郎酒，怎么了？

提要：那个过于急切的“千亿梦”，或许让它走了一些弯路。

作者｜张期

编辑｜刘树

2026年1月19日，四川古蔺郎酒庄园。

“拼”字为背景的年会如期举行，灯光璀璨，鼓乐喧天。

郞酒董事长汪俊林站在台上，重申“千亿郎酒”的目标，强调品质与品牌双升级。

台下掌声雷动。但这片掌声中，不乏心绪复杂之人——他们西装内袋里装着的不是新订单，心头盘算的，仍是去年还未消化掉的积压库存。

有人私下算了笔账：2025年压的货，到年底还剩三成。终端价格倒挂，卖一瓶亏一瓶，有人已经悄悄关门止损？

一场高调的年会，映照出一个残酷的现实：

那个曾经势头最猛的酱香黑马，脚步正变得越来越沉？

—— 郎酒，到底怎么了？

1、渠道压货，压垮了谁？

郎酒的渠道模式，曾是它攻城略地的利器。

“小区域、高密度”，发展的经销商超过一万家。巅峰时，2023年营收突破了200亿元，2024年仍维持了196亿元的高位。

但高增长的背面，是向下转移的库存压力。

2024年，郎酒要求核心经销商的进货量同比增长30%。终端的动销速度跟不上，库存就越积越高。到了2025年第三季度，郎酒渠道的库存周转天数长达180天，远高于行业普遍认可的60-90天合理区间。

红花郎、青花郎等主力产品，终端价格持续倒挂。以53度500ml青花郎为例，厂家指导价1499元，市场上的实际成交价仅在1000元左右徘徊。

“进得多就亏得多，可不进就会丢掉代理权。”一位合作了五年的经销商坦言。这种两难境地，直接反映在数字上。根据《酒业家》的年度行业调查，2025年郎酒经销商的流失率超过了20%。

压货模式在增长期能快速做大规模，但当市场转冷，它首先反噬的，就是曾经并肩作战的伙伴。

2、高端梦，与现实的落差

汪俊林的千亿蓝图，核心支撑在于高端化。

2017年，他力推“青花郎战略”，将其定位为“中国两大酱香白酒之一”，直接锚定茅台。这是品牌营销上的经典打法，意在借力王者，快速确立自己的高端身份。

郎酒为此投入了重金。2018年至2020年，其营销费用分别高达29.4亿元、19.4亿元和20.2亿元，一度占到营收的三成以上。青花郎的官方标价也坚定地站在了1499元/瓶，与茅台飞天看齐。

但市场给出的回应很冷静。青花郎的实际成交价长期在750-1000元区间波动。到了2025年，价格下沉更为明显，普遍落在700至900元区间。

高端市场，终究不是单靠定价就能占领的。

2025年，青花郎系列的销售额仅占郎酒总营收的28%，这个比例远低于茅台飞天、五粮液普五等核心单品对其集团的贡献。

问题可能出在聚焦与认知上。郎酒推行“一树三花”（酱香、浓香、兼香），产品线全面，但在一定程度上分散了资源与消费者心智。在酱香核心产区赤水河畔，郎酒的产能约为3.5万吨，这个数字约是茅台的五分之一，习酒的二分之一（数据来源：贵州省酒业协会2025年产能统计报告）。

品牌的认知需要时间的沉淀。某主流电商平台的数据显示，2025年青花郎的月均销量，不到茅台飞天的十分之一。

高端化受阻后，郎酒将目光投向了兼香赛道。2023年2月，汪俊林宣布了浓酱兼香协同发展战略，目标是未来2到3年内，兼香产品销售额突破百亿。

但这是一个挑战巨大的目标。

2023年，整个兼香型白酒的市场规模仅在200亿-300亿元之间。郎酒的百亿雄心，意味着要抢占三分之一甚至一半的市场。而深耕此道多年的口子窖，2024年总营收为60亿元；另一重要品牌白云边，同年销售额为78.3亿元。

作为后来者，这个目标显得格外艰巨。

3、重金庄园与现金流之困

郎酒庄园，是汪俊林构想中的另一座里程碑。

自2008年启动以来，累计投入已超过200亿元，打造这座占地10平方公里的巨型庄园。即便在2025年，仍有30亿元资金用于扩建。

庄园确实成了热门的工业旅游打卡地，2025年接待游客超过120万人次。但带来的旅游收入不足2亿元，尚不足以覆盖其高昂的运营维护成本。

持续的巨额投入，让郎酒的现金流承受着压力。2025年第三季度财报显示，其经营活动产生的现金流量净额为-18.6亿元。为缓解压力，郎酒在2025年内两次下调了给予经销商的返利比例，从15%降至8%。

现金流的紧张，也波及到了对未来的投资。2025年，郎酒的研发费用约为1.2亿元，占营收比例仅为0.6%。相比之下，茅台和习酒的研发投入占比分别达到了3.1%和2.8%。

重资产、长周期的庄园模式，描绘了美好的品牌故事，但在当下，它更像一个消耗大量资金的“面子工程”，而非能即时输血的“造血机器”。

与此同时，郎酒在核心区域市场的阵地战也进展艰难。

2025年12月，郎酒在南京高调启动“中国郎伙伴计划”，誓言“用三年时间重做江苏市场”。然而，江苏是洋河与今世缘的绝对主场，渠道与消费者情感根深蒂固。郎酒曾经的省外重点市场山东，销售额也出现大幅下滑。

据《华夏酒报》报道，其2024年在山东的销售额已从2023年的10-15亿元，缩水至5-8亿元。

4、梦醒时分，路在何方？

整个白酒行业，正经历一场“挤压式增长”。

2025年，中国白酒行业总产量同比下降4.2%，但行业前五名（CR5）的市场集中度提升至38%。这意味着，头部品牌正凭借综合优势，不断蚕食中小品牌的空间。

在炙手可热的酱香酒赛道，竞争更是白热化。茅台的地位无可撼动；习酒在被华润收购后焕发新生，2025年营收突破300亿元；国台、珍酒等品牌也在奋力追赶。

郎酒卡在了中间。2025年，其酱香酒营收约110亿元，同比增速仅3%，远低于习酒18%、国台15%的增速（数据来源：糖酒快讯2026年1月行业数据）。

当行业的潮水退去，郎酒在渠道、品牌和现金流上的隐患，便同时显露出来。

从2002年汪俊林接手时的濒临破产，到2023年营收跨越200亿，郎酒创造过属于自己的奇迹。

但那个过于急切的“千亿梦”，或许让它走了一些弯路。

用压货换取的增长，最终伤了渠道的根基；靠提价塑造的高端，未能赢得市场的认可；重金打造的庄园，成了财务上的负担；在行业深度调整的窗口期，又显得有些进退失据。

郎酒并非没有机会。白酒是一场关于时间、品质和信任的漫长赛跑。

它需要的，可能是一次冷静的回归：少一些急功近利的目标，多一些对经销商的实际赋能；少一些消耗巨资的形象工程，多一些对产品本质与研发的深耕；少一些分散精力的全线出击，多一些聚焦核心品类的战略定力。

庄园的灯光再璀璨，也不及经销商货架上的产品流动起来。年会的口号再响亮，也不如消费者杯中的口碑实在。

郎酒的翻身仗，不在舞台上，而在酒厂的生产线上，在经销商的仓库里，在每一个普通消费者的餐桌上。

这条路注定很难。但只要方向对了，每一步都会算数。