“查无此店！”中产新贵Alo北京首店“消失”，全是营销噱头？

来源：新浪财经

　　文|《次世代潮研所》栏目 闫妍

　　近日，“中产新三宝”Alo Yoga中国首店终于有了最新的进展，但也发生了颇为扑朔迷离的一幕。

　　多方消息指称，Alo中国首店步入开业倒计时，两家门店预计将于今年第二季度正式亮相，选址已精准落子于京沪两地的顶级商圈核心，分别位于上海静安嘉里中心与北京三里屯太古里北区，目前围挡已起、只待揭幕。对此消息，Alo官方并未证实，但也未否认。

　　但《次世代潮研所》栏目实地探访传闻中的北京三里屯店址，发现现场未见该品牌围挡。三里屯太古里的地产物业办公室经过系统查询，也未能检索到Alo品牌相关的店铺注册或位置信息。

　　更为关键的是，北京三里屯太古里商场工作人员向《次世代潮研所》栏目明确表示：“目前我们商场没有这个店铺，也查不到关于Alo品牌的任何信息。我们也听说过它要入驻的消息，但一直没有后续。”

　　业内人士判断这更像是营销策略，称“犹抱琵琶半遮面”是欧美品牌常见的市场预热方式，通过持续对外放风故意营造期待感。

　　实探网传Alo北京店址

　　在北京三里屯太古里北区，奢侈品牌LV、Dior、Tiffany & Co等流光溢彩的店铺静静矗立，这也是传闻中Alo Yoga的中国首店选址之一。

　　成立于2007年的Alo，以高品质瑜伽及运动服饰起家。近年来，该品牌持续扩大国际布局，业务已覆盖 128 个国家，在26个国家运营着超过100家门店，但迟迟没有进入中国市场。

　　多方消息指称，备受瞩目的Alo中国首店已悄然步入开业倒计时，两家门店预计将于今年第二季度正式亮相。据传，其选址已精准落子于京沪两地的顶级商圈核心，其中一家门店就位于北京三里屯太古里北区，并有消息称其将占据原Jordan World of Flight的三层空间。

　　《次世代潮研所》栏目实地探查发现，北京三里屯太古里北区虽有三座建筑处于严密围挡之下，却并未找到Alo Yoga的身影。其中，一处围挡清晰标示着LEMAIRE的logo，而据毗邻的高奢品牌工作人员透露，另两座围挡内的建筑，分别归属于爱马仕（Hermès）与香奈儿（Chanel）。

　　此外，Jordan World of Flight目前运营一切如常。其店内工作人员明确表示，虽然“听说过Alo品牌要来（北区），但不知道具体的位置”。当被问及自身门店是否将为Alo“让位”而关店或搬迁时，店员表示：“没有官方的消息。”

　　随后，《次世代潮研所》栏目前往三里屯太古里的地产物业办公室进行系统查询，同样未能检索到Alo品牌相关的店铺注册或位置信息。另有三里屯太古里咨询台的工作人员向《次世代潮研所》栏目表示：“我们能查到已开业和围挡中的店铺，但目前都查不到关于Alo品牌的任何信息，现在商场确实没有开这家店。”

　　该工作人员还表示，“我们也听说过Alo品牌要入驻的消息，但一直没有后续，有可能是消息误传，也可能是品牌在太古里周边，或者是之后和我们有合作意向，但目前我们没有接到任何Alo的相关信息。”

　　尽管线下门店如何落子仍是问号，但Alo在中国市场的布局早已在另一条线上悄然展开。据了解，过去一年时间，Alo 已在北京、上海等地针对留学生群体开展了数轮招聘，岗位涵盖零售管理、品牌营销、电商运营和管培生等，正在搭建本土化运营团队。

　　还有职场博主发帖表示，“Alo比较偏爱英美澳加留学生，业务组主要对接的这些国家，要求本科及以上，英语流利，适合cs、finance、stats、marketing等专业同学。”《次世代潮研所》栏目试图联系上述职场博主了解Alo目前招聘进展，但截至发稿暂无回应。

　　入华进展为何如此缓慢？

　　据《次世代潮研所》栏目了解，Alo Yoga在亚洲市场的布局已延伸至泰国、韩国、马来西亚等地并开设多家门店，却始终未正式进入中国市场。过去一年多时间，尽管品牌屡次传出将在国内开店的传闻，但具体的门店进展迟迟未能明确。

　　“像Alo这样概念的品牌，有点装腔、有点小资、有点精英的牌子，在上海实在是已经‘泛滥’。”居住在上海的时尚博主绒绒向《次世代潮研所》栏目表示，“我对Alo进入（中国市场）没什么期待，很多博主早就做过了测评，身边也有不少人穿过这个牌子，早两年或许还有些新鲜感。”

　　在她看来，Alo选择落户上海静安嘉里中心，其实很“会挑位置”。“那一带聚集了大量金融、广告、传媒行业的白领，很多人追求小资生活方式，也需要塑造精英形象，自然更容易被这类品牌吸引。”不过她也直言：“从品牌定位到产品本身，我并不觉得Alo和Lululemon有明显差异。而且它进入中国的时间偏晚，对它的市场前景并不特别看好。”

　　Alo的入华节奏为何如此缓慢？

　　要客研究院院长周婷向《次世代潮研所》栏目表示，Alo入华速度慢源于两点，“一是对品牌未来的不确定性，Alo并没有足够把握在群雄逐鹿的中国市场创造佳绩；二是对品牌策略的选择性，消费两极化是所有品牌必须面对的现实，很显然Alo选择了向上发展，要走高端化路线。”

　　“一方面，中国本土团队的组建需要时间；另一方面，优质商业地段实属稀缺资源，尤其在北京三里屯、上海静安嘉里中心这类核心商圈，位置的获取往往可遇不可求，需与商场进行长期沟通与协调。”鞋服行业品牌战略咨询专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄谈到。

　　程伟雄指出，北京三里屯与上海静安嘉里中心的铺位历来是高端品牌的必争之地，原有品牌通常不会轻易退出。“这两个地方的位置都是做中高端的品牌，这些原有的品牌一般不会轻易放弃自己的位置，背后要做多方面的协调、调整，可遇不可求，Alo一心想要拿下这种地标性的好位置，就需要等待合适的时机，这么看来一年多的时间也不算长。”

　　他进一步分析表示，作为一个尚未在中国运营过的国际品牌，Alo必然还需要一段时间进行市场摸底与本地化调研，以调整其产品、营销与运营策略，更好地适应中国消费者。此外，从品牌战略角度看，“人没到声音先到”“犹抱琵琶半遮面”也是一种欧美品牌常见的市场预热方式，持续地放风出来或许也是一种营销策略，为正式开业营造期待感。

　　Alo能对抗lululemon吗？

　　毋庸置疑的是，随着Alo门店即将正式落地，其将在中国市场与lululemon开展正面对决，是否还能复制在北美的成功成为行业关注的新焦点。

　　Alo的胜算，首先源于对潮流赛道的精准切割。相较于lululemon以功能性为核心的科技定位，Alo将设计重心锚定时尚表达，让瑜伽裤成为Z世代追捧的潮流单品，更借泰勒·斯威夫特、肯达尔·詹娜等明星穿搭，构建起强大的社交传播势能。

　　另外值得关注的是，Alo在组织架构与人才战略上的高端化决心。1月10日，Alo任命前Dior、Miu Miu高管Benedetta Petruzzo 为国际业务CEO，负责统筹品牌全球业务拓展事宜。她将负责Alo的全球运营事务，重点包括客户体验、市场战略与品牌形象，同时还将管理Alo的健康与生活方式业务板块，这一任命再次明确了Alo的高端化和国际扩张意图。

　　但Alo在中国市场面对的挑战，同样不容忽视。

　　lululemon在中国市场已深耕10年，拥有200家左右门店构筑起渠道壁垒，遍布数十座城市，渠道优势绝非短期可以撼动。更关键的是，lululemon以专利面料为核心的技术沉淀，与Alo偏时尚化的产品设计形成了专业度鸿沟，对于核心健身人群而言，功能性仍是决策首选。

　　“Alo和lululemon不是一个量级。”程伟雄指出，2025年第三季度，lululemon在中国市场净营收为4.654亿美元，同比增长达到46%，占全球总营收比例从去年同期13%跃升至18%，成为lululemon全球第二大核心消费市场，它在中国市场过去10年积累下了根深蒂固的消费群体，而Alo还没真正进入中国，在全球市场来看lululemon营收已经做到了百亿美金的体量，而Alo只是其十分之一，“这个差距太大了”。

　　他还指出，中国市场环境的复杂性，也将进一步稀释了Alo的胜算。中国瑜伽服饰市场早已不是双雄对决，安踏收购的MAIA ACTIVE以高性价比分流客群，耐克、阿迪达斯等巨头也纷纷布局瑜伽线，快时尚品牌更以平价潮流款蚕食市场。

　　此外，Alo此前依赖非官方渠道入华，导致仿冒产品泛滥，也让Alo的渠道拓展举步维艰。目前，各大电商平台上均有不少商家公然兜售打着Alo名号的仿冒产品，一条仿制瑜伽裤的销量动辄数万条。对于Alo而言，这意味着其入华之路从一开始就必须面对一场与“影子军团”的艰苦巷战。

　　“初入市场时可以高调亮相，重金砸两个店很容易，但想要开20个、200个门店很复杂，真正的挑战在于规模化与可持续性。”程伟雄表示，“首先，规模化扩张意味着持续且巨大的资金投入，每一个新店的选址、装修、运营都需要真金白银，现金流和成本管控的压力会越来越大；其次，体系支撑是关键，门店网络越广，就越需要强大的供应链；更重要的是本土化，雄心壮志进入中国市场的品牌不要太多了，但真正能在中国沉淀下去成功的实际上并不多。”