日本零售巨头永旺的新春海报引发争议。
本意致敬中国年的设计,因阴森画风被网友批为“殡葬风”,怪异的视觉设计、踩雷的刻板造型,致其春节营销遭遇严重口碑翻车,揭示了跨国品牌在文化融合上的认知误区,直接沦为全网吐槽素材。
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画面不见丝毫年味,只有令人不安的诡谲氛围。有观众直言:“看完毫无喜庆,只觉得后背发凉,像误入了不该进的仪式现场。
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海报中,东亚模特被刻意塑造成西方想象中的“眯眯眼”刻板形象:眼线被拉长至失真,眼窝刻意加深,神情僵硬。这并非文化交流,而是将一种带有歧视色彩的东方主义想象,直接挪用为新春视觉符号。
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全无春节应有的喜庆祥和,扑面而来的是一股诡异气息。
此次争议不止于静态海报,其宣传视频的风格同样引发哗然,怪异程度被指“不像品牌广告,反似恶意恶搞”。这再次为所有新春营销的品牌敲响警钟:无论是跨国巨头还是本土国货,成功的核心在于实现真正的“文化共鸣”。
相比之下,永旺此次展现的敷衍与隔阂,其差距尤为刺眼。一份真诚的“喜庆”,究竟有多难?
欧莱雅联名中国折纸艺术家,把骏马腾跃的姿态折进新年礼盒,一纸一折都是中式年味,让礼盒成了有心意的新年礼;
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王老吉直接把「吉文化」焊死,马年吉言罐 + 六色吉运好彩罐,从传统祝福到年轻人的多元期许,高低搭配拿捏全圈层,把吉祥寓意融进产品细节。
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Nike 的马年 “脱缰” 系列更是反套路封神,不堆砌祥云福字,反倒用 “挣脱束缚” 的双关隐喻,戳中当代青年的情绪诉求
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观夏则把东方美学玩到骨子里,马年视觉融入李白 “少年游” 的竹马意象,大面积留白复刻古画空灵,不堆元素只传意,打造出独一份的 “东方新摩登”;
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永旺案例恰恰说明,跨国品牌的本土化营销,绝不是套用文化符号那么简单。
真正的难点与核心,在于深刻理解并契合本地的文化审美与集体情感。若只停留在表面标签,甚至不慎激活负面刻板印象,那么营销动作不仅无法传递节日祝福,反而会暴露出品牌的敷衍与失敬,最终让所有投入都化为公众的负面谈资。
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