冰火两重天：多数零售商陷入“以价换量”，逆势增长者做对了什么

极致零售研究院（SRI）分享：
当整个零售行业在“以价换量”的困境中挣扎，山姆却凭借会员信任体系构建起护城河。在消费者捂紧钱包的时代，这份确定性价值成为最稀缺的商品。

作者 |极致零售研究院（SRI）零售与消费品组

近日，联合资信发布的零售行业2025年年度总结及2026年展望报告，呈现了一幅复杂的行业画卷：2025年前三季度，社会消费品零售总额同比增长4.5%，但零售样本企业营业总收入中值却同比下降28.83%，利润总额同比下降37.99%。

消费支出对GDP增长的贡献依然关键，最终消费支出拉动国内生产总值增长2.2个百分点。然而居民收入增速放缓、储蓄意愿增强，消费者信心指数长期低于100，“延迟消费、刚需优先”成为主流心态。

高盛数据显示，2025年第三季度居民储蓄率升至32.4%，而可支配收入增速回落。零售行业普遍陷入“以价换量”的恶性竞争。

就在这份寒意弥漫的报告中，几组数据格外醒目：胖东来、盒马与山姆中国三大头部玩家均实现了超38%的强劲增长

在行业整体陷入“刚需优先、降价才买”的消费氛围中，为何这三家企业能逆势而上？尤其是山姆，其规模与增速均遥遥领先。极致零售研究院（SRI）的深度报告揭示了答案：山姆的成功，是一场从“经营流量”到“经营信任”的底层逻辑革命。（《山姆中国零售增长研究报告》系统解构了山姆的“增长飞轮”模型行业研究 | 《山姆中国1400亿增长飞轮研究报告》（报告精要））

行业分化：线上稳增与线下困境

2025年的中国零售业，呈现出“线上稳增、线下分化”的清晰格局。前三季度，全国网上零售额同比增长8.6%，仍是拉动消费增长的重要动力。

但同时，受线上零售分流及新兴业态冲击，线下百货及购物中心客流持续走低。中国百货商业协会数据显示，2025年第三季度大型百货零售企业营业收入指数同比下降7.8%

零售样本企业的财务数据更加直观地反映了行业的寒意。联合资信选取的41家样本企业数据显示，2025年前三季度营业总收入中值同比下降28.83%，利润总额同比下降37.99%。

马上赢数据统计显示，同期线下零售订单数量同比下降4.45%，订单平均花费同比下降8.18%。

消费者价格敏感度不断提高，反映在CPI结构变化上。2025年前三季度，核心CPI涨幅连续6个月扩大，服务价格与部分工业品价格成为主要拉动项。

与此同时，食品烟酒价格涨幅温和，占消费支出比重降至29.5%，显示物价结构持续优化与消费谨慎态度。

政策暖风：以旧换新与商业提质

尽管面临挑战，政策层面的暖风也在持续吹拂。2025年，国家以《提振消费专项行动方案》为纲领，多部门配套出台财政、金融、监管等细化举措。

消费品以旧换新政策持续显效，成为零售市场的亮点。2025年前三季度，限额以上单位家用电器和音像器材类、家具类、通讯器材类、文化办公用品类商品零售额分别增长25.3%、21.3%、20.5%、19.9%，增幅明显。

2025年10月，商务部等5部门印发《城市商业提质行动方案》，聚焦城市商业转型提质，构建多层次城市商业体系。

主要内容包括完善布局，推进全国示范步行街创建，发展特色商业街区，并扩围升级一刻钟便民生活圈，实现试点地区市、县主城区社区全覆盖。

财政部、商务部等5部门联合发布《关于完善免税店政策支持提振消费的通知》，从多维度优化免税零售行业发展环境。

支持国产品入驻免税店，国产品进店销售视同出口可办理退税，扩大经营品类，新增手机、运动用品、保健食品等商品。

根据《“十五五”规划建议》，消费零售被置于构建新发展格局的核心枢纽地位，核心思路从“十四五”的“供给引领创造需求”升级为“以新需求引领新供给、以新供给创造新需求”。

山姆模式：经营信任的飞轮效应

在行业整体承压的背景下，山姆会员店的逆势增长尤为引人注目。SRI报告系统解构了山姆的“增长飞轮”——一个以会员信任为轴心、四大引擎协同驱动的自我强化系统。

山姆通过付费门槛精准筛选出中国新兴中产家庭，并进行卓越会员与普通会员的分层深耕。

数据显示，占会员总数约30%的卓越会员，贡献了超过60%的销售额，其客单价可达普通会员的4倍。

差异化商品战略是建立信任的核心。山姆将SKU极致压缩至约4000个，通过严苛选品打造“闭眼入”体验。

其自有品牌Member‘s Mark贡献超30%销售额，不仅是利润压舱石，更是差异化的护城河。

在数字化转型上，山姆打造的“三仓联动”网络支撑起线上销售占比超50%、超80%订单一小时达的极致体验。其AI需求预测系统准确率高达92%。

山姆已构建起实体店、APP、小程序、前置仓、社交媒体的无界触点网络。小红书上山姆相关话题浏览近40亿次，它不仅是仓储店，更是内容平台和社交货币。

对抗行业周期：会员费模式的战略深意

在联合资信报告指出的行业普遍“增收不增利”的背景下，山姆的会员费模式展现出独特的战略价值。这不仅是收入来源，更是关键的商业模式稳定器

首先，它确保了稳定的现金流和利润基础，使企业能专注于长期商品力建设，而非陷入短期的价格战。这与行业中许多企业“以价换量”导致的盈利空间收窄形成鲜明对比。

其次，会员费建立了“用户资产”的经营逻辑。山姆与会员是年度服务关系，其核心指标是续卡率与终身价值，而非单次交易转化。这推动企业从追求流量转向深耕用户，与行业“精准化”转型方向高度一致。

最后，它创造了独特的价值闭环。会员费的沉没成本心理和卓越会员的消费返利机制（如2%返现），巧妙地激励了持续消费，形成了“消费-奖励-再消费”的增长循环，有效对抗了消费市场的波动。

逆势增长的共同密码：提供确定性

纵观胖东来、盒马与山姆的逆势增长，虽然路径各异，但内核存在深刻的共鸣：在消费者信心不足、选择谨慎的时代，谁能提供独特的、可感知的确定性价值，谁就能赢得信任与钱包份额

胖东来提供的，是人性化服务与情感连接的确定性。在有限的市场区域内，通过极致的员工幸福感和顾客关怀，构建了堪比家人的深厚信任，成为区域不可撼动的标杆。

盒马提供的，是“餐饮+零售”场景融合与尝鲜体验的确定性。通过现场加工、即时烹饪和全球美食探索，将购物转化为一种休闲娱乐活动，满足了消费者对品质生活和新鲜感的追求。

而山姆提供的，是跨域精选品质、稳定高性价比与高效便捷的合确定性。它如同一个“家庭消费信托”，帮用户屏蔽嘈杂信息，在全球范围内代为甄选，并以规模优势兑现价格承诺。

联合资信报告展望，2026年及“十五五”期间，消费作为经济增长主引擎的地位将更加突出，零售业将继续向数字化、绿色化、品质化转型。在这一进程中，山姆的“信任飞轮”模式提供了一种关键启示：未来的零售竞争，将不止于商品与价格的比拼，更是系统性构建用户信任能力的较量。

山姆的1400亿销售额，不仅是一个数字，更是一个信号：当不确定性成为常态，那些能够持续交付确定性价值的企业，将定义零售业的未来。

极致零售研究院（SRI）出品的《山姆中国1400亿增长飞轮研究报告》已正式发布。

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