重回营收利润双增长，东方甄选执行总裁孙进到位，与新东方深度绑定“寻增量”

本报（chinatimes.net.cn）记者于玉金 北京报道

通过对品类扩充，东方甄选自营产品GMV有效带动整体销售与利润的长期增长，2025财年前6个月，东方甄选恢复了总营收与净利润的同比双增长。1月28日，东方甄选（1797.HK）公布了2026财年中期业绩，2025年6月1日至11月30日，其总营收23亿元，同比增长5.7%，净利润为2.39亿元，去年同期为亏损9650.3万元，实现了扭亏为盈。

还值得关注的是，2025年12月中旬，有消息传出，东方甄选将迎来新执行总裁，人选为广州学校校长孙进。彼时，《华夏时报》记者从东方甄选方面人士得到了确认。而在1月28日晚间，东方甄选董事长俞敏洪对孙进给予了高度认可，并评价孙进是个解决问题的高手。

二级市场也给予了东方甄选正面反馈。1月29日，东方甄选股价收涨14.21%，报25.24港元，总市值为266亿港元。

自营产品贡献GMV比例升至52.8%

2025财年前6个月，东方甄选营收增加5.7%至23亿元。若剔除与辉同行直播间产生的总营收金额，东方甄选营收由截至2024财年前6个月的20亿元增加17.0%。同时，东方甄选由亏转盈，从2024财年前6个月的净亏损9650万元转为2025年同期的净利润为2.39亿元。

东方甄选在财报中强调，其自营产品营收从2024财年前六个月的17亿元增加18.1%至2025财年前六个月的20亿元。东方甄选解释，公司持续加强供应链管理体系，扩大产品类别，增加产品供应数量和SPU。

东方甄选自营产品及直播电商业务总GMV为41亿元。截至2025年11月30日，东方甄选已累计推出801款自营产品，自营产品GMV在报告期内占总GMV约52.8%，有效带动了整体销售与利润的长期增长。

在渠道方面，东方甄选在以抖音为重点的基础上，持续丰富不同平台网店渠道的产品，如微信小程序、微信小店、天猫、京东、拼多多、小红书等。值得关注的是，东方甄选对于线下渠道进行探索。

据东方甄选披露，其在线下不同区域布局40多台自动售货机，其中部分已实现盈利，并计划将其规模化推广，进一步扩大布局范围，覆盖包括写字楼、社区、学习中心等场景。

此外，东方甄选即将在北京中关村，开设首家线下体验店，该店面积439平方米，为消费者提供一站式购物+休闲+社交体验。该店不仅将展示东方甄选涵盖生鲜、零食、日用品及家居用品全品类的数百款自营产品，还将引入多样化的第三方品牌产品。据悉该旗舰店预计开业时间在今年3月—4月。

而为了该旗舰店，东方甄选也早已开始招兵买马。招聘信息显示，岗位职责中的双业态运营门店管理内容为，全面负责400㎡旗舰店日常运营，覆盖便利店商品、简餐咖啡饮品区等双业态场景。

对于该布局，零售专家、上海尚益咨询创始人胡春才在接受《华夏时报》记者采访时表示，东方甄选布局线下具有一定客观合理性。他分析，一方面，目前线上商超如京东、美团都在布局线下店，这一现象的出现源于线上流量费用越来越高；相比而言，线下流量成本较低，且可通过线下为线上引流；另一方面，线上购物时商品信息往往不充分，消费者购买后满意度容易偏低，而线下购物经过充分对比，通常满意度更高。因此，线下门店在建立品牌信誉方面具有得天独厚的优势。

“线下门店的布局如果步伐稳、成功率高，对公司发展是助力；反之则会将企业拖垮。一个较好的发力点在于加盟。”胡春才进一步表示，加盟是面积约400平方米这类店型的常见发展路径。

执行总裁孙进到位

还值得注意的是，东方甄选新执行总裁孙进也参加了1月28日晚间的财报电话会议。

早在2025年12月中旬，有消息传出，东方甄选将迎来执行总裁，人选为广州学校校长孙进。彼时，本报记者从东方甄选方面人士得到了确认。

“孙进在新东方已工作近二十年。我一直觉得他是个解决问题的高手。无论是当初接任南京学校校长，还是后来执掌广州学校，他每一次接手时都面临棘手的问题，但最终总能将问题逐一解决，并带动业绩快速提升。”俞敏洪在财报电话会上如此评价孙进。

俞敏洪还提及，孙进上任仅约一个月，就已迅速融入团队，且目前团队工作热情高涨。

2023年12月，在“小作文风波”中，前东方甄选CEO孙东旭被“下课”。当年，12月16日午间，东方甄选抖音账号发布最新人事任免通知。通知显示，经东方甄选董事会决定：董事长俞敏洪兼任东方甄选CEO职务，免去孙东旭东方甄选执行董事、CEO职务，即日生效。

当时，孙东旭还保留了“非执行董事”的职位。2024年11月，孙东旭还以“小孙同学”的身份出现在东方甄选的直播间。

时间来到2025年8月22日，孙东旭被传离职，当日晚间，东方甄选发布公告称：“孙东旭目前在休假中，并没有离职，且自2023年12月份后，孙东旭一直以东方甄选和俞敏洪顾问的方式工作，俞敏洪与孙东旭一直保持着良好的沟通。”

虽然做了辟谣解释，但是传闻仅隔了3个多月便被证实。2025年11月，俞敏洪在其个人抖音号发布说明，透露“东方小孙”孙东旭离职。

如今，孙进的加入补上了东方甄选的管理空缺，也使俞敏洪面向东方甄选的工作效率得以提高。“比如以前我给东方甄选提一个意见或者建议，要一两个星期才有正式的反馈。但是现在基本上就是当天就有反馈、次日就开始执行，这个效率的提升不止一倍两倍。”俞敏洪说。

孙进还提及了有关东方甄选与新东方协同合作的落地节奏。他表示，许多新东方地方学校已在校园显著位置铺设东方甄选的自动售货机，推广东方甄选自营产品。双方正推动更深层的绑定，如双方沟通，计划未来新东方地方学校在招生时，可将东方甄选自营品作为招生时的赠礼；员工福利也可发放东方甄选的礼品卡。

俞敏洪也在当日分析会上表示，东方甄选未来会继续坚守三个方向，一是在产品布局上，不断上新自营品，同时丰富外链产品；二是在渠道拓展上，坚持与抖音的良好合作，不断拓展直播矩阵，还计划招聘主播团队至60人；三是在App与会员方面，将加强东方甄选App建设与会员拓展，通过优惠活动吸引会员，尝试打通与新东方家长的互惠合作。

责任编辑：黄兴利 主编：寒丰