友瞰中国 | 亚马逊海外购李岩川：击穿同质引入高潜力小众品牌，跳出商品思维孵化新生活方式

穿越周期是零售商经久不衰的考题，尽管已知健康升级、情绪疗愈是拿分点，但在消费者趋于倦怠的“阅卷”情景下，想要让每次作答保持有效，实属不易。

恰恰是这么一套小众但丰富、理想而切实的生活表达态度，正在得到更多共鸣——与热销品类更趋多元、细分一样，亚马逊海外购在“小而美”的路上，乐此不疲。

“从小众潮玩、户外、个护，到家居、电子、健康品类，我们都发现了新的消费变化和趋势。” 亚马逊海外购亚太区及中国业务负责人李岩川称，“我们不仅关注品牌的丰富性和多样性，也在积极引入更多独特的、有全球趋势潜力的小众品牌，这会使我们的选品更具差异化，避免同质化。”

亚马逊海外购亚太区及中国业务负责人李岩川

复古电子宠物Tamagotchi拓麻歌子销售额翻番提升、户外运动眼镜品牌Julbo销售额同比增超120%、口腔个护品牌Oral-B销售额同比增长近三倍……来自全球的品牌轮番接力，正让亚马逊海外购这座“试炼场”，系统性完善听声辩位的方法进化论。

这源于亚马逊海外购的战略定位，正如李岩川强调，“相比于其他购物网站，亚马逊海外购的侧重点有所不同，它更像是一个海外生活方式孵化器。”

对于这一孵化器的造景立体度，曾在海外留学多年的生活方式博主“特小小特”便深有体会，从Hobonichi手账本，到Bialetti咖啡壶、WoodWick小众白噪音香氛，亚马逊海外购复刻出了她的留学生活。“对我来说，亚马逊海外购不仅仅是海淘站点，它更像是我的‘生活传送门’。”

“‘零时差’地将亚马逊海外站点上新潮、独特的小众品牌和年度新品带给中国消费者”，也是李岩川强调的品牌内生循环动力。而且，力度正在汇聚、加大——两天内超3500位消费者在上海快闪店的深度互动、稳步增长的黑五购物季销售额、微信小程序活跃用户数同比近60%的拉升，均在进一步敲碎屏幕与生活的印象边界，让亚马逊海外购从日常生活的“准入”，渗透成“深入”。

以下为交流实录：

Q：2025年亚马逊海外购黑五购物季战绩如何？上海线下快闪店的转化率取得了怎样的表现？

李岩川：整体来看，2025年亚马逊海外购黑五全球购物季取得了不错的成绩，黑五的销售额比去年同期，稳步增长。

亚马逊海外购黑五快闪店首次亮相上海，是我们对本地消费者新需求与新偏好的深度响应和探索。两天时间内有超过3500位消费者通过沉浸式体验与我们深度互动，快闪店拉近了我们和消费者之间的距离，也有效强化了亚马逊海外购在年轻消费者群体中的品牌认知度和好感度。

图片来源：亚马逊海外购

Q：在此效果基础上，亚马逊海外购是否有国内开出非快闪性质的线下门店想法？

李岩川：黑五快闪店首次亮相上海，收到了消费者的热烈反馈。未来，我们会考虑将亚马逊海外购快闪店的模式带到更多城市，让更多消费者能够体验、打卡我们的海外好物。

Q：相比往年，去年黑五期间的热销品类结构和核心消费力量发生了哪些变化？

李岩川：去年的黑五，我们观察到热销品类结构更趋多元和细分，也发现一些消费者购买趋势的变化。

例如，如今复古当道，小众潮玩已经成了热门首选，小众潮玩文化正在回潮，正成为表达自我、定义生活方式的潮流新宠。亚马逊海外购上有很多小众玩具，从电子宠物，到怪物娃娃，再到场景玩具……中国消费者正在与全球潮玩文化零时差同步，将海外流行的小众IP玩具收入囊中。2025年第四季度，在亚马逊海外购上，复古电子宠物Tamagotchi拓麻歌子和经典IP玩具Monster High怪物高中的销售额均实现翻番增长。

再比如，进口商品也已从过去的纯“高客单价”转变为日常的一部分，尤其在母婴、食品、营养保健等领域，消费者倾向于日常囤货和复购。我们发现在日常个护品类中，高频复购好物正在迎来品质升级，兼具平价与高品质的海外个护品牌，成为守护健康、提升生活品质的新宠。在亚马逊海外购上，口腔个护品牌Oral-B销售额同比增长近三倍，意大利经典巧克力品牌Venchi销售额同比增长超180%。从小众潮玩、户外、个护，到家居、电子、健康品类，我们都发现了新的消费变化和趋势。

亚马逊海外购也在持续丰富国际选品数量。2025年第四季度，亚马逊海外购上线超50000个单品。黑五全球购物季期间，超10000个品牌登陆站点年末上新。我们不仅关注品牌的丰富性和多样性，也在积极引入更多独特的、有全球趋势潜力的小众品牌，这会使我们的选品更具差异化，避免同质化。

Q：不少消费者会在黑五开始的数月前就开始研究好物并进行购物车规划。亚马逊海外购是如何准备前期造势的？

李岩川：当前消费者更趋理性、更注重规划。为了更好地满足这种需求，亚马逊海外购在黑五前期也通过布局以下几个渠道帮助消费者更高效地发现好物。

2025年黑五购物季之前，亚马逊海外购“进口超市”频道于11月13日至20日率先开启“黑五好价抢先购”，并与亚马逊德国站点同步开启大促。这为消费者提供了提前锁定高复购产品的机会，满足了他们日常囤货的需求，也为黑五主场活动做了预热。

商品层面，亚马逊海外购的黑五大促有超35个品类、30000个国际品牌的300万海外商品登场。我们所挑选的商品中，并非都是知名大牌，也包含一些非主流品牌。我们的侧重点集中在一些我们具有优势的品类，比如户外用品、节日大家喜欢的礼品、鞋服以及部分进口商品。今年消费者在亚马逊海外购购买的Move Free（关节保健品），与在其他平台或产地购买的产品相比，其价格和品质可能更具优势。

我们一直在研究社交媒体平台上年轻人喜欢什么样的东西，包括小红书等社交媒体，亚马逊海外购也有官方的社交媒体账号，我们可以看到这类社交媒体上会出现一些和亚马逊海外购有关联的话题和选品。例如，拓麻歌子、手办、拼图等产品是亚马逊海外购上年轻海淘用户很喜欢的，所以我们也会在社交媒体上有一些好物种草推荐。

Q：除黑五在内的传统大促节点外，去年7月亚马逊海外购开启了首个年度级夏日大促“海折节”。不同节点的大促主题中，平台是否各有侧重？

李岩川：在大促节点密集的市场环境下，打造差异化是避免消费者产生“促销疲劳”的关键。对于跨境电商，我们更加需要根据不同的细分群体，提供亚马逊海外购独特的价值，打造亚马逊海外购的差异化优势，主要体现在以下几个核心方面：

第一，精准的季节性与消费场景定位，打造海折节和黑五两个年度级大促。7月的海折节正值欧美家庭出游、居家升级、亲子假期等高频消费场景的集中爆发期，也是海外品牌集中上新、零售市场传统促销的高峰。因此，“海折节”精准围绕夏季消费需求，打造具有差异化价值的夏季促销符号，并培养消费者在夏季对亚马逊海外购的专属期待。年底的黑五延续了其作为“年末购物狂欢季”的全球传统，聚焦年终馈赠、换季需求和对高价值商品的集中采购。

第二，在亚马逊，我们一直讲“顾客至尚”(Customer Obsession)：永远聚焦客户，再反向推动以客户为中心的创新。消费者关注什么，什么就是我们创新的动力和来源。因此，价格，选品，物流体验，这三个消费者最关注的点，也是我们持续探索更深层次服务的锚点。

现在的消费者希望全周期价格透明，比如需明确标注含税费、运费的总价，消费者偏好直减等简单优惠，减少凑单计算成本，因此，无论是“海折节”还是“黑五”，亚马逊海外购都坚持“透明直降，告别复杂计算”的价格策略。另外，消费者也期待跨境物流时效对标国内，对国际物流提出更高要求，我们的亚马逊海外购宁波保税仓和顺丰国际直邮跨境物流提供了双重支持，为消费者提供更快、更便捷的物流体验。

Q：不少跨境电商平台所上架的热门品类产品面临同质化问题。亚马逊海外购如何尽可能避免这一现象？

李岩川：相比于其他购物网站，亚马逊海外购的侧重点有所不同，它更像是一个海外生活方式孵化器。消费者不仅能够在亚马逊海外购选购到各类商品，更能够在这里发现居家户外、科技潮流、美学生活、健康营养等方面流行或已经流行的全球生活方式。

亚马逊在全球拥有庞大的供应链网络和多个站点，这使得亚马逊海外购能够“零时差”地将亚马逊海外站点上新潮、独特的小众品牌和年度新品带给中国消费者。2025年黑五全球购物季期间，北美户外服饰品牌Columbia哥伦比亚、经典个护品牌飞利浦、美妆品牌巴黎欧莱雅、潮流玩具品牌Funko、德国玩具品牌PLAYMOBIL等众多国际品牌都为中国消费者带来了全球新品。

Q：有消费者会对一些低价产品产生真伪担忧。亚马逊海外购是如何打消这些疑虑的？

李岩川：亚马逊海外购一直将“海淘正品”和“国际好价”作为我们的核心护城河。在亚马逊海外购上，有超35个品类的55万个国际品牌。亚马逊海外购直接连接亚马逊全球站点，所有商品均来自海外官方渠道直采，与货源国同质。

Q：亚马逊海外购的消费群体越来越年轻，而社交媒体已成为年轻用户购物行为孵化地。亚马逊海外购是如何运营社媒账号的？

李岩川：的确，社交媒体在驱动年轻消费者购物决策方面扮演着越来越重要的角色。亚马逊海外购的社交媒体布局是多维度的，覆盖了年轻用户的多元触点。

自2019年「亚马逊海外购」微信小程序上线以来，陆续布局了包含社群、直播、内容种草、达人等多个维度的消费体验。截至去年9月，亚马逊海外购微信小程序活跃用户数量同比增长近60%，销售额同比近翻倍。

每一位消费者也都可以成为亚马逊海外购的选品推荐官。通过「亚马逊海外购」微信小程序产品主页的“分享赚”功能，消费者可以将海外好物一键分享，获取佣金。“分享赚”项目正成为亚马逊海外购微信小程序上新的增长亮点。这一功能连接了拥有海淘偏好的消费者和全球好物，让用户根据个人兴趣自由分享和推荐海外好物，既打造了兴趣社群，也为小众品牌和特色产品提供了快速出圈的机会。

另外，我们还通过不断在小红书上分享好物，让更多消费者了解到我们的选品。亚马逊海外购还推出了“首席海淘官”赛利船长这一IP，并为它打造了小红书账号。赛利船长会在小红书上进行潮流海外正品推荐，与用户日常互动，通过分享生活方式和产品使用场景来“种草”。

文/王璨

编辑/徐楠、林辰

(编辑：王璨)