嘉御资本卫哲：存量时代不是衰退，而是国民品牌的开局

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整理 | 扰扰

中国经济进入了一个全新的周期，在这个周期里，增量博弈已成往事，中国的消费正在步入存量时代。参考美日的历史，伟大的国民品牌——优衣库、Costco、可口可乐——恰恰都诞生于存量时代。

未来 10 年，中国品牌如何重构增长逻辑？在刀法峰会上，嘉御资本董事长兼创始合伙人卫哲给出了三个关键转变：从性价比到价性比，从旺季更旺到淡季不淡，从“人货场”到“场人货”。

存量时代不是衰退，而是国民品牌的开局

很多人觉得疫情后会迎来更好的周期，但现实是市场变了，时代也变了。

很多人把存量经济等同于衰退，但事实并非如此。

参考美日经验：日本在 1984 年进入存量经济时代，同年诞生了优衣库；美国在 1976 年增量经济停滞，同年诞生了 Costco。

真正的国民品牌，往往诞生在存量经济的拐点。

我对国民品牌有两个硬核定义：第一，能覆盖所在国家一半的人口；第二，必须兼顾“面子”与“里子”。

什么叫兼顾？看看优衣库和 Costco 就明白了。

在日本，不仅有钱人穿优衣库，没钱的人也穿，大家坐在一起，谁也不觉得尴尬；在美国，Costco 的会员卡卖了 1.2 亿张，富人不会觉得逛 Costco 掉价，普通人也不会觉得太贵了是种高攀，既有面子又有里子。

回看中国，很多品牌目前只做对了一半。有的里子好，但面子差点意思，比如蜜雪冰城，小镇青年人人最爱，但我如果拿一杯进办公室，可能还是会觉得有点压力；有的面子好，里子却不扎实。

一个好的国民品牌，要能覆盖全国一半以上的人口，让一二线城市的中产用了觉得有面子，也要让三四线的小镇青年买得起、觉得有里子。

比如公牛电器，早年做拖线板是纯“里子工程”，藏在桌底没人看。后来他们把开关面板做漂亮、打上 LOGO，变成了挂在墙上的“面子工程”，让公牛成为了真正家喻户晓的国民品牌。

又比如沪上阿姨，12-16 元的价格让小镇青年买得起，但在写字楼里拿出一杯，它的包材和质感也让职场女性觉得有面子。

存量时代，实现这种“双面兼容”的突围核心，在于从“性价比”转向“价性比”。

很多人觉得这两个词没区别，其实差之千里。

• 性价比是“求生”： 当我的性能和同行一样，我只能“卷价格”，卖得更便宜。
• 价性比是“求胜”： 我敢于守住定价，不打价格战。我争取和你价格持平，但我跟你“卷性能”。

优秀的国民品牌一定是坚持走“价性比”道路的公司。只有守住价格、卷深性能，品牌才能在存量深水区里，既给足消费者面子，又撑起企业的里子。

消灭心中的淡季，寻找“确定性增长”

在国民品牌的运营打法上，新周期最重要的一件事，就是不要再执着于做“旺季更旺”的事。

嘉御资本投消费 15 年，早些年我也很关注老东家阿里，盯着双 11、618 的品牌排名。但在 10 年前，我们就意识到这种惯性必须改变。

在增量时代，旺季是扩大用户群的最佳时机；但在存量时代，所有同行都盯着旺季，结果就是：营销费用最高、物流成本最贵、人力最紧张，而你的价格却最低。这种“赔本赚吆喝”的逻辑，在存量周期里是致命的。

在新周期里，创始人心中不能默认有淡季。只要你敢在同行都“猫冬”的时候发力，全行业的流量和生意就都是你的。消灭淡季可以分三步走。

1、消灭一年四季的淡季

做火锅的锅圈食汇以前最怕夏天。广州冬天都 20 多度，夏天更是地狱一样的日子，那么热谁吃火锅？

但今年三季度锅圈财报预喜，加盟商全线盈利，为什么？因为他们成功把“夏季烧烤”做成了第二增长曲线。在家撸串、喝啤酒、看球赛，把直接把原本是地狱级别的火锅淡季变成了消费旺季。

和锅圈相反，以前沪上阿姨特别盼着天气热，就怕天冷，因为天冷了喝奶茶的人少。通过开发冬季热饮，沪上阿姨也打破了季节魔咒，生意不会再被天气左右了。

2、消灭一周七天的淡季

当年我们赋能全家便利店时，团队想把会员日定在周末。我说千万别，我们要找全行业最淡的那一天——周三。现在，周三成了全家一周生意的最高峰。

逻辑其实很简单：当你的同行都认为这一天是淡季，选择躺平、不做任何动作时，你跳出来发力，全行业的人流、业务和关注度就全进了你的口袋。

同样的逻辑，肯德基玩得更出名。大家都知道“疯狂星期四”，但很少有人知道，周四原本也是快餐行业最冷清的两天之一。通过造节，肯德基把周四从“无人区”变成了“疯狂日”。

所以，永远不要在生意最旺的一天折腾活动，那叫浪费资源；要把子弹打在淡季，那才叫抢占阵地。

3、消灭一天 24 小时的淡季

奶茶店通常早上 7、8 点就开门了，但中午以后才开始有生意。早上这段时间，店开着，租金付了，人工也在，但生意是空的。

我个人的习惯，以及大多数上班族的习惯，是早上 7 到 9 点必须喝杯咖啡，且过了中午就不再喝了。

于是我们在沪上阿姨的门店里塞进咖啡机，既然租金和人头费已经是“沉没成本”，那么早上出的那 80 到 100 杯咖啡，几乎就是纯利，咖啡机的投资成本几个月就能收回。

所谓经营，就是不断去压榨那些被浪费的时空。当你学会了从这些淡季里“拧出水分”，你的净利润自然会跑赢整个行业。

增长方法论重构：场景是第一驱动力

15 年前我们说“品牌等于品类”，后来我们说“聚焦人群”，但这两年我发现，场景已经排在了人群之上。

为什么场景比人群更管用？因为场景能带给人消费的理由，而且场景天然具备溢出效应。

很多企业家不敢收窄场景，总怕生意做小了。你看王老吉，它当年其实只讲了一个极其窄小的场景：吃火锅。 配合“怕上火，喝王老吉”，窄到大家都担心它会不会变成火锅店专用饮料。但结果呢？因为它在吃火锅这个场景里打得极深，最后反而溢出到了全人群，变成了国民凉茶。

广东有个品牌叫韶音，它是做骨传导耳机的。大部分消费者不明白这个技术意味着什么，也不知道为什么会需要买一个骨传导耳机。创始人最厉害的地方是把场景收窄到了极致，找到了那些我们不能戴入耳式耳机或降噪耳机的场景。

它最厉害的一款产品是游泳耳机，这个场景里普通耳机完全没法用。还有一款是针对骑行场景的，骑车时戴降噪耳机是会有生命危险的，因为你可能完全听不到大卡车正从后面过来。

收窄场景不是限制生意，而是给消费者一个无法拒绝你的理由。韶音想的就不是占据用户所有的运动时间，而是在特定的场景里成为用户唯一的选择。

为什么在这个阶段场景这么重要？因为它解决了存量时代最难的两件事：消费动力与传播半径。

存量时代，消费者的欲望是收缩的。他不再因为“你有这个产品”而下单，他需要一个具体的、甚至是不买不行的理由。 过去，品牌给一个产品，让消费者自己去想象我在哪用；现在，品牌必须先勾勒出一个场景，再顺手搭上产品。

与此同时，短视频时代全面到来，在底层逻辑上也支撑了场景的崛起。货架电商的核心是搜索行为——消费者心里先有了某个品牌或产品，然后去搜索、比价。内容电商是触达逻辑。核心是用内容去打动你，所谓的内容其实就是一个个场景。

我们在抖音或小红书上刷到一件产品并下单，往往不是因为它的价格有多便宜，而是那个视频突然精准地还原或创造了一个我们需要的场景。

就像诚实一口的宠物粮，如果只是卖粮，大家都在卷配方、卷价格。但当它做一个小包装，打出的场景是“周末带宠物和闺蜜喝下午茶”时，它就创造了一个需求：大包装太重，带出去不方便，那宠物饿了怎么办？所以小包装不是为了做小而做小，而是为了解决特定场景下的需求。 场景给出了消费理由，成交就是顺理成章的事。

场景还可以拉高人群的“天花板”。再怎么聚焦人群，你都很难同时服务 20 岁和 70 岁的消费者，因为他们的审美和需求是有代际差异的。但场景可以实现跨代际的覆盖。

最典型的例子是泡泡玛特。过去它是盲盒摆件，只有放在桌子上这一个场景，受众主要局限在年轻女生的圈子里。推出包挂之后，场景突破了，人群自然就出圈了。

好内容+好产品，自己会说话。这个“内容”其实就是场景。与其在营销上多花 2% 去投流，不如把这 2% 投给研发，去上游的上游寻找黑科技。当你的产品在某个场景里做到了无可替代，消费者就会自发地在朋友圈为你背书。

新周期要反向操作：“人货场”要倒过来，变成“场人货”

最后，我想回到大家最熟悉的“人、货、场”。投资消费 15 年，这三个关键词依然没有变，但在存量周期，逻辑要换。过去增量时代的玩法是“人-货-场”，今天要倒过来，变成“场-人-货”。

怎么理解场？有两个角度，一个是消费场景，一个是销售场地。收窄场景，不仅是为了给消费者理由，更是为了重新定义获客路径。

以香飘飘为例，原本它在夏天面临即饮奶茶的巨大挤压，但通过收窄场景，找到了“女生生理期不能喝冷饮”这个刚需，推出古方五红暖乳茶。这时你会发现，以前没看到的美柚、大姨妈管理工具这样的平台反而是更精准、获客成本更低的销售场地，而不是抖快红微。

场景一旦收窄，你会发现营销和销售的场地也会随之发生变化。

有了场景之后，要回归到人群。这一代年轻人是“悦己大于悦人”，对于他们来说，颜值好看、好玩非常重要。他们喜欢的偶像也是，除了有颜值，还要很有个性。品牌要像经营偶像一样经营自己的品牌，除了要有过硬的产品，还要有品牌态度，能够提供情绪价值。

最后才是“货”。在存量时代，如何选择品类？我建议大家关注“相对快消”（有复购频率的）、“合法成瘾”（提供多巴胺或糖分）以及“器材+耗材”（绑定长期消费）这三大类别。

相对快消是我们最喜欢的，它是周活和月活产品，比如火锅和奶茶。因为在存量时代，冰箱、洗衣机、空调这样绝对耐用的品类，压力是最大的。因为消费者不会去轻易更换。绝对快消是我们每天离不开的日活产品，比如饮用水。虽然它们受经济周期的影响不大，但行业头部的体量很大。

在新周期下，营销也要变。

广告投放需要改用“毛利占比”来管理。道理很简单：如果一个产品有 80% 的毛利，你花 20% 去做营销，逻辑是通的；但如果毛利只有 30%，你还按惯性花 20% 去营销，你的利润空间就会极其脆弱。尤其在促销和价格折让频繁的当下，只有守住毛利占比的底线，你的 ROI 才是真实的、健康的。

品牌代言也是如此。在这个时代，短代优于长代，买家秀大于卖家秀。

为什么要短？ 第一是防风险，三个月塌房的概率远比一年小；第二是防疲劳，每三个月换一个产品系列的短代，能让渠道和消费者始终保持新鲜感。不要带品牌，要带产品系列，这样闭环观察的效果最准确。

现在的消费者很聪明，他们知道官宣代言是“收了钱说话”。 最好的营销是“买家秀”。 就像 Lisa、贝克汉姆自发地展示他们对泡泡玛特的喜爱，因为私服和路透是发自内心的，它比任何站台互动都要真实有力。

最后是品牌和消费者关系的变化。把顾客当“上帝”，不如把他们当“粉丝”。

在 Z 世代主导的市场里，品牌与用户的关系，本质上是偶像与粉丝的关系。粉丝爱偶像，第一眼一定是“颜值至上”，你的产品设计必须过关。偶像必须有个性，品牌也必须有态度。

品牌还需要提供情绪价值。这种情绪价值来自哪里？来自 IP 的连接。 上个周期的 IP 局限于体育和演艺明星，而这个周期的 IP 载体已经变成了卡牌、手办、盲盒、棉花娃娃（娃圈）、谷子（周边）。

如果你想知道现在的年轻人在聊什么，想知道下一个“小马宝莉”在哪里，可以去关注像“千岛”这样的兴趣社区。那里有上千个细分“岛屿”，代表着上千种兴趣圈层。只有理解了高频出现的圈内黑话，你才能真正触达到 Z 世代的情绪痛点。

中国依然是全球最具活力、也最复杂的消费市场。但我必须提醒各位创始人，如果你依然带着上一个增量周期的惯性在跑，你跑得越快，可能离终点越远。

想不明白新周期怎么办？当年我们淘宝有个文化叫倒立文化，把上一个周期的做法写出来，180 度大调转，反过来做，基本上是对的。祝大家在存量深水区里，打造出真正伟大的中国国民品牌。

以上来自卫哲在「激发·2025刀法年度品效峰会」上的演讲。