猛男捧火的“男频Lululemon”，自身难保

● 作者 | 郝怪 来源 | 博客COVER

当Lululemon占领健身女孩的衣柜的时候，不少品牌都在琢磨一个问题：既然Lululemon能征服全球女生，那打造一个“男频Lululemon”到底可行不可行？

毕竟在健身、举铁、练出更大肌肉这一块的猛男市场，想象力似乎不比女性运动市场差多少。

然而细数想要走上“男频Lulu”道路的品牌们，阿迪耐克，品类太多；锐步彪马，风光不再；被安踏捧在手心里的斐乐，也走上了“潮流>运动”的道路，和Lululemon的画风相距甚远。

然而有这么一个品牌，虽然诞生年份不长，但一度成为“男频Lululemon”的最佳候选，不少人都在健身房里看到过这一正一反两个U组成的Logo，这就是安德玛。

图源：UnderArmour 官方微博

巅峰时期的安德玛，似乎已经和“猛男”高度绑定，不管在健身房举铁，还是在篮球场流汗，一件安德玛的压缩衣都是“老炮”的象征。

但是如今，曾经的“猛男代表”安德玛却风光不再，根据其2025财年的数据，安德玛在亚太地区营收整体下降13%。

业绩的下滑也体现在了坊间风评上，因为不断进行打折促销等活动，安德玛已经从过去的“小众猛男”形象转变成了健身人群“人手一件”的大街货，甚至被一度调侃为“老头专属”。

然而祸不单行，就在前段时间，安德玛还失去了自己最大牌的代言人——NBA巨星史蒂芬·库里。

一方面“面子”库里退出，一方面“里子”销量一蹶不振，“猛男的Lululemon”安德玛，到底怎么回事？

猛男的Lululemon

安德玛的诞生本身就是一个充满个人英雄主义的故事。

1996年，美国马里兰州大学橄榄球队的一位球员正在自家地下室生闷气，因为他身上的这件纯棉的运动T恤总是很难穿，每次运动出大汗之后都会被彻底浸湿，又黏又重，很让人不爽。

于是，这位叫凯文·普朗克的23岁球员，在自己奶奶的地下室里开启了人生中最大的创业冒险，而他透支信用卡、借光身边周围所有人的钱后进行的第一个项目，就是赶制一件由速干材料制成的贴身运动T恤。

而这件“软甲”——Under Armour正式诞生。

诞生之初的安德玛，很聪明地选择了自己独一无二的道路——和橄榄球、力量训练、冰球等等颇为“北美风格”且硬汉扎堆的运动牢牢绑定在一起。

安德玛最为知名的产品就是自家的紧身衣系列，与Lululemon著名的Leginn类似，除了防磨、吸汗、排湿和保暖外，他们的共同作用都有一点：显身材。

Lululemon强调的瘦腿+翘臀能精准击中运动女性的需求，而安德玛那可以凸显胸肌、强调腰腹线条的剪裁，则让自己成了“猛男们的瑜伽裤”。

△ 安德玛UA Meridian紧身裤 / 图源：微博@UnderArmour

安德玛的“猛男营销”也深深扎根在了每一个营销细节里，比如相比Nike著名的鸡汤式Slogan“Just Do It”，安德玛的那句“Protect This House”则显得更有攻击性，也更有男子气概。

在当年，如果在北美的健身房里看到一位身穿安德玛紧身衣的“大只佬”，潜台词通常都是“这人不好惹”。

成立十年时间里，安德玛凭借“猛男营销”以及专业的品牌形象，成功拿下了冰球联盟的赞助，还在2005年成功上市，可谓是风头无二。

如果当年的安德玛继续自己的“猛男叙事”，甚至可能早于Lululemon开辟一条属于自己的“邪修路线”，吃上健身风潮的红利。

2013年左右，安德玛却做出了另一个重大举措，那就是走出健身房的舒适圈，朝着更大众的体育项目发展，也就是说，走上Nike和Adidas的老路。

体育品牌想获得主流市场青睐，找一个有流量的大腿十分重要，而安德玛瞄准的正是当年如日中天的NBA“三分王子”史蒂芬·库里。

△ 史蒂芬·库里参加安德玛活动 / 图源：微博@UnderArmour

尽管在后来续约库里的时候安德玛曾经闹出过打在PPT里打错名字的尴尬事件，但签约库里，则成了安德玛成立以来最一本万利的买卖之一。

随着库里在NBA的知名度和地位与日俱增，安德玛为库里量身打造的签名款战靴销量也一度井喷，在最鼎盛的事件内，“库里二代”战靴的销量甚至一度超越了耐克的詹姆斯系列。

被胜利冲昏头脑的普朗克也意气风发，甚至在电话会议上喊出了著名的“超越耐克”的口号。

然而，对于这个二十来岁的“愣头青”产品来说，正是这种短暂的辉煌，掩盖了品牌深层次的危机。

追赶Nike，步子迈太大了

在美国站稳脚跟前，安德玛就盯上了中国市场，只不过前有耐克阿迪围堵，后有安踏李宁追赶，尽管坐拥库里这么个大招牌，安德玛还是很难找到属于自己的定位。

转瞬间，时间来到了2015前后，随着库里在NBA迎来属于自己的“鼎盛王朝”，安德玛也趁着这股“库里东风”正式在中国市场打响了名声。

普朗克甚至在当年提出了“百店计划”，要在中国狂开百店，遍布各大一、二线城市。

除了开店外，安德玛还签约了一系列冉冉升起的中国硬核运动明星，比如UFC冠军张伟丽、排球明星朱婷等等，可谓全线开花，要在中国重现美国的成功路线。

△ UA签约运动员张伟丽 / 微博@UnderArmour

但风光没几年后，安德玛就在全国乃至全球市场上迎来了滑铁卢，当然，抛开疫情的冲击，安德玛的衰败，离不开过于“急功近利”的这颗雷。

急功近利的最典型表现，就在于签下库里这一举措上。

虽然从短期的商业表现来看，签下库里几乎是体育界最成功的一次合作，但如果从长远的目光出发，这也许并不是一步妙棋。

核心问题只有一个：作为10年前最火的篮球巨星，库里虽有超乎想象的商业价值，但他真的适合安德玛吗？

答案也许并非如此，靠着健身房猛男路线走红的安德玛，底色是力量、是汗水，也是巨石强森那样的硬汉。而库里代表的灵动、技巧和出神入化的三分球技巧，则和安德玛大相径庭。

这就导致了一个很尴尬的现象，库里的粉丝愿意为库里本人而消费，但却并不认同安德玛的品牌理念。

相较于Nike的“Just Do It”与乔丹形象的牢固绑定，库里和安德玛则显得更加“同床异梦”。

而随着库里的年龄上涨，知名度和竞技状态双双下滑，这种靠强行绑定带来的销量和认知度都会瞬间崩塌。

于是就在不久前，库里和安德玛解约的消息来得也是如此意料之外，却在情理之中，失去了库里的安德玛，必须真正开始面对现实了。

而“急功近利”的第二个表现，就在于过于着急地拓宽品类。

也许是眼红Nike和Adidas在时尚圈的成就，以及开创了流行风潮的Lululemon，“老直男”安德玛也迫切地想走出健身房，让自己成为一个新的“潮牌”。

于是，安德玛在拿下库里之后，开始不留余力地拓展品类，除了过去擅长的专业运动内衬、紧身衣外，从篮球鞋、跑鞋，到休闲服、卫衣，统统都做了一遍，甚至“违背组训”地做起了带着大Logo的棉质T恤。

△ 图源：微博

而当过去的消费者发现，曾经以专业、硬核立身的安德玛，如今却变成了和迪卡侬一样的“啥都能做”，过去对安德玛的品牌印象，也就出现了慢慢松动。

当老粉觉得它不够酷，新粉觉得它太土了的时候，就是安德玛跌下神坛的开始。

原本的安德玛，是可以像曾经的Lululemon一样，靠超过预期的价格、硬核专业的定位来培养自己的“死忠粉丝群体”，再打响知名度的“宗教式叙事”。

当安德玛开始放弃“小众精品”路线，开始试图讨好所有人之后才发现，自己有着耐克的想法，但没有耐克的体量和底蕴。

刮骨疗毒，还来得及

如果现在以“走错路”来对安德玛盖棺论定，未免有点太事后诸葛亮，一个偌大的品牌走上下坡路，其背后原因肯定是复杂多样的。

如果站在公司运营的角度出发，安德玛的创始人普朗克在2019年卸任CEO，退居幕后的做法似乎是一个关键节点。

按照近几年流行的说法，安德玛属于患上了“大公司病”，职业经理人接管公司，创始团队则想退居二线。

其实，类似的情况也发生在中国汽车产业身上，小鹏汽车创始人何小鹏、理想汽车创始人李想都在不同时间段内说过诸如“创始人回归一线”等言论。

而面对江河日下安德玛，普朗克也选择了“重返一线”，在2024年重返CEO岗位，掌舵安德玛。

但是和当年在地下室做紧身衣时期的状态不同，如今的安德玛想要回归增长，靠情怀是不够的，必须得接受刮骨疗毒。

首先，安德玛必须接受一个现实：自己永远都成为不了耐克。

单独认清现实并不难，安德玛需要做的是减法，主动放弃过于繁杂的休闲、时尚以及其余品类，把所有力量聚焦在自己的发家行当“专业训练”上。

和过去不同，当代消费者对品牌的认知，往往是“专业”大于“规模”，比如在户外领域名声在外的始祖鸟，在稍微“运作”一番之后，就能以“户外爱马仕”的身份横扫中产。

更别提近几年新晋的瑜伽网红品牌Alo、靠一双跑鞋拿下中产的昂跑等等，都是在各自的专业领域做到“足够硬核”，才能拿下市场的。

△ On昂跑跑鞋 / 微博@On昂跑

而在力量训练、橄榄球等领域已经有着足够积淀的安德玛，如果重拾过去的“猛男专属”人设，用极致的技术壁垒，才能收割那些真正在乎运动表现的用户。

即便在短时间内成不了“耐克第二”，但能在自己的领域占山为王，也不缺乏能在向主流冲一冲的机会。

其次，安德玛可能需要一双“背后大手”。

当一个品牌在自身定位、渠道管理、供应链等多方面出现问题，谁能解决这种燃眉之急？其实，在全球运动品界，确实存在这么一个“妙手医生”。

没错，安踏集团正是这个传说中的“品牌医生”，在它手中，始祖鸟变成了“运动奢侈品”、萨洛蒙变成了潮人精选，斐乐焕发第二春。

安踏集团最擅长的，就是利用自己强大的品牌运作、渠道和供应链能力，爆改那些拥有不错品牌基因，但运营效率低下的海外品牌。

对于安德玛来说，安踏无疑也是最适合“投奔”的方向之一。

但大品牌之间的合作，谈何容易？无论从安德玛现状出发，还是从安踏的动态研究，二者联手的可能性都十分渺茫。

无论如何，如今的安德玛已经来到了十分危险的边缘，不管是刮骨疗毒还是寻求“场外帮助”，动起来，才能有翻盘的机会。

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*编排 | 四夕 审核 | free

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