品牌向上的力量，藏在“情绪”里

是时候重新理解“情绪”了

很多我们曾经深信不疑的共识与法则，正在发生深刻的瓦解与重构。

最近，社媒平台冒出一个不符合商业惯性的东西——“哭哭马”。它因工人失误缝反了嘴巴，显得委屈又可爱，虽然背离了精致的工业美学，却意外成为新年爆款。小红书上很多网友分享出放在工位的“哭哭马”，直呼打工人的精神状态被这只小马精准拿捏。

笔记来自小红书用户@团团妈咪

它没有明确功能，也并非瞄准某个特定人群，却意外击中了无数年轻人。过去惯性的生意转化体系在这一刻彻底失效，“情绪”占领了价值高地。

传统商业方法论有一个重要假设：人是稳定的，可以被标签清晰划分，消费是理性权衡的结果。标签、人群、场景、转化，组成了稳定运转的商业链条，“增长”看起来像一道有标准解法的数学题。

然而在信息过载、价值多元的当下，越来越多的消费决策并非源于冷静权衡，而是发生在情绪被唤醒的那一刻。情绪正在从品牌营销的点缀，成为与增长紧密相关的关键要素。

在新年这个全年情绪浓度最高的营销节点，挖掘情绪的价值至关重要。

近期，小红书商业发布了《2026快消行业节点营销情绪洞察图鉴—CNY专题》（下称《图鉴》）。这份《图鉴》从快消行业切入，以春节为样本，贡献了有关“情绪拆解-场景适配-生意增长” 的重要洞察。

接下来，本文将围绕《图鉴》，走进快消行业春节营销的深处，探寻那些真正触动消费者的情绪脉络。

情绪是可被量化的“内容信号”

对于快消品牌来说，节点绝非普通的营销档期，而是关乎全年增长的战略高地。

快消品的决策链路短，消费者很少长时间犹豫，相比其他行业更易受情绪影响——一个心动，就可能直接购买。春节是承载全民情感的超级节点，快消品牌一旦在这个节点成功切入某个情绪场景，就等同于占领了一个高转化的货架。不仅能实现短期销量爆发，更能影响消费者未来一年的选择。

很多品牌明白这个道理，却常常陷入困境，只能在感性层面谈“共鸣”，难以在战略和战术上更深一步。例如在传统新年营销中，快消品牌总围绕“快乐”“团圆”等宏大情绪展开。当行业普遍止步于此，传播便陷入同质化噪音，难以触动真实个体。

《图鉴》最大的突破之一，正是将情绪从模糊感受，转变为可被系统观测、量化与分析的结构化“内容信号”，这为快消品牌CNY情绪营销拨开了层层迷雾。

小红书营销实验室联合睿丛咨询，构建了一套科学的情绪研究体系，最终梳理出一个包含3层情绪来源、35个情绪大类、95个具体情绪的系统性框架。

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这相当于为情绪世界绘制了一张“元素周期表”，从此复杂的CNY情绪不再是飘忽的形容词，而是拥有了明确坐标。

小红书自研了一套AI情绪追踪与量化工具，借助这一工具，可以将平台上的情绪内容量化为可追踪的数据，并以“情绪浓度”为核心指标，深入挖掘高浓度情绪的触发情境，为品牌行动提供指南。

基于这套研究体系，《图鉴》为快消行业筛选出7大CNY代表性情绪：惊喜、期待感、欣赏感、逗趣感、畅爽、欣慰、无奈。

快消品牌在春节营销中，往往试图用统一的团圆叙事感动所有人。但这种”包饺子“式的叙事方式，用户已经审美疲劳。而基于《图鉴》中的情绪洞察，品牌可以摆脱对宏大意象的无效竞争，转而潜入具体而微的情感支流，从而建立品牌的独特心智。例如，当所有品牌都在渲染“快乐”时，选择深耕“欣慰”或“期待感”的快消品牌，反而能穿透喧嚣，触达消费者未被满足的情感需求。

更重要的是，《图鉴》从这些情绪中，进一步洞察到五个与品牌增长相关，且正在蓬勃发展的新趋势。这为品牌打开了情绪营销的新视野，让用户情绪成为指引营销落地的路标，撬动曾经无法触及的情绪红利。

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首先，《图鉴》对CNY情绪的系统研究，以及五大新趋势的提出，为品牌打开了另一扇大门——不仅可以做喜庆氛围的渲染者，也可以成为用户情绪困境的洞察者与化解者。

例如，“合理发癫”趋势的主要情绪是“逗趣”，但背后也隐藏着年轻人新年期间的社交压力。基于这样的洞察，品牌的营销思路不再只是增添喜庆，还可以提供一种幽默、体面的压力转换方案。趋势五所指出的“初代幼崽”春节适应问题，无奈情绪十分突出。那么母婴、宠物品牌的营销思路，就可以沿着为用户疏解负面情绪、解决新年期间的实际问题来展开。

与此同时，《图鉴》让快消行业看到，在节日营销中，重要的不是品牌想说什么，而是消费者正处于何种具体的情感状态中。五大趋势显示，年轻人正在重构春节的意义，比如用潮玩解锁“玩系团圆，追求“礼品定制化”以表达独特心意。基于这样的新趋势，品牌可以主动成为提升用户节日体验的工具箱，帮用户更轻松地完成情感的精准投递。营销的重点，从“灌输理念”转向“提供便利。

传统节日营销“大水漫灌”的模式，在信息碎片化和情绪多元化的今天，效用日益衰减。而《图鉴》为快消行业CNY营销提供了一套导航系统，使品牌在将“情绪流量”转化为“生意增量”的过程中，能够有迹可循，有的放矢。

这为快消品牌指出了一个更精准、也更具杠杆效应的路径——从宏大的公共情绪，转向运营具体、可触达的细分情绪场景。

CNY增长“新机”，藏在三维情绪地图里

人是生意的本质，而人恰恰是最复杂的。一刀切的节日营销之所以常常失效，正是因为忽视了情绪在地域、人生阶段与不同行业中呈现出的千姿百态。看懂情绪消费的差异化特征，品牌才能精准制导，实现供给与需求的高效匹配。

基于海量情绪数据分析，《图鉴》构建了一幅精细的“三维情绪地图”。它清晰地揭示，CNY的情绪并非均匀分布，而是随着城市能级、生命阶段、消费行业的不同，呈现出极具差异化的图景。

对于高度依赖场景触发的快消行业而言，这张地图的实践意义尤其重大。

《图鉴》发现，CNY情绪版图呈现出鲜明的城市梯度。高线城市的情绪围绕“自由”与“多元文化体验”展开，“解脱感”浓度较高，用户需要更多私人时间和体验性消费；中线城市的情绪更质朴，虽有同辈压力、出行拥堵等带来的“挫败”与“遗憾”，但仍然挡不住放开吃、放开玩的“畅爽”；低线城市的主旋律是安稳小满，但也带着一丝对岁月流逝的“伤逝感”。

对快消品牌而言，这一洞察直接关系到营销资源的精准配置，与渠道内容的差异化设计。它让品牌的营销预算、内容创意乃至渠道策略，得以进行”在地化“重构。有效避免将资源浪费在无效沟通上，显著提升营销费用的转化效率。

年龄是影响用户CNY情绪与消费决策的重要变量。《图鉴》的生命阶段洞察更进一步，它揭示的并非静态的年龄层特征，而是不同生命阶段人群在春节这一高压情境下，所集中爆发的情绪矛盾与心理诉求，例如：18-25岁的释放探索，26-30岁的责任拉扯，31岁以上的暂时解脱。

这样的洞察，为快消品牌提供了以人为本的指引。它让品牌可以超越生理年龄的表象，深入不同人生剧本的情感内核，从而在春节乃至更广阔的消费场景中，完成真正精准、有温度、可持续的价值交付。

当然，所有洞察的最终价值，必须体现在对具体行业的推动上。这就是“三维地图”中最后一个也是最关键的一个维度——行业。《图鉴》通过对食饮、餐饮零售、母婴、大健康、宠物五大关键行业的深度扫描，挖掘了各个行业的CNY营销机会空间。

以食饮行业为例，传统食饮CNY营销极易陷入“红色包装+团圆氛围”的同质化竞争。产品创新常停留在口味微调或包装改版，缺少与消费者当下真实情绪的直接挂钩，以至于难以超越“年货”这个宽泛概念。

《图鉴》通过对食饮行业情绪数据的洞察，发现了最显著的“畅爽”情绪，并将这一情绪解构为可识别、可进入的商业场景——借助好口彩获得仪式性喜庆，将天南海北的美食带回家，让美食成为同好的暗号等等。品牌若能切入这些情绪场景，便能极大撬动消费。

过往案例已经验证了，这些情绪场景的生意撬动能力。例如，面对“吉祥口彩”这个情绪消费场景，思念推出“柿柿如意”汤圆，把美好的寓意注入传统单品。小红书商业动态发布的数据显示，“柿柿如意”汤圆在短短三个月内销量破亿，成为思念食品史上最快断货的爆款产品。

《图鉴》让我们看到，食饮品牌的CNY营销密码，不再是口味微创新或包装迭代，而是能否精准嵌入一个高浓度情绪场景。食饮消费早已从满足口腹之欲的功能性，升维为个体情绪补偿、身份表达与社会关系维护的关键载体。品牌必须认识到这一点，才能在新消费时代，将产品转化为不可替代的情感解决方案。

相比于食饮行业的积极氛围，母婴行业的情绪场景更加复杂——其主线并非单一的正面情绪，而是“欣慰”“担心”“无奈”紧密交织的复合情感。《图鉴》锁定了诸如“安睡一整晚”“串门免疫力不掉线”等具体场景，找到了被很多人忽视的CNY营销新机会。

传统母婴营销习惯于为产品赋予一层完美的母爱滤镜，强调产品的安全与营养，重点放在孩子身上，回避新手父母所承受的真实情绪负荷。《图鉴》则打破了这一固有模式，帮助品牌深刻共情当代新手父母在新年节点的压力情绪，从而给出对应的情绪解决方案，让育儿生活更加从容、愉悦。

例如：Babycare看到了这一代妈妈与上一代育儿观念碰撞的不易，联合明星郭碧婷拍摄柔软育儿TVC，并联动站内小友自然大会和早知道大会双IP，治愈处于复杂情绪的新手妈妈；皇家美素佳儿“年终讲”开麦，为新手父母答疑解惑，缓解他们春节期间的担心感。

受限于篇幅，本文无法对《图鉴》中的五个快消行业逐一拆解。但有一点很明确，《图鉴》里的三维CNY情绪透视，为快消行业提供了一张可以按图索骥的动态作战地图。

过去快消品牌的新年营销常常陷入资源堆砌的消耗战，依赖泛化的节日氛围和渠道推力。《图鉴》让品牌清晰地看到，国民的CNY情绪不是一元的，而是沿着地域、人生阶段和行业，裂变为更加丰富的情绪场景。品牌无法取悦所有人，但可以依据自身品类与定位，主动选择进入那些情绪浓度最高、且与产品价值连接最紧密的“场景货架”。

另外，《图鉴》虽然以新年为切片，但它的价值远不止于打赢一场CNY战役。当品牌能持续在复杂情感场中，提供恰到好处的情绪解决方案，它便超越了单纯的产品供应角色，进化成为消费者生活方式的“陪伴者”与“参与者”。这正是快消品牌在存量竞争时代，构建深厚品牌壁垒、实现可持续增长的关键路径。

尾声

品牌增长的瓶颈，很多时候源于对消费者理解的表面化与滞后性。《图鉴》标志着一个关键认知转变——情绪不再是营销的辅助手段，而是理解消费决策的战略要地。

当前的商业实践常常陷入一种误区，将“情绪价值”简单等同于“制造情绪”，试图通过强效的内容刺激消费者。

《图鉴》揭示的路径恰恰相反，它的核心是系统地“看见”“理解”并“结构化” 既有的、真实的公众情绪，将用户自发表达的情感，沉淀为可识别、可对比、可追踪的数据图谱。其根基正是小红书平台本身所独有的生态特质——极高的情绪浓度与无比真实的情绪内容沉淀。

在这套模式下，品牌的任务不是凭空创造情感，而是基于真实的情感图谱，找到自身角色与情绪场景的契合点，并做出真诚回应。

最终，一切商业活动都关乎于人，品牌增长终究要回归到“人”这个本质。

完整版《图鉴》可通过“小红书商业动态”公众号获取。

*《图鉴》内情绪数据来源：小红书站内，2024年、2025年过年期间，与"年"有关的数据(2024年2月和2025年1月)

内容作者：关珊月

编辑：郑晶敏

总编：沈帅波