全世界的“穷鬼”都被汉堡惹怒了

麦当劳的汉堡到底变没变小？至今仍难有定论。但一个更值得追问的问题是：为什么人们会如此在意一个汉堡的尺寸？以及，为什么承载这些情绪的，是麦当劳的汉堡？‍‍‍‍

文 |宋春光

编辑 |Yang

运营 |芋头

“堡卡龙”

103.9。电子秤屏幕上的数字停止闪烁，博主@帕尼尼大王 确定自己买到的双层吉士堡（以下称为双吉）体重仅有100克出头，两片肉饼重55.7克——肉是这次测量的关键，她买的是没有酱、芝士和酸黄瓜版本。

作为麦当劳最受欢迎的汉堡之一，双吉一直活在聚光灯下。去年夏天，官方还为它举办了“漂亮双吉艺术展”。然而，互联网桂冠仅戴了3个月，双吉就跌入凡尘，开始接受众多“麦门信徒”的测量与审判。

汉堡变小了，肉饼变薄了，几口就能吃完了，这是当前双吉带给许多人的直观感受。全民审判的导火索，与涨价有关。去年年末，麦当劳将大部分餐品价格上涨0.5到1元，虽然最受消费者们关心的“穷鬼”套餐仍旧是13.9元，可如果选择双吉，得多花1块钱，对于双吉爱好者来说，这相当于变相涨价。

随后，@帕尼尼大王以新晋“汉堡判官”的身份发帖：“双吉，你还好意思涨价是吧？”评论区立刻涌进许多评论，有人说自己健身两个月，每天吃两个不加酱的双吉瘦了15斤，“以为是我锻炼出来的成效，没想到是麦麦偷工减料。”有人回味，吃完双吉的状态是“胃里仍然一片寂静，忍不住去吃点别的”。

▲图 / 小红书@帕尼尼大王

400多条留言大多指向了同一个怀疑——麦当劳的汉堡，是不是缩水了？

热度持续至今。“汉堡判官”的队伍愈发壮大，用尽浑身解数测量这枚涨价后的汉堡：拿出AirPods Pro，发现汉堡和耳机宽度差不多；把汉堡摆在可乐杯盖上，发现大小将将好覆盖；和番茄酱对比，结果直径和长度几乎吻合。还有网友把一枚双吉捏在食指和大拇指之间，扁扁小小的视觉效果，令她感叹：“这是双吉还是马卡龙？”

这不是网友们对汉堡变小的首次质疑。2019年，南方都市报曾发起一项“关于快餐分量疑似缩水”的调查，其中，有超过50%的受访者认为肯德基和麦当劳的产品疑似缩水。根据公开资料，有麦当劳门店店员否认变小，可能因为包装纸变成小号，汉堡绑得紧所以显小。

▲网友们晒出麦当劳汉堡变小的证据。图 / 社交平台截图

也是在这一年，麦当劳推出了被称为“穷鬼套餐”的随心配1+1，定价12元，相当于半价买到一枚双吉，还带杯可乐。自此，麦当劳正式从“童年快乐小伙伴”，晋升为打工人和学生党的“穷门信仰”。

周瑞就是被“穷鬼”套餐吸引，成为“麦门信徒”的。2021年，他来到北京实习，经历了“穷鬼”套餐从12元涨到12.9元的首次涨价，面对9毛钱的涨幅，初出茅庐的他感觉“接受良好”。2023年1月，套餐价格继续上涨，变为13.9元，继而引发了国内“麦门信徒”对汉堡尺寸的声讨。

被缩水汉堡惹怒的，还有外国“穷鬼”。美国消费者曾在2022年将麦当劳告上纽约东区地方法院——他们认为麦当劳贩售的芝士汉堡比广告中更小。在美国社媒平台Reddit，近5年都有人发帖吐槽，为什么在涨价的同时，麦当劳的汉堡变得更小，大薯条规格看起来和小薯条一样。

互联网上，最早发视频质疑麦当劳汉堡缩水的人，可能是生活在澳大利亚的博主Leo。2010年，他拍摄了一则视频，对比巨无霸Big Mac在1986年和2010年大小变化。Leo认为20年间，巨无霸的直径至少缩小了1厘米。为此，他还去了悉尼麦当劳总部，对方告诉他，用一款产品的20年间尺寸做对比毫无意义，因为“the market is change so much（市场环境已经改变太多）”。

可改变的不止汉堡面临的市场环境，还有全球消费者们的经济生活。以美国为例，根据报道，美国2015年到2025年10年间的平均通货膨胀率为每年3.17%，麦当劳多个产品的价格涨幅却超过通膨率，比如双层吉士堡在2014年的售价是1.19美元，2025年是4.59美元，年均涨幅跑赢了通膨率。当地网友感叹：要吃不起汉堡了。

汉堡是全球工业化进程中的标志性产物，自诞生之初，就肩负着“和人民站在一起”的使命，让更多劳动者能以更低的价格、更快的速度吃上一口含百分百牛肉的食物。如今，汉堡频频涨价，工资却原地踏步，自然要接受消费者们不满情绪的投射。

回到中国，“堡卡龙”疑云在社交平台继续蔓延。评论区可以见到两派发言，一派坚信眼见为实与感受，认为汉堡就是缩水了，另一派则讲究证据，甚至找出了几年前博主测评的数据对比。

博主@小短腿叔可米 从2017年开始，陆续测评了麦当劳、肯德基、汉堡王等快餐品牌的汉堡数据。有网友说：“以前特别烦买了汉堡不吃先称重的，现在算是知道存档的重要了。”在可查证的视频中，2017年他买到的板烧鸡腿堡重量为163.3克；2022年他测量了双层吉士堡，带酱版重量为151.9克。

▲小短腿叔可米2017年的视频板烧鸡腿堡重量在163.3g。图 / bilibili@小短腿叔可米

从重量上看，这两款汉堡几年前的体重，与如今网友们贴出的相差并不多。1月13日，麦当劳官方客服回应称：“已经如实记录这一问题，并向有关部门反馈。”

每日人物作者随机走入了两家北京的麦当劳，买来风暴中心的双吉和板烧鸡腿堡。经过测量，到手的两款堡重量分别为148克和167.1克，差别不大。汉堡究竟有没有变小，似乎难以证明。不过吃完一个双吉，工作不到两个小时，确实饿了。

“信徒”，感受到背叛

汉堡是否真的“缩水”，至今仍难有定论。但一个更值得追问的问题是：为什么人们会如此在意一个汉堡的尺寸？以及，为什么承载这些情绪的，是麦当劳的汉堡？

2022年底，陈奕迅翻唱的“麦当劳无限好”翻红，在社交平台成为热梗。随后，麦当劳官方加入共创，“麦门”被正式认证，官方微博写道：“麦当劳，我永远的。麦门（祈祷手势）”。越来越的年轻人开始自称“麦门信徒”。

▲图 / 微博@麦当劳

在社交媒体上，麦当劳为自己打造的人设是“温暖、包容、满足愿望”。

一个例子是，脆薯饼曾经只在早餐时间贩售，有人给官方留言希望变成全时段供应，于是，去年这款产品落实了“全日制值班”的身份，拉满了消费者的好感度。

去年10月，麦当劳官方的一条微博收获了将近20万赞，“人许愿幸福，于是麦当劳开到人的身边”。

留言区里，许多网友加入玩梗许愿。有人想要酸黄瓜离开双吉，麦当劳回复“离不开”；有人埋怨为什么自家楼下还没有店，麦当劳回复“虽迟但到”；有人想要麦当劳股份，麦当劳回复“没那么灵”。

有了“麦门”，老对手肯德基也在舆论场里化身“肯门”，最拿手的是“疯四文学”。不论前文内容有多么荒诞，最后一句重复出现的“v我50”达到了病毒式传播的营销效果。

▲肯德基“疯四文学”。图 / 社交平台截图

不难看出，两大洋快餐巨头在中国市场走的两种人设。肯德基是和打工人一起周四发疯的同事，麦当劳则是接受打工人任意时刻“祈祷”的愿望满足者。不过，后者比前者更有“门道”，毕竟麦当劳中国已经更名为“金拱门”。

同样是深耕中国市场，肯德基由于本土化程度做的更早、更深，常被认为是国内“特供”。而麦当劳还保留着跟世界的一丝联系。

2017年末，林晓和几个朋友追极光，来到了芬兰的圣诞老人村附近。落地之后，唯一能找到的最熟悉的味道，就是那家闪着暖黄色灯光的麦当劳，吃上一口，能在世界尽头唤起淡淡的乡愁。

在很长一段时间里，麦当劳提供的是一种高度稳定、无需权衡的消费选择。这种稳定性不断积累信任。当“穷鬼套餐”出现后，这种信任被进一步放大，“用最少的钱，吃最稳定的饭”。

周瑞的午饭，一个月超过半数时间都是麦当劳。他习惯把“穷鬼套餐”和板烧鸡腿堡、安格斯厚牛堡等套餐换着点，叠加会员优惠、平台补贴，再经过巧妙的组合排列，总能省下更多钱。

有一次，他用攒下的积分抽奖，竟然抽中了那款在朋友圈很火的麦当劳猫窝。“你知道吗？就这种‘小确幸’，能让人开心一整天的。”他说。

▲麦当劳猫窝。图 / 微博@麦当劳

对林晓来说，麦当劳特别适合加班场景，因为没有时间纠结吃什么，点熟悉的汉堡套餐，用意料之中的味道填饱肚子，早点结束工作更重要。

本质上，“穷鬼套餐”不是卖给“真穷鬼”。《食野之评》节目主持人小野酱曾在接受媒体采访时提到，所谓“穷鬼套餐”的品牌都还挺好的，比如瑞幸、麦当劳。有时候，把套餐跟“穷鬼”挂钩还是为了出圈。

这种设计，不仅满足了消费者们“要把钱花在刀刃上”的心理需求，也提供了一种微小而确定的生活掌控感。它让精打细算本身成为了一种游戏，靠“划算”和“稳定”构建的情感联结，远比单纯的低价要牢靠得多。

不过，这两点一旦被打破，哪怕只是感知层面的变化，也足以引发强烈反应。

汉堡尺寸还有讨论的空间，但涨价却是实实在在的。本轮涨价后，周瑞终于加入了声讨麦当劳的阵营——双层吉士堡是他最常点的产品之一，没有这款汉堡，“穷鬼套餐”几乎失去意义。作为一个成年男性，周瑞一般会点两份1+1，正好能喂饱肚子，调价后，相当于得花30元才能买到原来的规格，和其他会员价格的套餐相比，没有了价格优势。

“现在麦当劳再有网感，再试图花言巧语和群众打成一片，也遮掩不住它的资本家本质了。”他说。

“普通餐厅”麦当劳

近些年来，中国餐饮市场迭代速度加速，拼低价、推现做、给情绪价值，各个品牌围绕这三件事竞争。在选择越来越多、承诺越来越密集的环境里，消费者的感知也变得格外敏锐。

关于汉堡尺寸这件事，人们更难以接受的是一种悄然发生、却无人解释的改变。尤其当这种改变，发生在一个原本以“稳定”和“标准”著称的品牌身上。

类似的情绪不是第一次出现。此前，麦当劳曾悄然更改麦辣系列炸鸡（包括麦辣鸡腿堡和麦辣鸡翅）的制作工艺，导致炸鸡表层标志性的“鳞片”消失，口感随之变化。这一调整迅速在互联网上引发讨论，许多消费者将其视为一次对“熟悉体验”的削减。最终，在持续的舆论压力下，麦当劳恢复了流程更繁复、对工艺要求更高的手工裹粉，并将这一做法重新作为卖点呈现在售卖页面上。

常年的人设经营，让“麦门”的光环为麦当劳镀了一层金。“信徒”们除了在乎吃进口中的汉堡的品质，也在意“麦门”带给他们的安全感和身份认同。

▲图 / 《一一》

不难看出，目前情绪价值消费品已经出现两个分野：一类比如泡泡玛特、Lululemon，靠放大情绪，细分赛道制造出溢价；另一类比如麦当劳、优衣库，靠维稳情绪，成为给消费者带来安全感的托底选项来制造溢价。毕竟，人需要穿确定的、舒适的衣服，人需要吃确定的、好吃的食物。

在情绪托底型品牌身上，消费者要的不是惊喜，而是复刻。一旦熟悉的尺寸、口感、满足感发生变化，哪怕只是感觉上的，人们也会感受到“背叛”。

最近3年内，麦当劳贡献了4轮涨价。理由各有不同。比如2023年末的涨价原因是“运营成本变化”，最近一次涨价的回应是“致力于持续为消费者提供高品质的餐食和超值的选择”。

可以说，低价策略从不是麦当劳的重心。麦当劳中国首席执行官张家茵曾在去年接受媒体采访时表示，“短期我们有时候会去做一些价格促销，但是可能一些价格的定位长期来看是有害的、不可持续的，那我们会尽量去避免。”

麦当劳2025年三季报显示，其三季度营收为70.8亿美元，调整后净利润为23.1亿美元，较去年同期的23.2亿美元小幅下降。而包含中国在内的国际特许经营市场，三季度同店销售额同比增长了4.7%。

涨价的不止“麦门”。上个月末，肯德基确认在中国市场小幅涨价，外卖产品价格平均上调0.8元，堂食价格维持不变。根据百胜中国最新的财务数据，截至2025年第三季度，外卖销售额在肯德基餐厅收入中的占比已攀升至51%。本次对外卖渠道价格的调整，也被视作优化外卖的利润模型。

距离此前提出的2028年万店计划，麦当劳还需要开出1600多家门店。脚步不能停歇。但麦当劳面临的是一个新的战场。

▲图 / 《堕落天使》

同为西式快餐，老对手肯德基已经开出了1.2万家门店，产品更新迭代速度快，擅长融合中国消费者舌尖上的热门味道。去年11月，汉堡王母公司也与CPE源峰达成合作，将共同组建汉堡王中国合资企业。不难预见，汉堡王也将进入本土化狂飙阶段。

另一面，诞生于中国本土的中式汉堡也劲头十足。截止到今年1月，平价汉堡品牌华莱士已经开出超过19500家门店，用10块钱两个汉堡的价格，牢牢占据低线消费市场的C位。有“中国汉堡”之称的塔斯汀，门店数量已经破万，以特色的手擀饼皮和酱料受收获了一部分忠实消费者。

还有跨界而来的对手。在最近对麦当劳汉堡的审判中，经常有网友在评论区晒出来自“魏家凉皮”的汉堡新品，在“又瘦又小”的双吉对比下，厚度十分可观。

▲魏家凉皮的汉堡厚度感人。图 / 社交平台截图

甚至，连中式快餐也在变得“标准”和“稳定”。

最近，盖码饭吸引了麦门信徒周瑞的注意力。这也是一款便捷的食物，有品牌直接使用炒菜机器人烹饪，口味十分稳定。盖码饭和汉堡的优点有许多重合之处，稳定、便捷，一餐都包含碳水、蛋白质和蔬菜。不一样的是，盖码饭打出了大火现炒的特点，现制的锅气，更适合中国打工人的胃。

麦当劳身处其中，早已不是最特别的那一个。如果抛开附加的情绪价值，麦当劳本质上只是一个想挣钱的普通餐厅。而普通餐厅，本就不负责提供信仰。

只是，落回到一餐餐具体的饭，习惯依然是大过一切的存在。也正因为如此，当争议出现时，并非所有人都会选择离开。仍有不少“麦门信徒”主动接受了“汉堡只是看起来变小了”的解释。

在审判双吉的帖子评论区，人们反复说服自己的理由是：以前我们是小孩，而现在我们长大了，手掌也变大了，所以才显得汉堡变小。继续选择“麦门”，是因为哪怕涨价了1块钱，它仍然是在一线城市解决一餐干净、营养午饭，又满足情绪价值的选择。

只是，没人能说清，这种日复一日的习惯还能持续到哪一天。一旦价格、分量或口感的稳定性被大幅度破坏，忠诚就可能瞬间崩塌。毕竟，习惯的维系，终究要看每一次推门而入时，那份“值得”的感觉是否还在。

▲图 / 《一一》

（文中周瑞、林晓为化名）

参考资料：

1.《刚刚宣布涨价，麦当劳汉堡又“缩水”了？》，21世纪经济报道

2.《应对危机，重启增长：专访麦当劳中国首席执行官张家茵》，麦肯锡中国消费者特刊

3.《消费新趋势：“穷鬼套餐”背后的市场逻辑与消费者心理》，作家小野酱

4.《麦当劳用8年验证的答案，星巴克能抄作业吗?》，增长黑盒

5.《肯德基麦当劳，汉堡越卖越小？》，市界

6.《麦当劳肯德基双双“卖身”中国，背后隐藏怎样的心机与无奈？》，中国证券报

7.《中式快餐江湖：谁能成为“中国麦当劳”？》，餐饮品牌观察

8.《汉堡王中国“卖身”后，先救救加盟商》，餐宝典

9.《麦当劳汉化》，中国企业家

10.《肯德基涨价了》，涌流商业

11., THE TAKEOUT

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