全家FamilyMart用非食产品打开新增量

从补给站到文旅地标，全家便利店靠“炸鸡排混搭+条纹袜”引爆全球。

编译：杨德宏博士

来源：老杨博士 ID：yangdh1963B

当下中国零售企业正在进行一场轰轰烈烈的调改运动，便利店赛道的破局方向更加备受关注。反观日本便利店，早已跳出 “便利补给站” 的单一定位，蜕变为游客打卡的文旅新地标，成为日本生活与文化的鲜活缩影。

作为行业佼佼者，全家便利店完成从应急刚需到文化载体、再到时尚引领的迭升，更以条纹袜等便利服饰意外引爆增长。其迭代生长的路径，为中国便利店行业的转型与升级提供了可借鉴的思路。

一群游客跟随导游步入建筑内部，导游一边讲解所见之物的历史背景，一边将日文标识翻译成英文。

这不是一座神道教寺庙，而是一家名为全家（FamilyMart）的日本便利店（konbini）。

这些旅游项目是由日本餐厅预订平台 byFood 的创始人 Serkan Toso 的创意，他受到数千个社交媒体视频的启发，这些视频展示了游客探索便利店并评价各种零食的情景。他意识到这是一个商机，于是聘请了 Ryo Ito（伊藤） 来开展该公司（主要是日本）首次的便利店之旅。

伊藤（Ito）是东京本地人，他认为每天多次光顾便利店再平常不过——无论是临时需要购买牙刷等家居用品，还是买饭团当午餐。他带领的小型旅行团会在一个下午的行程中走访多家便利店，外加一家杂货店和百货商场。

对于曾在夏威夷生活几年后回到日本的伊藤来说，这些导览旨在“讲述我们如何在日本使用便利店，以及它与我们生活的关联”。

据旅游预订网站亿客行（Expedia.com）的数据显示，39% 的旅行者会在度假期间光顾当地食品店或大超市，其中 44% 的人专门购买在家中买不到的当地特色商品。

日本便利店市场的三大品牌是 7-Eleven、罗森和全家。其中，7-Eleven 的门店数量最多，全家位居第二。

全家便利店的第一家门店于 1973 年在东京西北约 25 英里的狭山市开业。如今全家在日本拥有 16400 家门店，在台湾、印度尼西亚和越南等其他国家约有 8400 家门店。

在日本，便利店品牌之间的竞争异常激烈。然而，旅游热潮和社交媒体的兴起，也使它们成为游客和网红的热门打卡地。

伊藤导游的不少客人都会请他推荐便利店特别搭配的美味 —— 也就是用便利店商品搭出的有趣又个性化组合。他说自己的私藏推荐是：罐装咖啡浇在冰上，再在顶部铺一层布丁。这种搭配在日语里，本意就是 “混搭” 或 “创意改造”。

海外游客亦参与到便利店商品的创意混搭中，对全家核心畅销单品 “全家炸鸡排（Famichiki）”进行了多种混搭创新 ，这个扁平式裹粉炸鸡排，系全家便利店核心爆款之一。TikTok 平台展示了大量全家炸鸡排的混搭创意，包括将炸鸡排夹于两片松饼之间以实现甜咸风味融合，或将其嵌入芝士汉堡中，打造出兼具浓郁口感与美式风格的创意餐品。

将便利融入便利店

一位香港游客直言，去日本旅游，没逛便利店，就不算完整的日本之行。这位游客还表示，在全家便利店的体验一直都特别好。她每年都会去日本两三次，最近一次旅行，还拍了一系列 Instagram 视频记录行程，其中一条就晒了她在全家的 “战利品”。她说 “便利店大概是每个人到日本后最先去的地方。落地后想吃早餐了，第一反应想到的就是便利店。” 她的必点款是鸡蛋三明治，还会把它和全家炸鸡排搭在一起吃。

《便利店：日本标志性便利店的人气食谱、故事与奇遇》合著者之一黄女士表示，对于美食平台byFood推出的便利店主题旅行项目，她并不感到意外。

在便利店成为旅游打卡地前，外国游客光顾便利店纯粹就是图个方便。黄女士还说：“不久前，便利店还只是游客旅途中为数不多能取现金的地方，也是搭乘新干线前，快速购买饭团、三明治、饮品与零食的去处。” 在东京车站和热门景区周边的便利店内，除常规茶饮、纸巾外，还出售冰箱贴、钥匙扣等纪念品。

对习惯了在大型仓储超市购物的美国人来说，就连洗洁精这类基础日用品都有数十个品牌可选；反观简约精致的日本便利店，就和传统茶室一样，是游客近观日本人们生活的一扇窗。黄女士说：“对我而言，便利店本身就是一处景点。它的魅力，或许就在于它的体量和精选的商品。它不会让人感到眼花缭乱而无所适从，而是在一个紧凑、完美、整洁的空间里，呈现了日本人们生活的一个缩影。”

袜子激发的爆款玄机

除了爆款炸鸡排，全家便利店在快速发展过程中，还出人意料地推出了一款非食单品 ，一双不起眼的中筒袜。正是这款单品，成了全家增长加速助推器。2021 年，全家聘请了日本本土独立潮牌的创始人担任创意总监，率先在日本三大便利店中推出自有品牌服装。

几年后，全家正式上线了”便利服饰“系列。产品种类简单，涵盖内衣、T 恤、袜子，款式简约但做工精良。商品上无品牌 logo，多饰有全家标识性的亮蓝与绿色条纹。这款因条纹配色识别度很高的袜子，也被顾客称作条纹袜；而且价格十分亲民，一双仅 390 日元（约合 14 元人民币）， 所以一上市就很受人们欢迎。据专业媒体报道，全家这款白色中性的中筒袜，上市首年销量竟达 140 万双。

产品的设计师还告诉记者，他和团队在设计袜子时考虑的不只是美观。袜子的面料具有抗菌和除臭功能，而且它们被装在一个可重复使用的塑料袋中出售，这个袋子的大小刚好适合在机场携带迷你洗漱用品。

全家相关负责人对 CNN 表示：“传统上，便利店服饰主要满足应急购买需求。我们希望通过打造品质与设计并重的产品，开创便利店购衣的新消费文化。因此，我们以‘好材质、好工艺、好设计’为理念开发产品，兼顾全年龄段的日常实用性。”

CNN 时尚频道的一位制作人，也是这款袜子的粉丝之一。他坦言全家并非他最爱的便利店连锁品牌，却难抵这款袜子的魅力。

“我住在新加坡，地处热带，平时穿短裤的场合很多。这款袜子比普通纯白袜多了点趣味，又不至于太花哨，” 这位常驻新加坡的 CNN 时尚频道制作人说道。他还喜欢袜子上没有显眼 logo，只有粉友才能看出是全家的。“要是有人问‘这是全家的袜子吗？’，这就成了个不错的聊天开场话题。”

不可思议的是，他自己从没去过日本买这款袜子，要么是在网上找代购，要么是托去日本旅行的朋友帮忙代买

为了吸引粉丝持续复购，全家定期上新配色袜子，目前已推出黑色和灰色款；同时还携手《怪奇物语》《辛普森一家》等流行文化 IP，推出了联名限量款。

就像一些著名运动鞋品牌官宣新品发售时一样，全家条纹袜的资深发烧友会在日本各地奔走抢购新款，还会在社交媒体上发布自己的抢购经历，晒出战果、炫耀一番。

全家还将便利服饰商品系列拓展至卫衣和多功能手提袋品类，产品线中包含在日本随处可见的手拭布巾，日本人用这种手拭巾做各种事，从擦手到清理碎屑都离不开。这些商品设计简约，却能让人一窥日本礼仪与文化的精髓。