直面挑战 协同克难

来源：滚动播报

（来源：中国消费者报）

■本报记者 桑雪骐

　　2月1日起实施的《直播电商监督管理办法》（以下简称《办法》）将达人带货定义为商业广告，回应了业内对于达人直播带货是否构成广告的争议，有利于规范直播电商领域的“三品一械”广告营销行为。但在新规落地的过程中，专家认为仍然存在诸多挑战，需要各方协同推进。

《办法》落地存在挑战

　　“不可否认的是，网络直播的实时性与广告事前审核规定存在天然矛盾，直播内容很难像传统广告那样做到事前审核。依据《广告法》及相关规定，‘三品一械’广告必须前置审查，未经审批不得发布。这给直播电商的监管执法带来现实挑战。”中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江表示，直播电商往往涉及平台、直播间运营者、主播、MCN机构、品牌方等多方主体，责任链条长，出现问题往往相互推诿。而面对海量的直播内容，调查取证、定性、处罚等环节需要大量人力与技术支撑，现行的监管执法资源明显不足，很难做到全面覆盖。

　　北京工商大学法学院教授吕来明表示，《办法》的实施给各方参与主体的合规要求带来较大的变化。“比如，对于网红的代言推荐和直播内容的编辑处理，类似切片分销等行为，以往不一定会被认定为广告，现在就需要按照《广告法》的要求进行合规管理，包括广告的审查、广告用语的限制等。”

　　吕来明分析认为，在该过程中，有两方面的主体：直播间运营者可能会被认定为广告的发布者，带货的网红则可能被认定为广告代言人。这两个主体在直播带货过程中，应按照《广告法》的要求进行规制。此外，平台在合规监管中，要对带货“三品一械”的主播的身份和资质进行审核。同时，平台如果为网红代言提供流量支持，平台也可能构成广告发布者，也需要承担广告发布者的责任。可以说，针对“三品一械”的直播营销，各方的合规责任相对以往有所加重。

需要多方积极协同

　　基于上述难点，专家认为，在《办法》实施过程中，直播营销中的各方主体应积极协同，共同推动新规的顺利落地。

　　中国广告协会副秘书长张德志提出七方协同的理念：一是平台，须核验直播营销的主体资质，留存直播交易的时间记录应超过3年，AI数字人直播须亮明身份，还应开展主播合规培训，建立违规处置机制，落实先行赔付责任；二是运营者，应主动亮证亮照，特殊品类须持证经营，选品要留痕，宣传不夸大不造假；三是MCN机构，须对主播进行合规管控，严把选品风险关；四是主播，应主动完成合规培训，对商品进行如实宣传，不对消费者进行误导和欺诈；四是监管部门，要开展常态化巡查，严查违规行为，开展跨部门协同执法；五是消协组织，要畅通投诉渠道，加强监督维权，对典型案例予以曝光；六是消费者，应主动核验主播资质，留存直播消费凭证，依法理性维权；七是行业组织，应发挥行业协同作用，如中国广告协会可以立足服务行业自律、服务行业维权、服务行业发展的宗旨，通过帮助企业进行全资质的主播培训等方式，落实新规要求。

　　陈音江表示，从监管部门角度来看，首先，应当考虑出台相关细化指引，明确“有一定影响力的人”的具体认定标准，进一步完善和细化商品经营者和服务提供者带货“三品一械”的合规边界、审核流程与处罚标准；其次，要加强跨部门协作，真正实现广告审查、网络监管、药品监管等数据共享与执法联动；最后，要开展相关直播电商专项执法监管行动，主动曝光典型案例，形成有力震慑。

　　从平台责任角度来看，带货平台应建立分级分类管理制度，对“三品一械”直播间实施更严格的准入与监控，利用AI等技术手段对直播内容进行实时关键词、画面和视频监测，自动拦截违规信息，明确广告标识要求，确保商业广告直播显著标明“广告”字样，同时完善“首问负责、先行赔付”等消费者权益保护机制，畅通和简化维权路径。

　　从主播和MCN机构角度来看，除了严格审核产品资质、查验批准文号和质检报告等证明文件，还要主动加强合规培训，确保主播清楚“三品一械”广告的禁止代言、前置审查等要求，避免使用绝对化用语、夸大疗效等违规话术，真正做到向消费者提供真实全面准确的商品或服务信息，维护消费者的合法权益。

持续加强消费教育

　　消费者的自觉主动监督和理性消费是促进《办法》落地的重要因素，因此，简明清晰、形式多样的消费教育必不可少。

　　“消费者使用劳动成果进行物质和服务的购买和享受即为消费，本应是一个愉快的过程，应帮助消费者增强在消费过程中核验对方资质的意识。”张德志指出，在消费过程中特别是购买特别重要或贵重的商品，消费者应注意保留相应的证据；如果是通过直播渠道进行消费，可以采取截图、录屏等方式留存证据，如果发生消费争议，在与直播电商经营者协商不成的情况下，可以向市场监管部门和消协组织主张权益，也可以根据达成的仲裁协议提请仲裁，或者直接提起民事诉讼。

　　“要提示消费者，我国现有的消费者权益保护的法律体系非常完善，市场监管部门也在不断地强化消费者权益保护工作。当遇到消费权益受损的情况时，消费者要有维权的主动性，要相信自己有法可依，也有相关部门维护自身的合法权益。”张德志认为，在消费教育的过程中，应向消费者重点介绍消费常识、维权路径和维权基本要求。

　　陈音江表示，有关部门、社会组织一方面可以通过媒体、社交平台、直播间等渠道，以案例、短视频等形式向消费者普及《消费者权益保护法》《广告法》《食品安全法》等相关法律法规，强化消费者的自我保护意识和能力；另一方面可以将涉健康产品的广告识别、网络消费维权等内容纳入青少年健康教育、社区普法活动中，推动公众树立科学的消费观念。

　　吕来明认为，首先要通过多种形式对《办法》进行宣传普及，让消费者了解新规的内容，明确不同主体的责任划分；其次要提醒消费者，在直播营销的购物场景下，特别是对于“三品一械”直播，要仔细了解商品的相关信息，按需购买，警惕营销过程中的虚假宣传陷阱。