马年春节，留给卖酒人的时间不多了

作者︱余在洋

1月29日的A股，让压抑中的白酒行业体验了一次少有的高潮——当天的白酒板块堪称“魔幻”：除贵州茅台外，所有白酒上市公司集体涨停，中证白酒指数单日暴涨9.79%，成交额突破609亿元。

与此同时，茅台酒批价同步狂欢——根据今日酒价1月30日公布的最新行情，相比1月29日的价格，公斤茅台、23年-26年散瓶飞天、25年-26年原箱飞天全线暴涨。其中，26年原箱飞天单瓶涨幅达100元，散瓶批价则大涨80元/瓶。

在距离马年春节不足20天之际，资本市场与终端价盘的双重异动，让卖酒人集体癔症了——难道白酒行业真的要回暖了？2026年会是白酒市场的反转之年吗？

涨停潮≠真回暖

涨停潮≠真回暖。果然，白酒上市公司在经历过29日的“涨停狂欢”后，第二天，白酒上市公司的股价又戴上了一顶顶“绿帽子”——

截至1月30日股市收盘，在6家头部白酒上市公司中，洋河股份跌幅为7.52%，五粮液跌幅为5.21%，古井贡酒跌幅为4.66%，山西汾酒跌幅为3.61%，贵州茅台跌幅为2.55%，泸州老窖跌幅为1.60%。

资本市场短暂的集体涨停背后，其实难掩终端市场的冷静。截至2026年1月，白酒行业的平均库存虽已降至1.5个月的安全水位，但分化却极为悬殊：茅台库存≤1.5个月，五粮液、泸州老窖约2个月，而部分中小酒企库存仍超180天，安徽迎驾甚至有年销1.5亿的经销商库存高达3000万，堪比泰山压顶。

现实情况是，虽然春节前系白酒行业的传统销售旺季，但今年节前的动销数据依然严峻：根据四川某大商反馈，其在12月的动销同比下滑10%，而河南市场有的商家同比降幅更是达到20%-30%。即便是最畅销的茅台酒，在批价暴涨、i茅台上线产品经常被抢空的背景下，其线下动销仍偏慢。

名酒向C，中小酒企加速出清

在市场进入以“分化”为特征的新时代之后，白酒行业的生存逻辑已经出现了新的变化——包括名酒在内，白酒行业集体向C，向C，再向C，开瓶率将成为2026年白酒行业最具悲喜度的指标。

在头部酒企中，靠一瓶飞天茅台打遍天下无敌手的“宇宙第一酒”可谓最具代表性：元旦前后，贵州茅台推出新政，决定取消年份非标产品计划，聚焦核心单品控量保价，同时在i茅台上线飞天茅台酒，由此正式拉开了全面向C的序幕。

信息显示，到目前为止，茅台酒2026年的份额已执行36%-37%，i茅台直营收入占比超35%，向C成效得到进一步提升。

在名酒面向C端发力的同时，区域酒企也在加速调整，将重点押注在大众价格带。不过，随着行业亏损面加大，与经销商浓厚的观望情绪相伴而行的，则是白酒行业的中小酒企正在加速出清。

这种市场动态给出的清晰信号是：马年春节，白酒行业未必能迎来“普涨盛宴”，却注定会进入“淘汰赛战场”。品牌力、库存控制能力、渠道适配性，将成为2026年卖酒人的生死线。

2026年，白酒市场四大预测

结合行业数据与政策动态，2026年白酒行业将呈现“弱复苏+强分化”的核心特征，四大趋势值得卖酒人重点关注：

1、中小企业出清速度加快，头部企业凭借品牌、渠道优势持续抢占份额。在行业集中度持续提升中，“要么抱大腿，要么做特色”将成为经销商重要的生存之道，依附头部品牌或聚焦区域差异化产品，或许是唯一出路。

2、香型与价格带双重分化，酱酒去杂存精，大众价格带将成消费主力。经过数年时间的酱酒热洗礼（洗脑），消费者对酱酒的认知得到了极大提升，使得越来越多的人对“镇酒”之类的产品有了免疫力；清香型白酒市场出现回潮，在成就山西汾酒重回行业前三的同时，也将逐步打开该香型白酒的市场空间。

3、渠道变革进入深水区，即时零售、直营成标配。2026年白酒线上渗透率将突破20%，即时零售规模预计翻倍，年轻消费者“即时性、小批量”购买习惯成型；头部酒企持续推进直营化，茅台、五粮液直营收入占比将分别得到突破性提升，传统经销商需加速向“配送+服务”转型，否则将被淘汰。

4、政策与全球化红利释放，长期基本面向好。白酒被纳入“历史经典产业”，政策从“限制规模”转向“鼓励高质量发展”，商务宴请等场景逐步复苏，预计2026年核心消费场景恢复至2019年的85%以上；同时全球化布局提速，出口占比有望从不足0.5%提升至2%，海外华人社群与亚洲市场将成为新增长点。

马年需谨慎乐观，并警惕三大风险

2025年，卖酒人一直在熬冬。随着政策环境趋于宽松、消费刺激政策不断出台，卖酒人在2026年或许可以稍微松一口气，悄悄给自己许一个马年腾飞的愿望。

不过，在对2026年谨慎乐观的同时，白酒行业还需警惕三大风险：一是宏观消费复苏不及预期；二是中小品牌库存去化滞后引发价格战；三是政策监管依然存在趋严的可能。

2026年，确实是白酒行业筑底复苏的关键年，这一年里或将形成政策底、行业周期底、估值底“三底共振”，并为行业回暖提供一份坚实的支撑。

不过，值得注意的是，2026年的回暖，或许只是白酒行业的结构性回暖而非全面反弹，昔日的躺赢时代已经彻底终结，卖酒人只有努力做到土里刨食，才能赢得比别人更好的生存机会。