上线不到半年即“夭折”：快手外卖的撤退，给流量巨头上了一课

快手在本地生活战场的试探，再次证明了互联网流量法则中一条并不性感的真理：拥有流量并不等于拥有履约能力。

1月30日，据媒体观察，上线不足半年的快手App首页“团购”板块内的“外卖省心购”独立入口已悄然下线。这一变动距离2025年8月该入口的高调上线，仅仅过去了不到六个月。

从当初作为加码本地生活赛道的关键落子，到如今的静默撤退，快手在外卖业务上的“快进快出”，折射出的不仅是单一功能的调整，更是内容平台在切入重决策、重履约的本地生活业务时，所面临的流量变现悖论与战略回调。

从“流量搬运”到入口消失

回溯2025年8月，快手在“团购”板块开辟独立外卖入口时，曾被市场视为向美团、饿了么腹地发起的一次重要冲锋。彼时的快手，试图通过这一专区聚合汉堡披萨、咖啡奶茶等高频消费品类，通过特惠策略撬动用户心智。然而，剥开其业务模式的内核，这并非一场真正意义上的“外卖战役”，而更像是一次“流量贩卖”的实验。

快手当时搭建的供应链主要分为两翼：一类是与美团合作，本质是售卖兑换券，用户在快手下单后仍需跳转至美团App进行核销与配送；另一类则是快手平台内的商家自营，由商家自行解决配送问题。

这种模式虽然在短期内丰富了供给，却在用户体验上埋下了割裂的隐患——前者不仅没有让用户留在快手闭环，反而让快手沦为了外部平台的导流渠道；后者则受限于商家自配送能力的参差不齐，难以保证时效与服务质量，无法建立起类似专业外卖平台那样标准化的用户心智。

此次独立入口的下线，意味着这种“半成品”式的外卖尝试未能跑通ROI（投资回报率）。对于用户而言，在短视频平台点外卖的习惯本就尚未养成，如果体验不能优于垂直平台，流量的转化效率必然低下。

快手此时选择下线入口，实际上是承认了在没有自建配送体系支撑的情况下，单纯靠开设一个“入口”并不足以撬动外卖这块铁板。

核心商业与边缘业务的博弈

快手对外卖业务的“冷处理”，若放置在其2025年第三季度的财务表现中审视，便显得极具战略合理性。

根据最新财报数据显示，快手该季度总营收达到356亿元，同比增长14.2%；作为核心增长引擎的线上营销服务和电商业务，其收入更是同比增长了19.2%。与此同时，快手电商GMV（商品交易总额）攀升至3850.435亿元，较2024年同期的3341.625亿元有显著增长。

这组数据清晰地揭示了快手当前的增长逻辑：其核心竞争壁垒依然构建在“内容+电商”的闭环之上。电商GMV的稳健增长证明了用户在快手买货的心智已经成熟，且营销服务的高增长也依赖于此。相比之下，本地生活尤其是外卖业务，属于典型的“苦活累活”，不仅利润微薄，且需要极重的线下运营投入。

在主营业务依然保持双位数高增长的背景下，快手管理层显然在进行资源配置的再平衡。将流量倾斜给高转化、高毛利的电商与广告业务，远比在一个缺乏履约壁垒的外卖业务上空耗资源要明智得多。

下线外卖独立入口，并非意味着快手放弃本地生活，而是放弃了“亲自下场做外卖”的执念，转而可能回归到更擅长的“卖券”逻辑——即通过短视频和直播内容种草，引导用户到店消费，避开最难啃的即时配送环节。

内容平台难越“履约”天堑

快手外卖入口的昙花一现，也是整个内容行业在本地生活领域探索的一个缩影。过去两年，无论是抖音还是快手，都曾试图凭借巨大的流量优势“降维打击”本地生活巨头。但事实反复证明，流量可以解决“发现”的问题，却解决不了“到达”的问题。

外卖行业的护城河，从来不是App首页上的一个入口，而是由百万骑手、智能调度系统以及庞大的商家地推团队构成的履约网络。快手此次撤退，本质上是因为意识到在没有自建物流的情况下，所谓的“外卖业务”很容易沦为伪命题。

当用户发现点击图标后得到的服务体验与预期存在落差，这种入口不仅无法带来增量，反而会消耗用户对平台的信任。

未来，快手在本地生活的策略大概率会更加务实：收缩战线，聚焦于能够发挥内容优势的“到店”业务，或者继续作为美团等平台的流量合作伙伴存在，而非竞争对手。对于快手而言，在3850亿电商GMV的基本盘面前，一个无法闭环的外卖入口，注定只能是试错道路上的一个匆匆过客。