新茶饮跑马圈地时代终结，谁能活着走出“万店同质化”？

■按：

新茶饮2025平均每月上新179款，多少能被消费者记住？

回顾2025年消费领域，新茶饮无疑写下了浓厚的一笔。

这一年，短短四个月内，古茗、蜜雪冰城、霸王茶姬、沪上阿姨相继登陆资本市场。随后，蜜雪冰城更以5.3万家门店规模登顶全球最大餐饮连锁集团。同时各大茶饮品牌集体出海，使一杯茶饮成为一种全新的“文化输出”，在海外获得了越来越多外国人的欢迎与追捧。

如果说“疯狂扩张”是新茶饮的A面，那么“极致内卷”则必然成为行业的B面。年底，窄门餐眼一组数据引发热议。截至2025年12月15日，全国奶茶饮品门店近一年新开店10.1万家，但净增长却为负2.9万家。

看似矛盾的局面实际上指向同一个关键信号：“跑马圈地”的草莽时代结束。正如2025年年初喜茶在宣布暂停加盟时提到：“数字游戏已经走到尽头，无意义的价格、营收、规模内卷正严重消耗用户对新茶饮的喜爱。”

而随着行业行至拐点，此后的胜负不再取决于开店速度，而是谁能以差异化的产品和品牌构建不可替代的竞争力，持续吸引消费者。

01.

现制茶饮迎来IPO高峰期

在经历了数年快速扩张、激烈争夺份额，2025年成为了“中国茶饮IPO高峰期”。古茗、蜜雪冰城、霸王茶姬、沪上阿姨相继登陆资本市场，与此前已经登陆资本市场的奈雪的茶、茶百道共同构成“新茶饮六小龙”。

随着半年报披露，头部品牌的竞争格局逐渐清晰。其中蜜雪集团无论是在营收还是门店规模均在一众茶饮企业中领先。财报显示，蜜雪冰城上半年营收148.75亿元，蜜雪全球门店总数达53014家。

而从整体市场来说，茶饮，这个满是“扩张故事”行业，2025年全国门店总数突破40万大关，市场规模已经突破3000亿。对消费者来说，一条商业街上十几家奶茶店已经是一个习以为常的景观。

随着茶饮市场逐渐饱和，《2025—2030年中国新式茶饮行业市场全景评估及投资前景展望报告》显示，相较于快速增长时期，新茶饮行业动辄两位数的增长，2025年前三季度行业增速为5%～7%，与2024年同期的6.4%基本持平。GeoQ智图披露的数据也显示，2025年在其收录的上百家品牌中，64%的连锁新茶饮品牌门店规模处于收缩和停滞状态。

英敏特发布的《2025中国现制咖啡茶饮白皮书》指出，当前，现制茶饮的渗透率已逼近天花板（95%），其中每周喝几次的消费者占比达到48%。

（图片来源：英敏特《2025中国现制咖啡茶饮白皮书》）

02.

茶饮同质化严重，消费者需要差异化体验

更关键的是，走过快速扩张的近十年，新茶饮行业开始呈现同质化内卷的态势。行业的产品和品牌逐渐变成了相似的样子。

纵观新茶饮进化史，从喜茶以芝士奶盖茶、鲜果茶，推动现制茶饮进入新阶段，再到近年来的轻乳茶，果蔬茶，每隔一段时间就有一个新的品类让口味多变的消费者耳目一新。

2025年，茶饮行业仍在大量上新品。红餐产业研究院数据显示，2025年1～7月平均每个月有约179款新品进入市场。

而其中被消费者记住的，有多少呢？

资深奶茶消费者王青（化名）向《消费者报道》记者表示：“每次看到感兴趣的新品，很兴奋买来试喝，虽然产品名不一样，但粗略一喝，其实根本喝不出差别。”

口味高度相似的原因大约在于，品牌们几乎使用的是相似的原料和结构。

以果茶为例，在早期喜茶、奈雪的茶等品牌推出芝芝莓莓、芝芝桃桃等产品后，草莓、桃子、葡萄、芒果、苹果、桑葚等能想到和用到的水果都已经成为行业标配。

各品牌选用的茶叶基底与香型也相差无几。红餐产业研究院发布的《现制饮品新品策略研究报告2025》显示，2025年1～7月茶饮新品使用的茶底中，绿茶占比69.7%，乌龙茶占比为17.1%。

（数据来源红餐大数据 ）

在香味使用上，茉莉花香成为新茶饮品牌使用香型中断层top1，其他常见的香型也大多为桂花与栀子花。

（数据来源红餐大数据 ）

反复将消费者熟悉的水果、茶底、香味，排列组合成新的推新公式，当然是为了不出错。

许多茶饮品牌创新意愿不足，与其承担高昂的试错与机会成本去创新，最保险的生存策略是借鉴当下流行的产品进行产品上新。

这导致行业产品同质化问题严重。例如2024年喜茶将羽衣甘蓝等超级植物引入茶饮，推出纤体瓶系列产品，上线10天销量突破160万杯。短短几个月内，几乎所有茶饮品牌都推出了口味相似甚至同名的产品，羽衣甘蓝成为茶饮店的标配产品。

此外，过去被新茶饮品牌反复使用的联名营销，效益也逐渐递减。据剁椒Spicy统计，2025年，47个主流茶饮咖啡品牌共推出240次联名。联名玩法逐渐升级，售卖方式变得更加复杂，消费者却愈发疲惫。

《2025-2026年中国新式茶饮行业发展现状与消费趋势调查分析报告》数据显示，联名泛滥（61.1%）和配方雷同（46.5%）成为了中国消费者认为新式茶饮行业存在的主要问题。

《消费者报道》记者走访发现，高度同质化的供给，正在消耗消费者对于单个品牌的辨识度与情感偏好，消费者对于差异化的茶饮需求越来越强烈。

03.

新茶饮竞争，该到新阶段了

保守策略无可厚非，但行业想要继续向前，终究还是需要解决真问题。

实际上，随着市场饱和，行业增长逻辑已经开始发生根本性转变。英敏特发布的《2025中国现制咖啡茶饮白皮书》指出，2025年在门店总数仅同比增长7.9%的背景下，新茶饮零售额增速却达到9.5%，这意味着增长的核心动力并非来自门店数量的粗放扩张，而是源于单店运营效率和价值创造能力的提升。

头部品牌正从“追求规模”转向“深耕价值”，通过差异化定位和精细化运营实现可持续增长。“趋同的产品与品牌，正持续消耗着用户对茶饮产品和品牌的热情。”2024年9月，喜茶通过《为用户创造差异化的品牌和产品》的内部信，率先提出差异化战略，为用户提供差异化的品牌与产品，而不只是追逐规模。

在产品上，差异化品类创新成为突破口，有些品牌不局限于传统结构进行原料排列组合，而是探索全新产品结构和品类。

比如喜茶继2024年打造出超级植物茶这一年度现象级新品类后，2025年又尝试把“茶特调”打造为一个新品类。喜茶近期发布的2025年小事记显示，以茶为主角，使用芭乐、威士忌、牛肝菌、苹果、莲雾等多种食材进行风味创新，推出了15款茶特调产品，其中“奇兰苹果杏”上市后多次出现短暂断货，成为年度断货王。

几乎每周都要喝一杯有时甚至两杯的消费者余杨（化名）向记者表示，“茶味浓郁但又清爽”，该产品已经成为了她2025年至今最喜欢的产品。

与此同时，在原料运用上，部分品牌不再只是盯着主流食材进行排列组合，而是深入产地挖掘地域性食材进行创新。喜茶2025年小事记显示，过去一年引入了南姜、牦牛乳、木姜子、酸木瓜、莲雾、藏茶等10多种地域特色原料。爷爷不泡茶则深挖湖北本土原料，将“孝感米酿”带入产品，对王牌单品“荔枝冰酿”进一步升级；云南品牌上山喝茶则采用乳扇、酸角等地方食材，强化其地域标签。

除了产品之外，通过重塑线下体验拉近与消费者的情感距离，也成为新茶饮品牌脱离同质化泥潭中重要的一环。

过去一年来，可以看到喜茶围绕着灵感空间体验创造，已批量重装130多家门店，在30多个城市新开全新设计的门店，还回归了DP计划。新茶饮品牌回归线下，给消费者带来休闲的门店空间。这是线上消费无法替代的沉浸式体验，能够极大地增强消费者与品牌的情感连接。

归根结底，现制茶饮的价值从来就不在于解渴等功能性需求，而是它成为了当前消费者日常生活中最小单位的幸福消费，用很小一笔钱，就能够快速获得愉悦体验与片刻放松。今天的新茶饮行业，真正需要做的不是再制造更多相似的热闹，而是重新回到这一核心需求，用真正有新意、有记忆点的产品，回应消费者对差异化的迫切期待。

作者：肖道

微信编辑：vivian

责任编辑：肖道

制图：Judy Chen、Julia

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