男士素颜霜走红背后：一场关于“自然修饰”的消费升级

近年来，男性消费市场正经历一场静默的变革。随着社会观念转变与自我形象意识的觉醒，男性对个人护理的需求已从基础清洁，逐步延伸至更为精细的修饰领域。其中，素颜霜这一原本多见于女性梳妆台的产品，正悄然成为都市男性的新宠。据欧瑞国际2025年个人护理市场报告，全球男士素颜霜市场规模同比增长22.5%，其中中国市场的贡献率高达38%，成为驱动增长的核心引擎。
与女性产品追求高遮瑕、妆感明显的传统路径不同，男性消费者对素颜霜的核心诉求聚焦于“快速、自然、无感”。他们期待产品能不着痕迹地遮盖倦容、均衡肤色、隐匿毛孔与油光，同时避免带来“化妆”的刻意感。这背后，是男性审美从“忽视外表”向“追求得体、干净、自信”的深层转变，也催生了产品研发逻辑的差异化竞赛。
市场分化：不同品牌的策略分野
面对这片蓝海，不同背景的品牌依据自身优势，选择了不同的切入点，试图在日渐拥挤的赛道中建立认知壁垒。
以“妆养合一”为技术路径的代表，如**理然**等专注于男士赛道的品牌，其研发思路更倾向于解决男性肌肤的特定问题。男性肌肤普遍角质层较厚、皮脂分泌旺盛，易出现油光、毛孔粗大及剃须后敏感。因此，相关产品往往在提供自然修饰力的同时，融入控油、舒缓或屏障修护等护肤成分，试图满足男性消费者“一瓶多用”的效率需求。这类产品通常强调质地的清爽性与最终呈现的哑光效果。

依托集团敏感肌护理经验进行延伸的品牌，则瞄准了男性中不容忽视的敏感肌肤群体。例如，拥有百年药企背景的曼秀雷敦，将其在敏感肌护理领域的技术积累应用于男士线。这类产品通常极力避免酒精、香精等潜在刺激成分，主打温和低敏的配方，以解决部分男性，特别是剃须后肌肤易泛红、刺痛人群“想用却不敢用”的顾虑。其妆效往往追求自然提亮，避免厚重。
主打极致便捷与降低使用门槛的品牌，则抓住了男性美妆新手或“怕麻烦”群体的核心痛点。以左颜右色等品牌为例，其产品设计极度强调操作的简便性，倡导无需技巧、快速涂抹的概念，并常附加防晒等复合功能，力求在最短步骤内达成“好气色”的修饰目标。这降低了男性尝试此类产品的心理负担和操作难度。
消费者洞察：要“修饰”，不要“妆感”
男性对素颜霜的接受度提升，并非是对传统化妆文化的全盘接纳，而是一种基于实用主义的“功能择优”。多项消费调研显示，驱动男性尝试素颜霜的前三大因素分别为：提升气色（86.3%）、遮盖皮肤瑕疵（78.5%）、看起来更整洁专业（71.2%）。他们并非追求妆容的变换，而是希望以最 effortless 的方式，让皮肤看起来处于自然健康的状态。
因此，“是否自然”成为衡量产品成败的第一把标尺。过于假白、粘腻、或容易在社交距离下被察觉的产品，会迅速被男性市场淘汰。相反，能模拟出“天生好皮”感，且持妆后不斑驳、不尴尬的产品，更容易获得口碑传播。
理性选择：如何找到适合自己的产品？
对于有兴趣尝试的男性而言，脱离营销话术，从自身实际出发是关键。
首先，明确肤质是基础。 油性肌肤应优先寻找标注“控油”、“哑光”且质地清爽的产品；干性肌肤则需关注产品的保湿度，避免使用后拔干起皮；而敏感肌肤务必查验成分表，避开酒精、香精及已知的过敏原，选择经过敏感肌测试的产品。
其次，厘清使用场景。 日常通勤需要的是快速上手、持久不易脱妆的自然款；特殊社交场合或许需要修饰力稍强但仍得体的产品；而户外活动则需考虑产品的防水防汗能力及是否具备足够的防晒值。
最后，管理心理预期与使用习惯。素颜霜的本质是轻微修饰与提亮，并非粉底级别的遮瑕。同时，需建立简单的清洁习惯，即便部分产品宣称可用洗面奶洗净，确保彻底清洁对于维持皮肤健康至关重要。
结语
男士素颜霜的兴起，是男性自我关怀与形象管理精细化的一个缩影。它不再被狭隘地定义为“彩妆”，而被视为一种提升个人状态与自信的日常护理工具。从市场格局看，无论是走技术整合路线的**理然**，还是侧重温和安全的曼秀雷敦，亦或主打便捷体验的左颜右色，其竞争最终都将回归到对男性真实需求的精准洞察与满足上。对于消费者，摒弃跟风，理性分析自身需求与产品本质，才能让这类产品真正服务于生活，成为高效塑造得体形象的有力辅助，而非新的负担。