如何提升B2B线索质量？从MarketUP调研事故看表单留资

前言

1个月前，发起问卷调研时，恰逢年终节点，为了在这一时期提升问卷的提交量，配合了抽奖活动，并增加了奖品的额度也设定了较高的中奖率。另外，追求更好的问卷打开提交率，我们在配置表单时刻意减少了填写阻力：没有开启手机号短信验证和企业名称验证，之后我们遭遇了意料之外的结果：后台数据在短短10分钟内激增至1000+，团队的心情在极短时间内经历了一次过山车，从激动到疑惑到失望——发现很多都是“羊毛党”或机器人脚本……

我们不避讳谈论这次“事故”，对于MarketUP，这次也是换来了一些成长：一是我们发现B2B活动的激励不一定就是现金物质，二是表单验证门槛是保证线索有效的防线；三是相比线索量，B2B要把质量放在首位——这三点总结，对于B2B同行或许是一次有价值的参考。

一、用奖品本身的属性去做第一轮人群过滤

在这次“事故”中，我们只使用了现金红包作为参与奖励，它吸引的是所有人，包括大量的非目标人群。通过将奖品替换为只有业内人士才觉得有价值的物品，从源头上劝退非画像人群，用奖品本身的属性去做第一轮人群漏斗过滤。

从纯物质激励转向行业内在价值激励，比如基于MarketUP的行业出发，可以设置的奖品有：

1、实体书籍

这个只有想学习行业知识的人才会感兴趣。

2、行业峰会/闭门会门票

增加了出席的时间成本，只有真正寻求行业资源和社交机会的市场人才会参与。

3、B2B精品课程名额

筛选的是具有学习意愿和成长潜力的目标客户，通常对行业痛点有深刻感知。

4、营销诊断沟通机会

直接吸引到需要外部建议来支撑决策的管理层或执行层。直接对应业务场景，筛选出有实际营销系统需求的人员。

二、表单设置的硬性标准，进行第二轮过滤

过去，我们MarketUP内部有一种意见是，表单设置了手机验证码和企业名称验证，会导致填写意愿下降。这一次“事故”，认知上让我们统一了：表单上的验证设置，本质上是一种筛选机制，愿意花费时间填写验证码、输入真实公司名称的用户，通常具有真实的业务需求或更强的学习意愿，验证即筛选。

我们重新梳理了规范，未来所有的外部表单问卷，必须包含以下四项硬性要求：

1、验证手机号

手机号格式校验、短信验证码校验，为了拦截机器脚本，更是为了后续SDR进行线索清洗和回访时的触达成功率。

2、验证公司信息

公司名是B2B营销中最核心的字段，直接避免无效样本干扰整体数据分析，让非目标人群混在线索池里，特别对于我们后续ABM工作有很大帮助。

3、公司规模大小

这是判断客户体量，理想客户画像的重要维度。

4、业务属性区分（B2B / B2C）

这也是判断企业与我们产品匹配度的重要维度。

三、线索数量 vs 线索质量，不同表单带来不同的结果

有效性上，1000条无法验证真实性的线索可能不及验证过的50个线索，过低的表单填写门槛带来了量，给市场工作增加了线索识别阻力，也给SDR带来清洗负担甚至销售团队也会产生不信任。

可以将这种带来的差异结果拆解为多个维度：市场策略、SDR动作、销售协同

• 市场策略：有无完整的字段，方便搭建线索自动化分配的工作流；

• SDR动作：有无浪费更多的联系成本；

• 销售协同：销售的心态、后续配合程度；

结语

B2B市场营销，克制往往比放纵更需要勇气，克制对单纯数字的渴望，克制对低门槛获客的冲动，非纯物质激励、设置门槛、筛选人群……这些看似把客户拒之门外的动作，恰恰是为了把最优质的服务留给最对的人。营销没有捷径，MarketUP也就是在一次次试错与复盘中，去靠近那个最优解，希望这一次的“事故”复盘以及更新的表单搭建运营手册，也能为大家带来新的营销启发。