抖音“加减法”塑身出击，“淘天、京东、拼多多”三强格局被打破

21世纪经济报道记者雷晨

站在2026年初回望，抖音电商去年以一场系统性的“加减法”重塑自身逻辑。

具体而言，抖音电商在内容优势上“加码”货架场景，在流量运营中减少头部依赖，在生态构建上补齐履约短板。平台通过强化店播、发力商城与搜索、接入AI助手、推出整合营销IP等举措，推动内容场与货架场深度融合；同时以成本减免、物流优化、分层运营等政策，夯实商家生态与服务基础。

一系列动作不仅带动GMV持续增长，更折射出电商竞争已进入生态化阶段：从追求规模扩张转向构建健康、可持续的商业系统。随着抖音电商市场份额逼近传统巨头，一个以“内容+货架”“流量+履约”为核心的新电商时代，正加速到来。

抖音电商的核心优势在于内容场域的流量沉淀。2025年，平台进一步巩固这一优势。在内容场域，抖音不断优化直播与短视频带货逻辑，将重点转向扶持品牌自播与产业带店播，以降低对头部主播的依赖。

这一策略成效显著：2025年全年，通过店播实现收入增长的商家数量同比增长45%。这一转变不仅增强了商家的自主经营能力，也为平台带来了更稳定的商业生态。

在参与直播带货的中小商家中，近七成通过店播实现商品动销，超1万个中小商家店播成交额突破千万元。一些原本规模有限的个体经营者，通过持续内容输出和稳定直播节奏，实现了从“尝试上线”到“持续经营”的转变。

在货架场域，抖音持续发力抖音商城、搜索与店铺主页三大核心入口，推动内容种草向即时转化延伸。数据显示，2024年8月至2025年8月，平台货架场景成交额同比增长49%。

此外，抖音还进行了两项关键创新：一是将豆包AI助手接入抖音商城，构建AI荐货新入口，将传统的人找货模式升级为智能推荐模式；二是推出整合营销IP“有点东西，好心动”，瞄准情绪消费赛道，集内容种草、场景购物、内容互动于一体，进一步打通了内容与货架的流量壁垒。

与此同时，抖音电商在供应链与用户服务端也加大了投入。2025年年初，抖音电商推出“九大商家扶持政策”，以成本减免为核心突破口，政策涵盖免佣金、降低运费险、返还推广费等多个维度，直指商家经营痛点。数据显示，过去一年该平台通过商品卡免佣、多类目免佣、降低运费险、小商家扶持基金等多项举措累计为商家节省成本超过320亿元。今年，1月8日，抖音电商发布2026年“九大商家扶持政策”升级方案。平台将在原有政策基础上持续加大投入，围绕商家经营全流程，从成本、流量、转化、履约、技术与治理等方面系统性升级，着力提升商家经营的长期确定性。

在履约托管方面，商家无需复杂配置即可接入高标准履约服务，有效降低运营门槛。抖音电商相关负责人表示，未来平台将持续完善共享仓网络和服务能力，推动更多优质农产品实现“从产地到餐桌”的高效连接。

在商家生态建设上，抖音推动了商家分层运营与品类扩容。2025年，平台明确了品牌商家、产业带商家、中小商家的分层运营策略：一方面加大品牌商家扶持力度，吸引传统头部品牌入驻，推动其精细化内容运营；另一方面持续深耕产业带，深入惠州零食、佛山童装、曹县汉服等特色产业带，助力产业带商家优化产品研发与库存管理，推动代工企业向自主品牌转型。

在物流领域，抖音也补足了短板。此前，抖音官方曾公布数据，快递原因导致的退货中，末端派送问题占比超过50%，不少商家抱怨店铺内90%的差评都来自物流服务。为此，抖音推出了“音尊达”改善快递服务，并推出自选快递服务，让消费者可选择快递公司。

2024年初，抖音电商曾将“价格力”设为最高优先级任务，希望借此进一步推动增长。然而，低价策略并未达到预期效果，平台转而把目光放在规模增长上。

2025年2月，字节跳动电商业务负责人康泽宇在全员会议上透露，抖音电商2024年GMV达到约3.43万亿元，同比增长35%，市场份额提升至行业第三。

对于2025年全年的目标，字节跳动CEO梁汝波表示，抖音电商将聚焦三大目标：扩大用户覆盖、提升直播电商规模以及增加搜索带来的GMV。另据36氪报道，抖音电商为2025年设定了4.2万亿元的GMV目标，并计划加大货架电商的补贴力度，同时进一步提升店播在直播场景中的地位。

为完成既定目标，抖音电商随后进行了组织结构调整。去年4月，字节电商广告平台巨量千川以及生活服务营销平台巨量本地推的产品、产品运营人员，分别从商业化部门转入抖音电商、生活服务团队。9月，KA直客等团队也被划入抖音电商。11月17日，字节整合商业化、中国电商和生活服务的工程技术团队，成立中国交易与广告部门。

一系列举措取得预期效果。据晚点透露，2025年前十个月的GMV增速超过30%，全年有望突破4万亿元大关，逼近拼多多水平。

纵观全局，电商竞争已进入新阶段，从单个平台升级为整个生态系统，是流量、供应链、信任关系、技术工具等综合实力的较量。在此背景下，抖音电商正全力将内容场的高效种草能力，向搜索与商城的货架场转化。

2025年618期间，其商城成交额同比增长77%，搜索成交额同比增长56%。这表明，抖音正试图构建从偶然发现到主动复购的完整商业闭环，其战略是典型的以攻为守，用内容优势蚕食传统货架电商的份额。

据星图数据发布《2025年双十一全网销售数据解读报告》显示，2025年“双11”购物节期间，综合电商、即时零售及社区团购的全网电商销售额约1.7万亿人民币，同比增长14.2%。天猫、京东及抖音分列前三名。在行业人士看来，传统货架电商与内容电商之间的壁垒正愈发模糊。搜索与商城，为快手、抖音等内容平台贡献着前所未有的增量。

抖音电商货架场景的高增长，显示出其从单纯内容场向综合商业生态的坚定转型。而快手的2025年第三季度财报也显示，其商城泛货架成交额在电商业务中占比已超过32%。这共同指向一个现实：纯粹的兴趣推荐或内容驱动已不足以支撑未来增长，搭建一个稳定的、可被主动寻找的交易场成为关键。

此外，店播的常态化与主流化，也成为2025年最深刻的行业共识。在2025年618大促期间，抖音直播带动的成交额中，一半来自店铺自播；在所有直播成交额破千万元的商家中，近七成采用了店播模式。这一趋势同样出现在淘宝直播，其依托天猫海量品牌供应链，店播渗透率也在逐渐抬升。

行业专家分析，店播已成为品牌方能够稳定盈利的线上专卖店，其核心价值在于日常销量、用户沉淀和品牌心智管理，而非单纯追求爆发式销量。

中国电商行业格局正经历深刻变革。随着抖音电商的崛起，传统的“淘天、京东、拼多多”三强格局已被打破。高盛发布的数据报告预测，2025年，抖音电商的市场份额有望达到24%。