一年花10亿做推广！请汪苏泷代言的HBN要IPO了

一年花10亿做推广。

作者｜刘钦文

编辑｜高远山

打开美妆博主的梳妆台，刷到抖音的护肤弹窗，甚至在闺蜜的护肤分享里，你大概率听过一个名字——HBN。这个靠“早C晚A”理念出圈的国货护肤品牌，凭着一瓶发光水、一支A醇精华，短短六年就圈粉超460万复购用户，成为不少年轻人的“护肤刚需”。

而如今，这个现象级品牌的母公司——深圳护家科技（集团）股份有限公司，正攥着亮眼的业绩答卷，向港交所递交了IPO申请，试图拿下“国货功效护肤第一股”的头衔。只是这份看似完美的资本答卷背后，高光与隐忧并存，护家科技的闯关之路，或许没那么轻松。

01

汪苏泷代言年入20亿，

一年花10亿做推广

作为中国护肤品市场前十大国产品牌中最年轻的玩家之一，护家科技的成长速度堪称“逆袭范本”。

成立于2019年的它，凭借HBN品牌精准踩中功效护肤风口，主打A醇抗老和“早C晚A”理念，迅速俘获了大批年轻消费者的心。《招股书》显示，2023年至2025年前9月（下称“报告期”），公司营收分别达到19.48亿元、20.83亿元、15.14亿元，2024年同比增长6.9%，2025年前9月同比增速提升至10.2%，稳步跻身国货护肤头部阵营。

更引人注目的是其净利润的“爆发式增长”。同期，护家科技净利润分别为3883.5万元、1.29亿元、1.45亿元，其中2024年净利润同比大涨232.5%，2025年前9月的净利润已超过2024年全年，同比增幅达190.3%，增速远超营收表现。

图源：《招股书》

这份成绩单的背后，离不开行业东风的加持。灼识咨询数据显示，2019年至2024年，中国皮肤学级护肤市场复合增长率高达16.7%，远超整体护肤品市场约8.6%的增速，2024年中国前十大皮肤学级品牌零售额已超300亿元。

而HBN在改善型护肤品和皮肤学级护肤细分领域，零售额均位居国产首位，其中A醇成分护肤品2022年至2024年连续三年销量稳居国内第一，核心单品“发光水”也长期占据国内精华水品类榜首。

不仅卖的多，回头客也多。截至2025年9月，HBN累计复购用户超460万，天猫、抖音平台平均复购率分别达35.4%和44%，在功效护肤赛道中表现亮眼。

值得注意的是，市场表现和市占率一路领先的背景下，护家科技的销售费用也在一路走高。

《招股书》显示，2023年、2024年度和2025年前三季度，护家科技的销售及分销开支分别为12.67亿元、12.38亿元和8.71亿元，占总收入的比例分别为65.1%、59.4%和57.6%。

图源：罐头图库

销售及分销开支主要包括推广开支，主要包括电商平台广告费，聘请KOL及KOC的费用以及线下广告费；平台服务费，主要包括电商平台收取的各项服务费，例如平台佣金及保险费；以及雇员福利开支，包括销售及市场人员的薪金、花红、社会保险供款、住房公积金、股份支付开支及其他福利。

其中推广开支为第一大开支，报告期内分别约为10.48亿元、7.21亿元和7.2亿元，分别占护家科技总收入的57.2%、50.4%和47.6%。

2026年1月，HBN品牌官宣汪苏泷为首位品牌代言人，传递“真心，自有回响”的理念。此前还曾邀请梅婷担任品牌大使。

“我们在日常业务经营过程中与众多KOL和KOC开展合作，以推动我们的品牌、市场与销售措施的实施。开展该等合作，我们旨在借助KOL和KOC影响消费者的认知、偏好及购买决策。此外，在某种程度上，由于我们合作的KOL和KOC数量庞大，我们可能在高效地管理这些规模的合作关系方面面临挑战。这些达人及业务伙伴的任何不当行为或形象恶化，包括不当言论、不道德行为、违反法律法规的行为或其他超出我们控制范围的负面舆论，均会对我们的品牌、声誉和产品销售造成不利影响。”护家科技表示。

02

研发费用率低于同行，

被用户投诉“致过敏”

尽管业绩亮眼，但《招股书》披露的细节，却揭开了护家科技“另一面”，其中最受市场质疑的，便是其主打“真功效”却研发投入偏低的矛盾。

自诞生以来，HBN便将“科学驱动、真功效”作为核心标签，《招股书》中也宣称，公司已成功备案4款自研中国新原料，拥有130项授权专利，累计发表50篇SCI期刊论文，还是国内唯一为全线产品开展SGS真人功效检测的护肤品牌。

图源：《招股书》

但报告期内，护家科技研发投入分别为6597.9万元、5783.4万元、3998.1万元，研发费用率从3.4%持续下滑至2.64%，不仅远低于华熙生物8%左右、贝泰妮5%左右的国内同行水平，甚至低于欧莱雅、雅诗兰黛等国际品牌3%左右的研发率。

此外，黑猫投诉上，关于HBN的投诉达到948条，涉及虚假宣传、致过敏不能退货、漏发物品等。

据一位消费者在黑猫投诉上描述，其于10月9日购买了一款HBN护肤套装，实付金额322.96元（订单显示金额325.96元，两者存在细微差异）。收货后，该消费者拆封套装内的小样试用，期间未出现任何过敏反应，因此持续使用试用装。直至12月15日，消费者拆封正装开始使用，连续数日后脸部出现明显过敏症状，表现为泛红、刺痛。

12月19日，消费者就过敏问题联系HBN商家寻求解决方案，却得到了令其难以接受的回复。商家表示，若发起退货退款，需将订单中的正装及所有小样（赠品旅行装）一同寄回，若小样未全部寄回，将按每个29元的标准扣除费用。消费者核算后发现，若按此规则，其未寄回的小样需扣款377元，这一金额已超过整套产品的购买价，意味着即便将正装全部寄回，仍需向商家补付差价。

消费者进一步表示，此次购买的套装共包含3个正装，其仅打开使用1个，剩余容量约95%，另外2个正装均未拆封，符合正常退货条件。“既然要求我寄回正装，还要让我补差价，那我退货的意义何在？”该消费者质疑道。此外，消费者还透露，平台官方客服曾给出不同解决方案，称只需寄回正装即可退还全款，或可选择按毫升计量退款、更换同等价位产品，两种说法的矛盾让其陷入困惑。

图源：黑猫投诉

针对该起投诉，HBN官方作出回应，称品牌全线产品均通过SGS认证，不含香精、尼泊金类防腐剂等致敏成分，并已通过人体斑贴刺激性测试，但由于肌肤存在个体差异，无法完全避免个别消费者对视黄醇成分不耐受的情况，因此品牌推出“过敏无忧”保障，消费者可享受60天过敏包退服务。

关于退货扣款争议，HBN表示，根据平台退货规则，订单发起退货退款时，需将正装及赠品一同寄回。经核实，该消费者办理退货时，仍有16个赠品旅行装（小样）未寄回，因此无法办理全额退款。考虑到消费者的使用体验，品牌已申请免除6个赠品的扣款，剩余10个未寄回赠品需扣款203元。目前，品牌已为消费者退款322.96元，若消费者需领取订单剩余金额退款，需将剩余10个赠品全部寄回，待品牌确认收货后再行处理。

经梳理发现，此类过敏退货纠纷并非个例，黑猫投诉上有不少消费者反映，使用HBN产品过敏后退货，被商家以小样未寄回为由要求高额扣款，质疑品牌“过敏无忧”服务存在霸王条款。

03

大学讲师从做卫生巾到护肤品，

美图共享资本盛宴

护家科技的创业故事，始于一个知识分子跨界的决心。创始人姚哲男曾是深圳大学数字媒体艺术系的讲师兼研究生导师。

他2001年赴英国留学主修艺术设计，回国后在深大任教近十年，积累了科技与美学交叉的专业背景。

2014年，姚哲男开启了他的首次创业尝试——推出卫生巾品牌“美则”。与传统的卫生巾品牌不同，他通过微信社群与会员体系建立与用户的直接链接。依靠口碑传播和人格化内容营销，“美则”在2016年底完成了两轮融资，估值达到1亿元。

图源：罐头图库

在卫生巾领域取得成功后，这位创业者将目光投向了更高阶的护肤赛道。面对当时国内功效护肤领域的空白区域，姚哲男决定跨界深入钻研抗衰领域。2019年，他正式推出护肤品牌HBN，聚焦A醇抗老领域，成为国内首个提出“真功效”理念的护肤品牌。

伴随护家科技赴港IPO进程的推进，护家科技的股权结构、核心股东布局以及上市前的大额分红安排，也逐渐清晰并成为资本市场关注的焦点，其中美图网作为第一大外部股东的布局与上市前的分红细节，尤为引人瞩目。

《招股书》及美图公司公告均明确显示，美图网是护家科技第一大外部股东，2020年12月，姚哲男与美图网等多位股东签署了股权转让协议。

截至IPO前，美图通过其子公司美图网持有护家科技23.81%的股权，为第一大外部股东。

美图董事长吴泽源于2025年11月加入护家科技任董事，2026年1月调任为非执行董事，主要负责提供战略意见。投资HBN曾助力美图扭亏为盈。美图2022年业绩报告显示，扭亏为盈主要原因之一是对非上市少数股权投资的公允价值收益，这一表现主要源于HBN业务的增长。

图源：罐头图库

更为市场关注的是，护家科技在递交上市申请前夕，推出了大额现金分红计划——2026年1月，也就是公司向港交所递表前几天，股东正式批准宣派1亿元人民币现金股息。

根据《招股书》披露，截至招股书提交之日，这笔1亿元分红中已有5600万元完成支付，剩余4400万元预计将在上市前全部支付完毕。结合姚哲男夫妇48.68%的直接持股比例测算，这笔1亿元分红中，将有近5000万元直接流入姚哲男夫妇口袋。

一边是“早C晚A”的带货神话，另一边是研发费、投诉单和分红争议。你认为它能否成为国货“真功效”的长期代表，还是最终被流量反噬？你使用过HBN护肤品牌吗？感受如何？欢迎下方留言讨论。