王府井：转型阵痛中主动求变 创新消费体验蓄力长期价值

2026年1月28日，王府井集团披露2025年度业绩预亏公告。公告内容显示，为应对零售行业市场变化，报告期内公司继续推动业态迭代与存量业务升级，2025年新开奥特莱斯及购物中心门店3家，市内及口岸免税店铺3家，并持续对百货店进行调改。由于新业态及转型升级投入与效益释放存在时间差，叠加部分非经常性因素影响，使得公司短期财务表现承受一定压力。

当前，零售行业正经历深刻的结构性变革。一方面，性价比消费与高品质体验消费双轨并行，消费者对情绪价值与社交体验的需求日益凸显；另一方面，市场分化加剧，不同城市层级、不同运营水平的项目表现差异显著。

面对这一趋势，王府井在此前接受投资者调研时表示，公司正积极推动从传统百货向现代化零售集团的战略转型。其核心路径是：通过打造融合高品质商品与丰富体验的文商旅综合体，以差异化、非标化的业态组合吸引客流、创造独特价值，从而同步满足消费者对“质价比”与“情绪价值”的双重需求。

2025年正值王府井集团成立70周年，这家历史悠久的老牌零售，面对行业变革，始终走在转型前沿。集团目前已经形成了“有税+免税”双轮驱动的发展战略。线上业务与线下实体相互赋能，传统零售与新兴业态协同并进。

存量优化层面，公司持续推进“一店一策”的深度调改，依据门店区位与客群特征进行在地化改造。例如，将历史悠久的友谊商店转型为融合多元业态的“城市自在生活圈”；针对“燕莎亮马”的使馆区特性进行客群匹配的升级；双安商场、长安商场等社区型项目则通过场景重构与业态重组，强化其社区生活中心功能。报告期内，公司成功完成了多个项目的改造升级，并产生了积极的调改效果：培育期门店经营效率有效提升，亏损幅度得到有效控制。

与此同时，作为公司业绩“压舱石”的奥莱业态，通过强化内容创新与场景运营，展现出稳健的发展活力。报告期内，沈阳棋盘山小镇通过引入萌宠乐园、打造环湖景观与冰雪乐园，深化在地体验，强化文商旅融合；天津新燕莎奥莱积极引进各类首店与最新形象店，并通过主题营销活动持续激活消费；长春净月小镇围绕节庆策划跨年派对、名猫展等特色活动，持续丰富消费体验……各地项目均着力通过拓展非零售内容与创新营销，增强客流粘性与项目吸引力。

值得一提的是，2025年12月，王府井湾里WellTown正式开业。该项目位于北京通州文化旅游区、紧邻环球影城，体验业态占比超40%，定位为文商旅融合的商业娱乐综合体。集团通过引入艺术中心、特色餐饮等强体验业态，着力弥补传统奥莱“配套弱”的短板，延长顾客停留时间，形成“以体验引流、以零售转化”的良性循环。试营业期间累计客流量已突破40万人次，销售表现超出预期。

此外，报告期内王府井集团免税业务亦取得积极进展。公司成功中标北京首都机场免税项目，实现了在国内超大型国际枢纽机场的首次布局，其“有税+免税”双轮驱动的业务格局更趋完善。

展望“十五五”，国家政策提到“新旧动能转换任务艰巨”，要“大力提振消费”等内容。王府井当前的转型路径，恰好与这一宏观导向同频共振。在数字化浪潮与消费变革中，这家70年的老牌零售巨头正通过敏锐捕捉新消费需求，加速存量迭代。持续深化精细化管理，全面降本增效。以积极的姿态拥抱变化，在转型升级的道路上稳步前行。

（北京青年报客户端）