骗子和傻子（2）聊聊广告分类和广告的道德欺骗

上篇文章描述了一种极端情形——“骗子－傻子”社会模型，也提到了一个“吹哨人”的例子——鸿茅药酒事件中的谭秦东医生。

我们必须认识到，“骗子－傻子”是一种极端的社会模型，在正常的社会里，除了骗子和傻子，正常人是多数——说谎是不道德的行为，而揭穿谎言则是正义之举。

我们更需要关注那些常见的、不易识别的骗子。

老头的这个系列文章以日常生活的广告为分析对象，和大家一起探讨如何运用批判性思维识别广告中的欺骗行为。

现代商品经济社会，人们接触最多可能就是广告。

打开电视，首先出现的就是广告；拿起手机，几乎任何一个APP在使用之前也都是广告；直播间、短视频、网络新闻、文章……更别说小区电梯、公交车里、大街上，每一个人的日常生活，除了睡觉，都被林林总总的广告包围着。

虚假广告成为人们日常生活痛恨的事物之一。但是，有一个显而易见的事实困扰了几乎所有人——很多的广告明知道存在欺骗，但是法律却无能为力。

理由也很简单，法律意义上的欺诈与道德层面的欺骗有区别。

本文讨论的是，日常生活中按照性质和内容对广告的简单分类，以及广告为什么会构成道德欺骗。

网络上有这样一个图片：

恐怕没有人愿意做发布欺骗性广告的骗子们的经济基础。

广告分类的基本方式是按照广告的性质和内容进行分类，通常分为商业广告和非商业广告。

1.商业广告是最常见的一类，以盈利为目的，推销商品或服务。大致包括以下几类：

产品广告：宣传具体的产品，如手机、汽车、饮料。

服务广告：宣传无形的服务，如银行、保险、教育、旅游。

品牌广告：不直接推销产品，而是塑造品牌的形象、价值观和情感连接，比如苹果、耐克的许多广告。

企业广告：提升企业知名度与美誉度，树立企业的整体形象。

促销广告：以短期刺激销售为目的，如打折、满减、买一送一等信息的广告。

注：品牌广告和企业广告有区别，在后续文章中会有解释。

2.非商业广告通常用向社会公众传播某种观念，不以盈利为目的。大致有以下几种：

公益广告：倡导社会公共议题，如环保、禁烟、交通安全、慈善。

观念广告：灌输特定观念，如“尊老爱幼”等。

政治广告：宣传政治理念、政策，常见于选举或政治宣传。

政府公告：政府发布的法定公告、通告、公共信息等。

注：公益广告、观念广告和政治广告之间有着核心区别，在于其内容的细微差异，后续文章中也会提及。

无论一个广告以什么样形式出现，想表达何种内容，其核心目的都只有一个：吸引受众注意力、传递特定信息、激发受众采取行动。

广告的核心功能是通过信息传递影响受众行为。在信息传递过程中都存在不同程度的显性（隐性）承诺的成分，这种承诺的核心特征是面向不特定受众，并试图影响受众的行为或决策。

广告中的承诺如果影响到受众的行为或决策，并导致受众的合法权益受到损害，这种情况是否构成法律意义上的欺骗，需要严格满足法律上的欺诈构成要件——通过承诺性质、行为主观性、因果关系三个核心维度进行综合判定。因此，并非所有因广告承诺导致受众的权益受损的情形都构成“法律上的欺骗”。

即使广告承诺不满足法律欺诈的刚性要求，完全有可能构成道德意义上的欺骗。

法律与道德——“法律是最低的道德底线，道德是最高的法律”。

因此，即使广告承诺 “不构成法律层面的欺骗”，若其通过模糊表述、信息隐瞒或心理操控而损害受众自主决策权或合理期待，仍可能构成道德欺骗。

道德欺骗的评判,不是从法律层面的“证据－主观－因果关系”出发，而是以“诚信－公平－责任”为基础，从“直接故意”扩大为“放任与疏忽”，从“法定权利”延伸到“合理期待”。

从伦理层面来看，广告发布者必然存在“试图影响受众”这一主观故意的动机；若产生误导性后果，且该后果是可预见的而未被诚信所避免，那么至少负有“间接故意”或“道德疏忽”的责任。比如，用“我只是在陈述产品优点，他们怎么想不关我事”来开脱，在道德上是站不住脚的，因为违背了沟通者应对其沟通效果负责的基本伦理要求。

根据市场监管总局数据，中国2022年虚假广告案件中，83%涉及对不特定受众的过度承诺。

中国广告协会在行业伦理报告中指出，法律不成立的82%虚假广告案件，在道德评议中仍属道德欺骗——需要更关注“应尽的告知义务”而非“是否故意骗人”。

现代广告业中存在大量法律允许但道德存疑的“灰色操作”。遇到这类“道德上的骗子”，法律无可奈何，普通人更无从维权。

或许，这种情况提醒每一个人，都要学会批判性思维，在任何广告的时候都保持警惕之心。

老头将基于自己的理解，通过一系列的文章，根据现实中可能存在“道德欺骗”的广告实例，和大家介绍如何运用批判性思维对广告内容进行识别。

未完待续……

這個話題，我很喜歡，首先是現在所謂的“廣告”其實並不是廣告，原因有三點：

1.“廣告”沒有靈魂——價值承諾，要么堆砌參數，消費者不知所云；要么脫離功能利益點空談情緒價值，消費者也知道這是廢話；

2.“廣告”的目的已經改變——過去是告訴消費者你能夠獲得的好處，現在是博君一笑，僅僅為了製造噱頭，似乎這樣可以產生話題（TNND，飯得吃不飽了，還有心思話題？），帶來流量，至於流量產生後幹嘛，公司無解，消費者茫然；

3.今天的“廣告”喜歡走套路，就是毫無創意的核心，不是單純吹噓自己功能參數強大（看看造車的那一棒子無厘頭），要么就是找代言玩宏大，現在又開始自造情緒價值，比如昨天 @周锡冰 兄發在群裡的那個廣告，我反反复复看了好幾遍，說是創意超越泰國廣告（為什麼要和泰國廣告對比，我也一頭霧水，泰國廣告尤其出色的地方，日本廣告亦然，越南廣告也是不錯的，歐洲廣告也很精彩，為什麼全球範圍內一定只能和泰國廣告對比？），什麼反轉多多，我實在沒有看出反轉來，只是覺得抄襲周星星電影的痕跡過於明顯，而且也不好笑，就是缺乏記憶點，毫無創意的胡思亂想，天馬行空，沒有記憶核心。