后，往往伴随着大量看不见的付出。女性在其中承担着准备、照料与维系秩序的角色，却很少成为被照顾的一方。

在“雅韵之家”中，这种结构被暂时放缓。女性不需要忙碌，也无需承担节日运转的责任。她们被邀请坐下，成为被照顾、被倾听的人。空间在此提供的，不是一种新的节日定义，而是一种不同的节日体验：节奏慢下来，人得以感知关系本身。

随着这种体验展开，雅诗兰黛夫人的“待客厅”完成了一次跨文化的移动。从私人住宅延展至公共空间，它在深圳落地为一处与当代生活相连接的团圆场。人们在这里短暂停留，却能够带走一种熟悉的感受——被认真对待。

这种情绪，也被延续到了产品与礼赠之中。2026马年新春礼盒围绕美学、文化与功效展开设计。

礼盒主体纹饰源自雅诗兰黛夫人家中宴会厅的壁纸图案，打开礼盒的过程，更像进入一处被精心布置的室内空间。马年限定小棕瓶精华将非遗皮影艺术融入瓶身设计，骏马飞跃的线条，承载着关于新岁与前行的祝愿。

这些祝福并未停留在视觉层面，而是被放进一件可以长期使用的物品之中，与日常生活并行展开。

作为品牌的经典产品，小棕瓶精华是雅诗兰黛品牌“镇店之宝”，在护肤领域拥有43年经久不衰的口碑，以红没药醇、角鲨烷、玻尿酸形成的“高浓修愈金三角”，快速修护、强韧肌肤屏障，结合细胞自噬科技、专利律波肽，重现焕亮紧致；搭配小棕瓶眼霜形成眼面联合修护CP，直击受损敏老肌肤。其所传递的“修护”与“陪伴”，在节日语境中显得尤为贴近。

围绕这一系列内容，雅诗兰黛还通过社媒平台、线下大屏等组合渠道展开节日传播。在以新年聚会为主题的节日大片中，雅诗兰黛全球代言人杨幂以优雅诠释时光之美、雅诗兰黛全球护肤代言人朱一龙以风度传递温度、雅诗兰黛活力代言人刘浩存点亮相聚的喜悦，共赴新年之约，展现岁岁更新、岁岁更年轻的团聚、守护与祝愿。在持续创造节日氛围的同时，雅诗兰黛也成为2026年中国春节中人们难以忘却的一个部分。

当空间、产品与叙事彼此呼应，雅诗兰黛让春节营销呈现出了另一种节奏：用陪伴与守护，在团圆的时间里，与人一同坐下来，慢慢迎接新的一年。

“在外资品牌的春节表达中，雅诗兰黛这次的思路非常成熟。它并没有停留在对‘马’这一生肖符号的概念化使用，而是通过场景复刻，构建了一种沉浸式的体验。无论是整体礼盒所讲述的故事，还是纹饰取材自雅诗兰黛夫人宴会厅历史壁纸的细节，都在指向一个具体而真实的‘家宴’场景。”上海大学上海美术学院副教授、博士生导师胡建君评价道。

“开盒的过程被设计成步入夫人宅邸的体验，与中国新年强调团圆、家宴与团聚的核心情感形成了自然连接，同时也与品牌自身的私人沙龙、自家风范相呼应。它构建的是一个兼具历史感与私密性的‘家’的场景，温馨而有仪式感，在连接品牌历史与当下节日体验的同时，强化了情感深度与品牌归属感。”

“待客之道”与中国新年“团圆”文化的交融

春节之所以重要，并不只是因为它位于一年的起点，而是因为它提供了一次罕见的机会，让人与人重新确认彼此的关系。也正因如此，春节从来不是一个可以被轻易“占用”的时间段。

它对表达的要求极高，对姿态的容忍度却很低。外来者如果只是试图借用节日的热闹，往往会迅速被淹没；如果过于强调自身的存在，又容易显得突兀。春节更像一场早已开始的家庭叙事，进入其中的人，需要先判断自己站在哪里。

在这样的语境中，品牌所面临的并不是“说什么”的问题，而是“以什么位置出现”的问题。是站在餐桌外讲述祝福，还是愿意走进屋里，找一个位置坐下来，这两种选择，会导向完全不同的结果。

雅诗兰黛在马年春节所采取的，显然是后者。

它并没有试图重新定义春节，也没有试图代表团圆发声，而是顺着春节原本的情感结构，找到一个可以停留的位置。这个位置更接近一个被邀请入席的客人——愿意遵循已有的节奏，尊重已经存在的关系。

这种姿态，与雅诗兰黛夫人一贯的待客方式形成了内在的一致性。待客并不意味着占据中心，而是意味着为关系让出空间。你愿意为谁腾出位置，愿意为谁放慢节奏，本身就是一种价值判断。品牌在春节中的出现，也同样如此。

当这种逻辑被放入当代中国社会的语境中，其意义变得更加具体。春节的团圆，往往依赖于大量无形的付出，而这些付出长期以来被视为理所当然。女性在节日中承担的角色，便是其中最典型的例子。

当品牌选择把“邀请入席”作为叙事起点时，它实际上是在既有结构中，轻轻调整了一下视角：团圆不只是完成任务，也可以是一种被照顾的状态，从而在节日的既定秩序中，提醒人们关注那些常常被忽略的感受。

从营销的角度看，这样的选择不会在短时间内制造强烈的情绪高潮，也不依赖简单明确的符号刺激。但从长期来看，这种方式更接近春节本身的节奏——缓慢、重复、带着记忆。人们未必记得具体的场景，却会记得一种感受：那一年，有一个品牌没有急着说话，而是陪着我们坐了一会儿。

春节终将过去，餐桌会被收起，灯笼会被摘下，生活重新回到日常的轨道。但那些在节日中被妥善安放的感受，会继续留在关系里。真正能够走得长远的品牌，往往正是在这样的时刻，不动声色地进入人们的生活。

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作者/吴思馨

排版/桂玉茜