库迪咖啡叫停全场9.9元不限量，持续三年的价格战落幕

1月31日24时，库迪咖啡此前推出的“全场9.9元不限量”促销活动如期终止。2月1日起，库迪咖啡上线特价专区，仅保留部分产品延续9.9元不限量政策，所有平台内非特价活动产品均按零售价销售。这意味着，持续三年的价格战进入尾声。

调价首日，库迪咖啡小程序显示，北京地区门店已完成价格调整，小程序菜单栏增加特价专区选项，不同门店的9.9元产品数量存在小幅差异，整体在3—7款之间。以朝阳合生汇店为例，该门店特价畅饮区仅保留金奖深烘美式、生椰拿铁、流云茉莉轻乳茶3款9.9元产品，其余产品售价区间为11.9—16.9元。

对于库迪咖啡宣布取消9.9元咖啡活动，库迪咖啡方面回应称，部分产品延续特价9.9元不限量，全线产品持续参与外卖平台各类补贴活动，公司始终致力于为消费者提供高品质高性价比的咖啡产品。

曾称会持续到2027年

2022年10月22号，陆正耀在福州开出全球第一家库迪咖啡；两年后的同一天，库迪宣布全球门店数量突破万家。如此速度，在茶饮咖啡行业里极其惊人。对比同为陆正耀创立的瑞幸，突破万店用了5年多的时间。

“9.9元咖啡”这一占领消费认知的价格，就源于库迪咖啡。2023年2月，库迪开启“百城千店咖啡狂欢节”，70余款产品均9.9元起促销。库迪还在抖音等平台发放8.8元甚至更低的团购券，新品有时价格低至4.9元。

这场9.9元的低价战争迅速开展，众多企业都“卷”了进来。瑞幸、肯悦咖啡直接跟进，Tims、挪瓦咖啡也推出了9.9元咖啡券，蜜雪冰城旗下幸运咖甚至推出了9.9元两杯的活动，连星巴克也推出了19.9元一杯的限时优惠。

在价格战初期，9.9元咖啡帮助库迪门店数量实现指数级增长，2022年10月开出首店的库迪咖啡，在2023年5月门店数就达到了约2500家；2024年2月，库迪全球门店数超7000家；2025年底，全球门店规模突破1.8万家。

2024年5月及7月，库迪首席策略官李颖波在接受采访时多次表示，库迪在资金层面已经为9.9元促销活动做好延续3年的准备，9.9元的策略“至少要持续三年”。

实际上，进入2024年后，不少品牌的低价活动已经在悄悄缩水。2024年2月，消费者发现瑞幸咖啡调整了9.9元活动的覆盖范围；2024年10月，星巴克取消“买一送一”和“降价50%”等活动，新CEO希望让星巴克回归“社区咖啡馆”的高端定位；2024年底，蜜雪冰城部分地区门店的饮品提价1元。

随着成本压力加剧，瑞幸于2025年将9.9元活动限制于少量指定饮品，多数产品价格回升至10.9-13.9元区间，标志着行业价格战开始退潮。

2025年下半年，茶饮咖啡品牌调价更加明显：奈雪的茶早餐套餐从9.9元起涨至15.9元起，喜茶强调差异化新品，上新的产品多款突破20元。

“低价内卷”不可持续

9.9元一杯咖啡，企业赚钱吗？在2023年，9.9元咖啡可能是“赔本赚吆喝”，但到了2025年，9.9元的咖啡或许已经做到了不亏本。

比如2024年8月，百胜中国首席执行官屈翠容在财报分析师电话会上明确表示，尽管价格低至9.9元，但肯悦咖啡仍拥有健康的盈利空间。这种盈利模式主要依赖于其创新的“肩并肩”（side-by-side）运营模式和强大的供应链能力。

行业人士解释称，这种现象原因有二，一是行业供应链整体升级，无论是上游采购，还是中层的加工都更“顺滑”了，由此成本下降；此外，形成“规模效应”的品牌可以做到把成本摊得更薄，部分9.9元咖啡对其“不伤筋动骨”。“对于头部玩家来说，9.9元的仗打得起，但是没必要。行业、品牌如果都陷在价格战里，大家都不用升级了。”

2024年6月，库迪首席策略官李颖波在媒体受访中表示，咖啡豆成本为3元多，加上牛奶，一杯拿铁的成本就变成4-5元，房租、人工的成本都不到2元，因此一杯咖啡的成本不会超过9块钱。

但掌管部分地区的库迪中高层李玉给出了另外一盘账。一杯库迪咖啡饮品的成本被其拆解为：5.7元原料+1.5元包材+1.9人工+0.2元水电+1.8元房租=11.1元，成本已高于售价，一线城市的单杯成本会更高。按照该成本，如果9.9元一杯售出，相当于卖一杯就要亏1.2元。

一位资深行业观察人士表示，“长期补贴下，一部分加盟商的真实盈利能力被掩盖。价格回调后，单杯毛利修复，反而有助于门店模型回到更可持续的状态。此外，价格战的成本很大部分由加盟商承担，当无利可图且客流下降时，加盟商闭店、倒戈会直接动摇品牌的根基。最终也将影响品牌的财务表现。”

该人士认为，行业内的品牌应避免陷入恶性价格战的循环，尝试通过差异化竞争实现共赢，如不同品牌可以瞄准不同的用户圈层，通过细分市场的深耕来获取稳定的用户群体，而不是在同一个赛道里通过低价互相消耗。

咖啡业告别“野蛮生长”

随着9.9元的发起者库迪咖啡撤离9.9元阵地，中国咖啡行业从“野蛮生长”走向精细化运营。

当前咖啡市场竞争十分激烈，特别是平价咖啡市场是竞争最激烈的价格带，虽然瑞幸和库迪这两家头部本土咖啡品牌优势很明显，但并不能高枕无忧。越来越多的咖啡市场玩家不断加码发力，让平价咖啡市场的竞争越来越激烈。

比如，蜜雪冰城旗下的幸运咖就在发力，除了发力三四线城市外，也开始发力一二线市场。再比如，新茶饮品牌古茗也在2025年重点发力咖啡业务，还请了明星吴彦祖代言，也点燃了一波市场热情。

《2025中国城市咖啡发展报告》显示，在个人消费方面，2024年我国人均咖啡饮用杯数按年计攀升至22.24杯，城市咖啡外卖总规模已达55.1亿元。2025年，预计全国咖啡产业规模达3693亿元。国内咖啡市场的成熟与国际化以及我国在全球咖啡产业链中占比的提升，正推动中国从咖啡“消费大国”向“生产大国”转型。

“价格敏感度下降，价值敏感度上升”，似乎是当下咖啡行业消费体验的新趋势。当消费者不仅把咖啡看作功能性饮品，而是生活方式和文化体验时，消费场景开始向多元化延伸。除了传统的店内消费和外带以外，家庭咖啡制作、办公室咖啡服务、咖啡订阅配送等新场景呈现快速增长。

分析认为，茶饮咖啡行业的低价慢慢消失之后，消费者会出现分流：一部分形成低价依赖的消费者会去寻找平替；还有一部分消费者会开始考虑原本因价格“屏蔽”的品牌；另有一部分人会在补贴期内形成对品牌产品和体验的依赖，这部分消费者会转化为忠实用户。

总而言之，咖啡茶饮行业“烧钱换规模”的时代已经结束，接下来品牌需要比拼的，转向到“差异化”上。

（内容综合自北京商报、正见、法人等）