东方甄选扭亏为盈：一场“去董化”后的商业模式重塑

东方甄选在经历了一场被外界普遍视为“自毁前程”的“去董化”风波后，并未如多数预测般走向衰落，反而在近期交出了一份令人瞩目的成绩单。

根据其发布的最新中期业绩，公司实现营收23亿元，同比增长17%；利润达到2.39亿元，相较于2025年上半年近1亿元的净亏损，增幅高达347%。这一数据不仅有力回击了此前舆论对其“必完”的断言，更揭示了一个企业在脱离头部网红依赖后，通过商业模式转型实现逆势增长的典型路径。

舆论风暴与坚定转型

两年前，东方甄选因“小作文事件”内部矛盾公开化，进而推动“去董化”进程，这在当时几乎被视为一场豪赌。彼时，董宇辉作为东方甄选的标志性人物，其个人影响力与平台流量深度绑定，众多“丈母娘”（董宇辉粉丝的代称）因事件发声抗议，一度让东方甄选陷入品牌信誉与市场信任的双重危机。舆论场上，“离开董宇辉的东方甄选注定没落”成为主流论调，而随后长达一年半的持续亏损似乎也在印证这一观点。

然而，企业转型的阵痛往往孕育着新生的可能。东方甄选管理层在俞敏洪的带领下，并未因短期亏损与舆论压力而动摇战略方向。事实上，早在“去董化”之前，东方甄选与董宇辉个人直播间（后独立为“与辉同行”）已在实质上走向不同的发展路径。这场分离，表面上是头部网红与母公司的“分手”，深层则是两种商业模式的必然分野。

两种模式，两种逻辑

东方甄选选择了一条重资产、强供应链的品牌化之路。其核心战略是打造自营产品体系，构建类似“线上山姆会员店”的零售模式。

截至目前，东方甄选自营产品已扩展至800余款，覆盖生鲜、粮油、零食、保健食品、宠物食品、个护及服饰等多个品类。自营产品占比持续提升，已成为业绩增长的主要引擎。这一模式的特点在于，它依赖的不是某个具象的网红人格，而是“东方甄选”作为品牌所代表的选品标准、质量把控与消费信任。消费者在此购物，认同的是品牌背书而非个人魅力，这使企业得以摆脱对单一流量入口的依赖，建立起更稳定、可持续的商业模式。

与之相对，董宇辉领导的“与辉同行”则延续并深化了网红带货逻辑。其核心竞争力在于董宇辉个人的知识素养、表达魅力与粉丝情感联结，通过内容驱动销售，主要售卖第三方品牌或定制产品。这种模式优势明显，能够迅速引爆单品、创造销售奇迹，如近期引发热议的沙发与“皖西麻黄鸡”案例。

然而，其挑战亦不容忽视：产品质量把控依赖于外部供应链，个人IP的持续热度存在不确定性，且任何与网红相关的争议都可能直接冲击销售业绩。

俞敏洪的角色：在崩溃边缘力挽狂澜

转型的成功离不开关键决策者的坚持与魄力。据李国庆透露，俞敏洪在东方甄选股价暴跌、内部动荡之时曾萌生退意，却因团队与管理层的坚持而选择留守。这位年过六十的企业家，在“暴风骤雨”中承担了巨大的压力与责任。

他的选择并非简单的坚守，而是基于对长远趋势的判断：过度依赖头部网红虽能带来短期爆发，却可能使企业陷入流量焦虑与风险集中化的困境。将“与辉同行”剥离并赠予董宇辉，既解决了内部治理矛盾，也为东方甄选专注品牌化之路扫清了障碍。这一系列决策，体现了一个企业家在战略定力与柔性处理之间的平衡艺术。

扭亏为盈的关键：做对了什么？

从持续亏损到大幅盈利，东方甄选做对了以下几件事：

第一，坚定执行自营品牌战略。通过持续投入供应链建设、品控管理与产品研发，东方甄选逐步建立起差异化的商品竞争力。自营模式提升了毛利率，增强了对消费者需求的理解与响应能力，形成了口碑复购的良性循环。

第二，多渠道布局与去中心化流量运营。东方甄选并未将宝押在单一直播间，而是在抖音、淘宝、京东等多平台开设旗舰店，通过店铺自然流量、品牌搜索与广告投放等多渠道获客。同时，其主播团队趋于专业化、梯队化，不再依赖单一明星主播，降低了人事风险。

第三，仓储与供应链的深度整合。财报中提及的优化仓储网络、强化供应链整合，表明东方甄选正在为规模化、全品类扩张夯实基础设施。这种后端能力的建设，短期虽投入巨大，长期却构成了竞争对手难以逾越的护城河。

第四，线下场景的潜在拓展。有迹象表明，东方甄选并不满足于线上零售，其供应链与品牌积累很可能为未来开设线下会员店埋下伏笔。线上线下一体化的零售模式，有望进一步拓展其市场空间与品牌体验。

启示：模式之争无对错，适合方能致远

东方甄选与“与辉同行”的“分家”，如今看来是一次双赢的商业抉择。前者通过品牌化、供应链驱动的模式，实现了可持续增长与抗风险能力的提升；后者则凭借超级IP的效应，在内容电商领域继续深耕，满足特定粉丝群体的情感与消费需求。两者路径不同，却各自找到了适应自身资源的生存与发展之道。

这一案例给行业带来的启示是深刻的：在直播电商进入深水区的今天，单纯依赖流量红利或网红效应的模式已显现其局限性。企业若想行稳致远，必须回答本质问题——当网红光环褪去，你留给消费者的是什么？是难以替代的产品与服务，还是昙花一现的流量记忆？

东方甄选用业绩证明，穿越周期需要的是耐心与战略定力。其扭亏为盈不仅是一次财务数据的反转，更是一场关于企业如何从“网红驱动”转向“品牌驱动”、从“流量变现”迈向“价值创造”的生动实践。而这，或许才是这场“去董化”风波留给行业最深远的思考。