2月起，“三品一械”禁止直播带货

2月1日起直播新规施行，“三品一械”带货监管升级。整理 | 虞晚

01
直播新规2月1日实施
严管“三品一械”带货推广

2月1日起，国家市场监管总局与国家网信办联合制定的《直播电商监督管理办法》（下称《办法》）将正式施行。

《办法》第三十五条提到，“有一定影响的自然人”的带货行为或将被界定为商业广告，需履行广告代言人义务。而早在2022年，国家市场总局等七部门联合印发的相关指导意见就明确规定，从事“三品一械”的企业不得利用广告代言人进行广告宣传。

这意味着“三品一械”等具有前置广告审查要求且禁止代言的产品，依赖网红主播进行产品种草或促销将存在违规风险。而通过达人直播模式进行推广的路径，将受到实质性禁止。一旦违规，主播、关联机构和企业都将面临处罚。

《办法》的出台实施将进一步压实直播电商行业各参与主体的责任，从源头上减少违法违规行为的发生，更好保障消费者的知情权和选择权，营造公平竞争的市场秩序和安全放心的网络消费环境。

02
违规问题长期存在

需要多方共同努力

近日，南方Plus就报道了一则新闻，指出小红书有人花30元买水军，将降压处方药广告伪装成“种草”在平台泛滥。其中资深小红书用户王女士就反映，平台内充斥着某处方药的虚假种草内容，大量账号以“用药体验”为名，编造降压效果案例进行推广，而这些账号多为MCN机构运营的“假人号”，通过高密度发布广告内容、定向投放实现违规引流。

据中新网此前报道，多款直播热销“深海鱼油”通过网红背书、虚构专家身份等话术诱导消费，而产品却存在含量虚标、原料造假等问题。此类乱象并非个例，“三品一械”在直播带货领域，虚假宣传、违规代言等问题长期存在。

国家层面的监管趋严的同时，平台正在按规定对“三品一械”推广规则进行调整。

近日，小红书开启《禁止分享商品及服务规则》意见征集，对“三品一械”发起“禁推令”，并且明确了阶梯式的处罚机制，针对违规商家及人员，平台将根据情节严重程度采取不同的一项或多项措施，例如减少曝光、暂时或永久关闭商品分享功能、直播权限，甚至账号清零。

小红书发出“禁推令”，也是有关部门对直播电商监管收紧的直接体现。目前，不少头部电商平台已针对“三品一械”带货出台的专项规定做出调整。据了解，抖音、快手也完善了“三品一械”带货的资质审核流程，对无资质直播采取即时断播、账号封禁等处罚措施 。

监管收紧不代表“三品一械”完全退出直播场景，而是要求相关经营主体回归合规本质，通过明确责任边界引导行业健康发展。

北京大学社会化媒体研究中心主任王秀丽在接受《经济参考报》采访时表示：新规对“三品一械”类产品的严格监管，能有效遏制虚假宣传，减少虚假健康信息的传播，增强公众对直播电商中健康内容的信任，从而优化整个平台的健康传播内容生态 。

此外，也有专家表示，“三品一械”具有专业性和特殊性，其直播带货的合规化，需要平台、经营主体、监管部门的共同努力。