重估300亿FILA：1500平米全新壹号店的文化叙事与品牌突围

作者｜李静林

1月20日安踏集团发布2025年第四季度及全年零售数据，FILA实现中单位数正增长。

在行业整体需求分级，运动品牌普遍处于换档调速的阶段，FILA依托 " 品牌向上 "、" 商品革新 "、" 零售升级 "的三条路径，增速较上季度有所上升。但可以明确，300亿规模的FILA不再狂飙突进，安踏集团董事局主席丁世忠曾在采访中表示，“未来规模超百亿品牌要保持高增长很难，全球市场都是如此。安踏接近400亿元，FILA约300亿元，我们觉得合理增长就行。”

千亿安踏矩阵中，FILA依然是支撑业绩的“大腿”。合理的增长意味着更为精细化的经营和高质量增长。FILA的角色，正在从过去的集团增长引擎，步入全面整合与结构性升级的新阶段——2025年新任大中华区CEO江艳提出的“ONE FILA”战略是重估FILA的全新抓手。

进入2026年，“ONE FILA”战略有了具象化全新的呈现。

1月16日，FILA TOPIA 西安壹号店在西安赛格国际购物中心正式启幕。这家面积1500平的门店是FILA当前门店体系中最高规格店型“壹号店”的全新升级，亦是“ONE FILA”战略在线下的第一次全景呈现。这不是一个单纯的品牌卖场，而是FILA品牌形象和品牌文化的一次集中呈现，是处在转型期的FILA，其零售创新升级的灯塔门店。

这家体验标杆性质的门店，是理解“ONE FILA”战略的窗口，也是洞悉当下运动户外行业零售模式竞争、迭代的指南针。

亚洲最长直梯从一楼直连六层，最大室内瀑布从20米处倾泻而下，独特又少见的“垂直商业综合体”空间模式，西安赛格足以让第一次去的游客眩晕。

这里是商业地产届闻名的“西北第一场”，2025年前半年销售额约59亿，常年雄踞全国前十。即便工作日，一大早就有西安市民排队等着营业，很多商场开业才有的盛况却是这里的常态。当地人告诉剁椒：“赛格是西安消费市场的缩影，西安人的消费能力、消费水平与成都齐名。”

赛格是西安家庭消费的核心场域。从“一个人”、到“一家人”再到“一群人”，FILA不是垂类品牌，而是定位高端消费市场的“泛”人群运动时尚品牌。赛格能给FILA提供有足够消费力的多样化消费人群。

在西安壹号店里，FILA尝试将卖场空间与体验空间结合起来，除了提供品牌全系列产品，更多带给消费者此前从未有的购物场景体验。谈到FILA TOPIA西安壹号店，江艳表示：“这不仅是一个零售空间，更是一个品牌与用户深度对话的场域。我们希望通过整合叙事、场景与服务，邀请消费者亲身完成一次对FILA的‘再发现’，让每一位走进这里的消费者，都能重新认识并爱上FILA。”

让消费者重新认识并认可FILA，这也是FILA内部不断挖掘品牌意涵，不断重建自我定位的全新过程。

于是，围绕着西安这座城市和FILA TOPIA西安壹号店，FILA做出了罗马与长安的“双城序”文化表达。进门处的以古希腊《掷铁饼者》雕像为原型的艺术装置；门店中心摆放着一艘复刻“FILA TRI号”的帆船，用以回溯FILA品牌曾赞助航海家出海的壮举；墙面运用了大明宫的“抬梁式榫卯”结构......所有的文化符号都融入在门店之中。这家店内还有专为西安定制的产品，包括鞋和卫衣。

与其说是一家店，更像是FILA品牌的博物馆。

基于对用户人群的梳理，FILA西安壹号店对商品陈列逻辑做了“打破”和“重组”。FILA旗下囊括五条产品线，包括FILA主品牌、潮牌FILA FUSION、定位垂类的FILA GOLF和FILA TENNIS，以及FILA KIDS。传统的大店陈列逻辑，是给每个品类单独划定区域，但西安壹号店不再按照子品牌或品类划分区域，而是以“双成序”为主题，用四个文化场景——“意动永恒”“海丝逐浪”“未来唐韵”“丝路奇境”，分别呼应运动、鞋履、潮流和亲子四条产品线，移步换景、层层递进，每一步都是不一样的购物体验。

四大区域划分，一个人、一家人和一群人的消费诉求被全部囊括进这庞大的购物空间里。开业当天，随着仪式结束，店内很快便涌入大批消费者，几乎每条座椅、每架展柜前都有人试穿。

据剁椒spicy了解，FILA为这家门店设置了诸如品牌挚友、文化顾问这样其他门店没有的特定岗位，店员配置也是从西安其他门店抽调多年资深员工，有着很强的品牌认可度和业务能力。

以FILA TOPIA西安壹号店为指引，在江艳提出“ONE FILA”战略后，FILA对现有两千多家门店的结构做了全面梳理和更新，门店序列有了更清晰的层次。剁椒spicy从品牌方面了解到，FILA的门店体系分为三个不同层级店型。

第一层级指的包括壹号店、主题店和标准店。这个序列门店SKU构成均为全品类覆盖。

壹号店作为顶级店型，在北京、上海等核心城市此前就有落地，西安FILA TOPIA壹号店是“ONE FILA”战略提出后打出的第一个壹号店全新升级的门店样板。据了解FILA对全新壹号店的布局，将会遵循“一店一主题，一店一定制”的逻辑，在其他重要城市的核心点位持续布局——在地文化表达、特定的品牌故事铺陈、定制化的产品，这些在西安壹号店呈现出的方法论会延续到后续的壹号店布局中。

主题店目前包括两种店型，ICONA和BIELLA，两个词均取自意大利语。在FILA的门店序列中有着仅次于壹号店的高定位，具有品牌展示的作用。江艳上任后这两类店型都已更新至2.0版本。

BIELLA是FILA品牌的诞生之地。目前正在铺开的2.0版本门店在全品类产品构成和文化表达上做了升级，对FILA品牌的历史进行了全景式的回溯。ICONA则突出意式建筑美学基因，门店外立面借鉴意大利罗马建筑中设计元素，穹顶设计延续罗马万神殿的制式。目前FILA正在加速对主题店的升级和焕新。

ONE FILA战略之下，FILA的标准店同样加速从第五代门店向第六代门店更新。2025年中V6门店覆盖率已经达到30%，FILA曾在公开信息中提到，V6门店更新后店效有显著提升。

第二层级门店划分中，FILA FUSION、FILA KIDS也在不断加速创新店型的开业。在苏州中心、青岛万象城，FILA KIDS美术馆店相继开业，通过增加艺术装置和互动区域提升消费体验，构筑起一片亲子对话场域，让购物成为亲子美育的延伸；FILA FUSION潮流公园店10月在重庆开店，这是FILA FUSION的4.0店型。

第三个门店层级将更加聚焦于FILA旗下两条专业运动赛道高尔夫和网球。FILA GOLF 3.5店型“Master Club大师岭域” 2025年8月落地苏州，以“都市果岭”为空间创意概念：场上部分铺草皮、营造“高尔夫球场”的感觉，场下营造高尔夫俱乐部的社交空间感。众所周知，高尔夫是一门“身份”生意，除了抗打的专业产品，更重要的是菁英感和人群圈层。FILA的高尔夫门店会定期举办高尔夫社群活动，为的就是多维触达高净值人群，营造氛围。

ONE FILA战略实施后，FILA对门店体系做了场景拓展和零售体验的加速焕新，新店型频出，旧有店型持续升级。“以客群和场景定义店型”，是FILA零售创新迭代的底层逻辑之一，循此脉络，FILA的零售创新轨迹具有了突破固有的运动零售逻辑，向更多创新之地延展的空间。

去年12月底FILA在环球影城开出环球影城乐园店。这是FILA打造IP门店的起点，以IP Wonnie为主元素，配合FILA KIDS及其他多条产品线，将零售空间嵌套至环球影城中。该店形成了以儿童为核心，覆盖家庭消费场景的零售空间体验。

对于一个营收规模达300亿的品牌，只有把人群做精，把场景做细，才有可能实现持续的稳定增长。从多层次的门店矩阵中，可以看到FILA对自己的零售体系做了全面梳理——开更大的店，覆盖更全的人群；开更垂的店，提供更差异化和精细的人群服务。

透过FILA在零售业务端的大调整、大动作，当我们把视线放到全行业，运动鞋服领域正在进入全新的零售升级的“大航海时代”。

在运动鞋服行业上一轮库存危机周期里，行业掀起了关闭小店、低效门店，开大店的浪潮。但相比眼下的这波新浪潮，上一轮零售升级是粗放的。从2025年至今，我们看到HOKA在上海开出1600平米，上下三层的体验中心；Salomon在安福路上拿下了心仪已久的小白楼“福郡”使用权，用零售升级带动品牌的时尚化进程；迪桑特的北京华贸1400平全球旗舰店，直接对标了始祖鸟博物馆.....行业集体走向超大店+精细化运营时代。这里的“大”，不再仅仅指代面积和SKU数量，更重要的是开始承载了品牌体验升级、社群链接、文化传播的深层诉求。

更大的面积意味着品牌投入更多，但同时在商业逻辑上意味着用户粘性、复购、停留时间、客单价全方位的提升。举例说明，据华创证券研究部数据，安踏超级门店坪效可达到常规门店的2—2.5倍，坪效超4000元/平方米的比例远高于行业平均水平。剁椒spicy在西安FILA壹号店交流时，店员也提到门店试营业期间销售水平是超预期的。

当门店开始成为品牌全新的“广告形象输出”阵地，线下零售进入到曾经互联联网电商试图实现的“品效合一”时代。

当我们谈论“ONE FILA”战略时，究竟在谈什么？

品牌走向变革期，顶层战略的制定总会产生牵一发动全身的蝴蝶效应。

回溯FILA品牌发展早期，通过多条业务线、子品牌的各自为战，实现了高速增长，成为安踏集团的增长基石之一。但随着品牌边界不断延展，品牌形象开始被稀释，FILA的人群到底是谁？品牌到底要打哪一块市场？这个品牌究竟代表着什么？FILA的品牌符号开始变得模糊。

根据剁椒的观察了解，江艳上任“ONE FILA”提出后，FILA的五根手指开始收拢。近期的几场大型营销活动上，FILA全部业务线开始协同作战。2025年妇女节，是“ONE FILA”战略后的第一次协同营销，推出的《明天的WOMEN》短片，殷若宁等不同业务线代言人及领域的女性代表人物一同发声。2026年CNY马年营销，FILA发布的“马上起飞”系列产品，同样涵盖全产品线，从儿童到成人，在统一的设计思路下呈现不同的细节语言。

对外，FILA则重新聚焦「运动」「时尚」定位，不仅要做「品牌向上」，还要在当下卷到极致的运动鞋服赛道中作出差异化高端之路。

几乎所有运动户外品牌都在喊高端化。有些品牌用类似新能源汽车堆料的方式提升产品功能，用功能溢出的参数表达代替高端叙事；有的品牌高举高打重金营销，在重奢场开店，借用明星代言人的势能拉高品牌溢价。这些动作逐渐变得常规、常见，运动户外赛道正在加速驶向同质化。

在FILA的品牌表达中，「运动」和「时尚」是缺一不可的品牌基因。不同于大多数运动品牌，专业运动和时尚是全然不同的两条产品业务线，是两套打法和运作方式，甚至会出现两个LOGO，例如阿迪达斯。但在FILA，运动和时尚是深入品牌基因的同一件事。

因此在产品层面，FILA不会为了参数而牺牲美观。品牌自主研发的OPTIMA-SHELL科技膜打造“呼吸壳”冲锋衣，不拼极致的防风防水，反而要兼顾防水、透汽、舒适、颜值。他们会持续提升产品的时尚属性，例如针对老爹鞋FILA做了持续迭代，将原本“笨重”的老爹鞋“瘦身”，做得更符合当下的潮流趋势。

某种程度上，在FILA的专业运动赛道选择，也能看到品牌对专业和时尚的兼顾，除了FILA在品牌发展历史中就早已涉足高尔夫、网球领域，有相应的品牌基因，更重要的是这两个赛道完全契合了FILA品牌高端、运动、时尚的关键词。

最终“ONE FILA”需要回答的终极问题，是“FILA是谁、为谁服务”——聚焦品牌核心人群： 中产消费者，并由此延展向家庭——这便是“ONE FILA”的最终表达。零售生意，本质就是“人货场”匹配的行为。

“ONE FILA”战略提出大半年后，秉持着 " 品牌向上 "、" 商品革新 "、" 零售升级 " 三条驱动引擎，FILA呈现出全新的样貌。当“ONE FILA”战略的第一家标杆门店落成，也到了重新理解FILA的时候。