美国人嗜饮咖啡，而星爸为何遭冷遇？

美国人嗜饮咖啡，而星爸为何遭冷遇？

追踪国关的黔哥

美利坚人民对咖啡的爱意正浓，消耗量冲上几十年来的新高。然而，越来越多的人不再只钟情于星巴克了。这家曾彻底颠覆美国咖啡文化的巨头，如今虽坐拥近1.7万家门店且扩张计划不停，却遭遇了前所未有的挑战——想赢回流失的顾客，恐怕没那么容易啦！

餐饮咨询公司Technomic数据显示，星巴克在全美咖啡店的消费占比在2024和2025连续两年下滑，已从2023年的52%跌至48%。而它的老对手 Dunkin&; 在这两年份额稳步上升，还刚刚开张了第一万家美国门店。

星巴克的挑战者名单正越来越长：飞速发展的免下车连锁品牌如 7 Brew、Scooter’s Coffee 和 Dutch Bros 来势汹汹；中国连锁品牌瑞幸和蜜雪冰城也已登陆美国市场；主打高端的 Blue Bottle 今年年初以来又新添两家门店；就连麦当劳和塔可钟也在不断加码饮品攻势。

“大家并非不爱星巴克了，只是在咖啡选择上变得‘海王’起来，”乔治·华盛顿大学商学院管理系主任克里斯·凯斯风趣地比喻道，“人们开始尝试更多别的咖啡，探索这片广阔的天地。”

美国人真是爱惨了咖啡。据行业协会美国国家咖啡协会统计，2024和2025年，每天喝咖啡的美国人都稳定在约66%，比2020年高了7个百分点。

连锁咖啡品牌们正争先恐后地想在这波热潮中分一杯羹。餐饮服务业研究咨询公司Technomic指出，过去六年里，美国连锁咖啡店数量激增19%，已超过3.45万家。

当年星巴克还只是西雅图一家小型区域连锁，直到前CEO霍华德·舒尔茨在1987年将其收购。如今，其他小型连锁正迎来爆发式增长：来自内布拉斯加州的 Scooter’s Coffee，门店数从2019年的200家飙升至如今的850多家；发源于阿肯色州的 7 Brew，更是从当年的14家一路狂奔到600多家。

GlobalData Retail 咨询公司的董事总经理兼零售分析师尼尔·桑德斯指出：“现在市场有点供过于求了。”他认为星巴克的庞大规模某种程度上成了劣势，想靠开新店拉动销售增长，空间已经不大了。“说实话，他们的市场已经相当饱和，生意非常成熟了。”

从&;大杯&;到&;超大杯&;的进击之路：

星巴克可没在怕的！在周四的投资者大会上，公司表示，一项旨在提升服务、让门店更温暖怡人的计划，正在提振美国门店的客流量。他们计划在今年秋天前，为全美咖啡馆新增2.5万个座位。

&;增长并非要求我们变成陌生的模样，而是需要我们把熟悉的事做到极致出色。&;星巴克首席运营官迈克·格拉姆斯说道。

星巴克预计未来三年在美国新开超过575家门店。它还开发了一种成本更低的新型小店模式，但依然保留了室内座位、汽车穿梭车道和手机点餐取货服务。公司表示，这种&;瘦身&;店型能让星巴克进驻以往无法落地的区域。

同时，星巴克正通过新增产品来赢回顾客，比如升级款烘焙点心和富含蛋白质、纤维的便捷小食。

菜单上的玄机：

分析人士桑德斯指出，菜单创新不足是星巴克挣扎的原因之一，尤其对喜爱新奇、愿意为尝鲜而探新店的年轻消费者而言。

例如，总部位于亚利桑那州的Dutch Bros在2024年1月就推出了蛋白质咖啡饮品，比星巴克早了近两年。该连锁品牌早在约14年前推出的能量饮品，至今仍贡献其25%的业绩。星巴克在2024年限时推出了冰镇能量饮，高管们在周四表示，可定制的能量饮品很快将加入星巴克菜单。

由星巴克前高管克里斯汀·巴龙领导的Dutch Bros，在美国拥有刚过1000家门店，并希望到2029年翻一番。它押注的是顾客对速度和便利的需求：其门店几乎全部配备汽车穿梭和步行窗口。Dutch Bros还主打性价比。巴龙近期在投资者会议上特别指出，它家&;中杯&;是24盎司，而星巴克的&;中杯&;是16盎司。

优惠券和促销活动铺满APP的瑞幸，同样以价值为导向。最近某个下午，其在纽约的九家门店之一，挤满了提取手机订单的顾客。这家小店没有设置座位。

一位从特拉华州到纽约游玩的游客表示，他顺路来尝试一杯&;丝绒拿铁&;，是因为瑞幸有1.99美元的饮品促销。他说自己通常自制浓缩咖啡，但如果瑞幸在他上班路上开店，他会光顾。至于星巴克？&;我觉得它定价太高了。&;

星巴克的未来

晨星投资研究公司的分析显示，2024年，顾客在星巴克的平均消费为9.34美元，而Dutch Bros是8.44美元，Dunkin&;则是4.68美元。

星巴克在2025财年没有涨价，并承诺未来会审慎提价。但晨星的股票分析师阿里·费尔汉德勒认为，星巴克若试图靠折扣赢回顾客将是个错误，因为竞争对手总能给出更低价格。

&;保持价格不变，并努力证明其物有所值。&;费尔汉德勒说。他认为星巴克的门店改造和新菜单将带回客流。

星巴克首席运营官格拉姆斯表示，公司坚信其最佳前进路径并非纯汽车穿梭店或手机取货站，而是建设配有舒适座位的咖啡馆——他称之为&;星巴克的灵魂&;——同时服务手机点餐、汽车穿梭和外送顾客。他说，顾客有时追求便利，有时则渴望驻足。

&;竞争总会存在。我们意识到了，也肯定会关注，但我们并不试图成为他们。&;格拉姆斯告诉美联社，&;我们提供了大多数品牌没有的东西：一个真正的空间，可以坐下来享受，并因各种理由而使用它。&;

但乔治·华盛顿大学的凯斯教授质疑，这一策略是否足以让星巴克保持领先，毕竟那些寻求舒适或高端体验的顾客，或许早已转向独立咖啡馆或像Blue Bottle这样的高端连锁。

&;在某种程度上，我认为他们是自身成功的受害者。&;凯斯说，&;我确实认为，星巴克曾拥有的那种特别、独特、令人兴奋的光环，如今已不复存在了。&;