券商跨界卖保险，下的一盘什么棋？

券商代销保险业务引发市场关注。

近日，记者注意到，中信证券、广发证券等券商已在APP开设保险专区，但上线产品的品类和数量各有差异。其中，平安证券的险种覆盖面较广、产品数量也相对较多。

受访人士指出，券商客群风险承受能力较强，更利于销售浮动收益型保险；同时，券商的专业能力可精准嵌入“投资+保障”综合方案，在利率下行周期中进一步凸显业务互补性。然而，该业务也面临客群错配、专业能力不足及渠道竞争等多重挑战。

设保险专区

记者浏览各家券商APP发现，不同券商布局差异明显：

中信证券APP设有保险服务栏目，上线20款产品，多数来自中信保诚人寿。

招商证券APP设立保险专区，上线4款产品，其中3款来自招商仁和人寿。

作为平安集团成员，平安证券依托集团资源优势，APP首页清晰设置财险、寿险栏目，品类覆盖健康险、意外险、财产险、宠物险等，产品主要来自平安人寿和平安产险，介绍信息较为详尽。

广发证券APP在保险专区中上线8款产品，主要来自友邦人寿和太平人寿。该机构称，保险是财富管理的重要一环，其保障性作用在金融产品中独一无二，强调保险并非理财工具，不以创造财富为目的，单纯追求收益率是伪命题。

政策层面，2025年7月，中证协发布“证券业高质量发展28条”，其中提出加强与相关部门单位的沟通协调，稳步推动更多合规风控有效的券商取得银行理财、保险产品销售牌照，更好满足投资者多样化的投资需求。

而早在2012年，证监会发布《证券公司代销金融产品管理规定》，便为券商开展保险兼业代理业务划定合法边界，扫清制度障碍。

具备三重优势

券商客户多为风险偏好较高的投资者，代销保险业务为其开辟了新的盈利渠道，其中蕴含哪些机遇？

北京排排网保险代理有限公司总经理杨帆告诉《国际金融报》记者，券商布局保险代销具备三重优势：一是客群优势。券商客户风险承受力强，对分红险、投连险等浮动收益型保险接受度高，利于突破传统保障型产品的销售瓶颈。二是专业协同。券商擅长资产配置与资本市场分析，可将保险精准嵌入客户财富管理方案，实现“投资+保障”的生态互补。三是市场激活。券商入局推动险企研发更适配资本市场客群的新产品，丰富渠道生态，促进业务增量。

“券商跨界保险业迎来历史性战略窗口，这既是突围‘资产荒’的必然选择，也是向买方投顾转型的关键落子。”黑崎资本首席战略官陈兴文分析指出：

第一，客群禀赋差异显著。券商手握超过2.1亿户证券客户，其中高净值客户占比约8%，对应可投资资产规模逾80万亿元。这类人群保障缺口巨大，但保险渗透率不足35%，远低于欧美成熟市场60%的水平。参照美国注册投资顾问（RIA）模式，券商凭借投研优势可将保险产品嵌入大类资产配置框架，实现从“卖股票”到“卖方案”的跃迁。

第二，业务互补性在利率下行周期中被放大。当传统权益资产波动加剧，增额终身寿险、年金险等固收替代型产品成为穿越周期的稳定器。2024年，券商渠道终身寿险保费同比增速达47%，显著高于银保渠道的23%，印证了风险对冲需求的刚性。

“跨界”有挑战

《国际金融报》记者询问多位华东地区券商营业部人士，多数表示尚未收到明确的保险代销任务指标。

一位华南区域券商从业人员对记者表示，券商代销保险虽有助于资产配置多元化、实现业务互补，但实际操作并非易事——客户若想购买保险产品，为何舍银行、保险公司而选券商渠道？

相比银保渠道，券商代销保险面临三重挑战。杨帆进一步分析：一是客群错配，高风险偏好的股票投资者对传统保障型保险需求较弱，初期适配性偏低；二是能力短板，券商在保险专业培训、服务体系（线上+线下）及员工知识储备上成熟度不足，短期业绩转化困难；三是渠道竞争，需在成熟的银保体系之外建立差异化竞争力。

陈兴文也直言，挑战在于客群风险偏好错配与专业能力建设滞后。一方面，证券投资者天然追逐高收益弹性，与保险的确定性给付存在认知鸿沟；另一方面，国内券商投资顾问中持有保险规划师资质者不足15%，渠道势能尚未释放。他对比称，美国全方位服务券商的保险业务收入占比普遍达12%至18%，而国内当前占比不足3%，差距明显。

探索差异化路径

券商经纪业务虽同质化明显，但基于股东背景等资源禀赋差异，其代销保险业务能力亦呈现分化。对于各家券商而言，如何提升代销保险业务能力？

杨帆认为，一是依托集团协同，利用集团内部产品快速起量，降低初期获客与磨合成本，这是高效的起步策略。二是走差异化路线，头部券商聚焦高净值客户，发挥投研优势提供定制化保险资产配置方案；中小券商则深耕区域特色，推出普惠型“投资+保险”组合产品。三是强化专业与科技，将保险深度融入财富规划，打造“投资+保险”综合服务而非单一卖产品；同时加码金融科技，利用智能配置工具提升产品匹配效率，优化客户体验。四是完善运营体系，强化员工专业培训，结合线下营业部试点，实现业务联动，让保险成为财富管理不可或缺的一环。

“在差异化竞争格局下，头部券商正探索两条进阶路径。”陈兴文进一步表示，其一，集团协同型选手依托母公司的综合金融牌照，将保险纳入财富管理的“产品超市”核心层，通过账户统一视图实现证券资产与保单的质押融资、税务筹划联动，此类模式在成熟市场已被验证可提升客户钱包份额约20个百分点。其二，独立平台型券商则需构建“严选+投研”双轮驱动，借鉴欧洲开放架构银行保险经验，建立跨公司的产品尽调委员会，从市场上3000余款产品中筛选出不到5%进入白名单，同时以FOF/MOM的投研逻辑解构保险产品的利差、死差、费差结构，将复杂的年金险、投连险转化为标准化的资产配置工具。

AI时代下，券商经纪业务迎来“人机交互”转型机遇，这对从业人员能力更迭与绩效考核机制提出全新挑战。

陈兴文强调，科技赋能与考核机制的重塑至关重要：一方面，通过智能保单检视系统与AI保障缺口测算模型，可将人均产能提升至传统保险代理人的2.5倍以上；另一方面，需摒弃短期保费规模导向，建立以资产管理规模综合贡献为核心的考核体系，从根本上解决激励相容难题，真正将保险销售从“副业”升级为“基石业务”。