外卖大战熄火，但美团的“孤独”战争远未结束

作者 | 风车车

编辑 | 早参君

2025年，一场空前激烈的外卖大战，彻底改变了本地生活市场的格局。

踏入2026年，外卖大战早已偃旗息鼓，但三巨头之间的暗战却远未结束。从即时零售到线下折扣店，从会员生态到履约效率，这场本地生活的终局之战，才刚刚拉开序幕。

然而，并不是所有资本都有耐心等待战果。近日，在2025年度员工大会上，马化腾明确表示，腾讯已经从对京东和美团的投资中退出，包括刘炽平也退出了相关公司的董事会。

表面上来看，腾讯之所以退出这两家公司，是为了进一步聚焦人工智能。但外界对此却有颇多猜测，最直接的原因，便是三巨头在外卖大战之后，都交出了一份“烧钱”的业绩。

其中，美团的亏损可谓惨烈，2025年三季度经营利润巨亏198亿，是其自2018年上市以来最大的单季亏损。

更令人担忧的是，即便美团已经付出了如此大的代价，但其曾经稳固的“龙头”地位却依然岌岌可危，淘宝闪购更放出豪言，其2026年的目标是拿下即时零售市场的“绝对第一”。

当所有大厂都觊觎美团手中的“蛋糕”时，它也从行业规则的制定者，沦为多方围猎下的“靶心”，对美团而言，这将注定是一场孤独的战役。

01

“外卖大战”击穿美团

2025年2月，京东率先打响了外卖大战第一枪；4月，阿里把淘宝“小时达”升级为“闪购”，携手饿了么发起猛攻；美团也积极应战，王兴甚至表示“将采取一切必要措施赢得战争”。

此后，三巨头为了抢用户、抢商家、抢骑手，纷纷开启了“撒钱模式”。它们都明白，这场外卖大战的目标从来都不只是外卖业务，而是以即时零售为支点，重构各自的零售生态。

对阿里而言，通过外卖这个高频入口撬动流量，能为淘宝天猫的远场电商生态注入新活力；而京东的算盘则是用流量滋养“超级供应链”，赋能餐饮、酒旅、超市、汽车等核心品类。

事实上，这种“高频带低频”的叙事并不陌生，它正是美团过去十年扩张的核心逻辑，通过外卖业务的流量转化，撬动万亿级的“吃住行游购娱”生活服务市场。

同为互联网大厂，这个模式套到阿里和京东身上也适用，但在去年之前，两巨头各有各的战略重心，且攻向外卖市场必然需要真金白银的投入，大厂们都在伺机而动。

而即时零售则成为了三巨头开打的导火索。摩根士丹利预测，到2030 年，中国即时零售市场规模将增长至2万亿元人民币，年复合增长率超20%。其中，根据交银国际数据，2024年美团在即时零售市场额的市占率超40%，高于饿了么的21%、京东到家的 5%。

图源：视觉中国

对阿里和京东而言，如果坐视美团将“即时送达”的用户心智，持续向日百、3C、美妆等远场高价值场景渗透，难免会威胁它们在电商市场的基本盘。

于是，有了危机感的京东和阿里率先发起攻击，不过，这场外卖大战似乎从一开始就注定了不对称性。

去年二季度，阿里的销售和市场费用投入最多，总投入为532亿元；京东则增长最迅猛，同比增长127.6%至270亿元；美团则更为克制，营销投入为225亿元，仅同比增长51.8%。

但在外卖大战最激烈的三季度，美团反而成了营销投入增长最多的平台，达到343亿元，环比增长超50%，占收入比重高达35.9%；阿里则为665亿元，环比增长超25%；京东的投入反而环比下滑至211亿元。

在阿里和京东的猛攻下，美团不得不紧急调整了战略。据虎嗅网报道，一位美团内部员工表示：“美团被动应战，改变了一些业务的先后次序、权重”。

美团这场硬仗打得仓促，这种压力也直接反馈到其账面之上。

去年三季度，美团经营利润由去年同期盈利约137亿元转为亏损198亿元，经调整后净亏损达160亿元；核心本地商业经营利润转负，亏损141亿元，经营现金流净流出221亿元。

图源：美团2025年三季度

相较于同期整体经营利润“微亏”约10亿元的京东，以及经营利润仍有54亿元的阿里，作为被冲击的守擂方，美团的亏损情况显然更为严峻。

虽然，美团账上仍有约1413亿元现金及短期理财投资，看似弹药充足，但其三季度的亏损已经基本消耗掉了上半年的盈利积累，按照当前的烧钱速度，其资金储备也将备受压力。

外卖大战更像一场与时间赛跑的消耗战，在竞争对手放弃攻擂之前，美团既不能退，也不敢停。

02

零售领域“腹背受敌”

重压之下，美团CEO王兴的态度也有了微妙的变化。

去年，王兴一再强调反对内卷式竞争，但在去年9月的美团财报电话会上，他表示，如果竞争持续下去，甚至变得更加激烈的话，我们也将竭尽全力捍卫我们的市场地位。

言下之意，美团不想打价格战，但也不能退。不过，美团即便竭尽全力，也很难抵住阿里、京东的饱和式进攻。

根据摩根大通的调研数据，截至2025年11月，美团在外卖市场的份额已萎缩至50%；而阿里份额则达到42%，其余的份额可以认为是京东的。而在外卖大战之前，美团和饿了么的市场占比长期稳定在7:3左右的比例。

图源：互联网

只是，这一局面或许还不是终局。对于阿里和京东而言，抢夺外卖市场份额只是第一步，如何构建生态协同才是更重要的下一步。

去年以来，阿里、京东开始在本地生活领域积极布局，京东正式进军酒旅文旅领域；高德则推出“扫街榜”对标美团点评业务。

三巨头还从线上缠斗至线下，阿里的超盒算NB正式开放加盟，门店总数已达400家，京东折扣超市一口气开出四家新店；美团的小象超市则刚刚开出第二家门店。

可以看到，在通过外卖大战赢得增量用户之后，阿里、京东两大互联网巨头开始转向更深层的战略合围，以“高频带低频”的逻辑反向渗透美团腹地，从而带来用户价值的提升。

阿里管理层在去年11月表示，淘宝闪购已经成为阿里的增长新引擎，过去两个月平台的高笔单价订单占比提升，非茶饮的订单已经上涨到75%以上。去年二季度，京东CEO许冉也表示，外卖业务为京东带来了明显的流量和用户增长。

为此，美团不得不双线作战：一方面要守住外卖主阵地，另一方面还要应对其他本地生活业务的侵蚀。尤其是，相较于“苦生意”外卖业务，到店业务才是美团利润的压舱石。

但根据美团2025年三季报，其到店的佣金和广告收入增速双双下降，其中佣金收入放缓至1.1%，广告收入放缓至5.7%，而在去年二季度，这两项业务的增速仍有双位数。

图源：美团2025年三季报

商家有了更多的选择，美团的流量优势也被不断削弱，连带着商业模式也受到影响。

过去一年，美团相继关停了美团优选和团好货两大业务，对远场零售业务进行全面回撤，这也意味着其在该领域累计投入的超千亿元资金，几乎都化为沉没成本。

图源：互联网

美团表示，关停这部分业务是为了聚焦探索零售新业态，在巨头围剿的当下，这一战略转身并不难理解。

但美团拓展远场零售，本意是讲一个更大的生态故事。没想到兜兜转转，美团跟阿里、京东却再次回到即时零售的同一起跑线上，只是这一次，美团留在牌桌上的筹码反而更少了。

03

美团AI姗姗来迟

面对四面楚歌的局面，王兴的选择是加大科技投入，特别是人工智能领域。他在内部会议中强调：“我们将利用所拥有的一切去尝试进攻，而非防守，这是美团唯一且合理的策略。”

据悉，美团的AI部署分为三个层面，分别是AI在工作中的应用、AI在产品中的应用，以及构建美团内部大语言模型。

去年9月，美团正式发布其首个开源大模型 ‌LongCat-Flash-Chat‌。过去一年，美团陆续上线了不少AI功能和智能体，包括近期上线的“问小团”AI搜索功能，让用户通过自然对话快速找到吃喝玩乐的好去处。

图源：互联网

另外，美团在无人机、具身智能方面的布局也颇为积极，其在去年先后投资了星迈创新、星海图、自变量机器人等多家具身智能和机器人公司。据虎嗅网报道，美团还加大了对AI圈内顶级学者和人才的延揽力度，王兴甚至多次亲自登门拜访这些人才。

可以看出，在收缩了多项本地生活的新业务后，美团将AI视为不容有失的一仗，通过AI更高效地连接虚拟世界+现实世界，将AI能力融入到美团业务闭环。

不过，如今阿里、字节、腾讯已经高调开打AI大战，美团姗姗来迟，挑战自然也更大了。

一方面，AI投资是长期且昂贵的。阿里宣布未来三年投入超过3800亿元用于建设云和AI硬件基础设施；字节也被报道拟在2026年投入1600亿元，而当下的美团，其盈利依然承压。

投入最终会影响产出，对美团来说，要在本地生活基本盘和拓展AI业务中取得平衡，这必然会是一场艰难的取舍。

另一方面，美团的AI战略缺乏明确的生态支撑。与阿里基于消费生态、腾讯基于社交生态、字节基于内容生态的AI路径相比，美团虽然拥有海量交易数据，但除了用于内部降本增效之外，要如何将其转化为被用户感知、高使用粘性的产品，才是关键。

在社交平台上，不少用户吐槽美团的AI功能颇为鸡肋：商家使用AI生图功能，出来的图片千篇一律，反而让消费者难以识别商品；有用户尝试让美团AI推荐门店，却直言被“气笑了”，称自己与AI压根聊不到一块。AI对消费决策到底能贡献多少价值，恐怕还要打个问号。

图源：小红书

更大的威胁在于，当下阿里、字节等都在打造自己的AI to C 产品，一旦这些产品成为了用户决策的“超级入口”，其他大厂将能进一步瓜分美团的本地生活流量。

对美团而言，AI是必须拿下的蛋糕，但时机却成了最大的变量。当然，另外一种可能是，假如没有这场外卖大战，美团的AI步伐会快一点吗？可惜，没有人知道答案。

如今摆在王兴面前的，是一条更艰难的路：一边要守住外卖与到店的基本盘，稳住正在松动的用户心智；一边要在资源受限、时间紧迫的夹缝中，把AI从后台工具变成前端武器。

在新的战场里，重新找回本地生活的主动权，是美团必须闯过的生死关口。