2026短剧营销行动指南：躬身入局，生态共赢

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在7亿用户的喧嚣中，寻找确定性

短剧用户近7亿。这是一个巨大的战场，也是一个全新的考场。

近日，澎湃新闻与WPP Media携手举办的圆桌对谈以“短剧的‘破’与‘立’”为主题，旨在解码这个规模庞大的新兴市场。

当下行业正在经历一场静默的转向：从争夺流量，到共创价值。共识已然形成，但知易行难。如何将行业的“范式迁移”，转化为品牌的“增长地图”？ 本次圆桌对谈的价值，就在于它将散落的星火，聚拢为一盏可循的灯——它不仅诊断现状，更致力于交付一份让品牌能够从“知道”稳健迈向“做到”的实战指南。

对谈现场汇聚了短剧营销产业链上的关键操盘手：

·黄杨，澎湃新闻副总编辑

·王柏麟，WPP Media内容营销负责人

·蔡威，巨量引擎品牌广告短剧运营负责人

·段鹏，九州文化总编辑

主持人：

·赵林娜，WPP Media中国市场与传播负责人

喧嚣与断层：价值深水区的集体觉醒

市场的火热与品牌的迟疑，构成了当前短剧营销最显著的张力。

“我们正处在一个关键岔路口。” 澎湃新闻副总编辑黄杨的开场白为这场讨论定下基调。他进一步阐述道：“随着用户市场的爆发式发展，行业正处在从短期的流量追求，向长期的价值驱动转变。”他指出，一面是用户规模已近7亿的庞大体量，另一面是早期“5秒入戏、三集反转”的强刺激套路的效能减退。“大家不能再把它看作是茶余饭后的快消品，它正更深地介入到我们的经济血管里。”

作为出品了多部热门短剧的九州文化总编辑，段鹏亲历了行业的快速演变。

他将这种进化描述为行业必经的四个阶段，而当前正处于 “精品化与规范化过渡期”。他以内容制作方的视角补充：“现在这个时期，是要给微短剧注入文化的魂。互联网的风骨它有了，再加上这个魂，短剧也就逐渐撑起来了。”

然而，行业的急速进化与品牌内部的认知，产生了令人担忧的“断层”。黄杨明确点出痛点：“如果决策者不懂短剧，那他会觉得为什么要投短剧？他会觉得短剧没有精品。”这种以传统长剧标准衡量新兴形式的“认知代沟”，让不少品牌在战略层面犹豫不决。

蔡威的观察为此提供了生动的注脚。作为巨量引擎品牌广告短剧运营负责人，他发现，那些能够迅速拍板、勇于入局的品牌，其CMO或关键决策人往往自身就是短剧的深度用户。这揭示了一个现实而朴素的真理：品牌的决策效率，首先取决于决策者能否跨越与主流用户之间的“内容代沟”。破局之始，并非复杂的策略模型，而是始于一次真诚的“躬身入局”。

然而，认知的断层另一面，是历史性的机遇。WPP Media内容营销负责人王柏麟指出，内容产业的每次范式更迭——无论是电视剧的普及、综艺的崛起，还是游戏与二次元文化的兴盛——都重塑了品牌的沟通方式，并孵化了新一代的领军品牌。短剧，正处在这样一个爆发临界点上。它所汇聚的不仅是7亿用户的注意力，更是一个正在被重新书写的“品牌生意增长剧本”。

新坐标的确立：精品化、IP化与叙事升维

在短剧用户数据屡创新高的背后，是内容吸引力的边际递减与商业转化效率的普遍性质疑。

段鹏指出，早期依赖“强冲突、情绪直给”的爆款公式正在失效，观众对同质化的“逆袭爽剧”逐渐疲惫。另一个常见现象却让从业者警醒——“超过一半的人都在用倍速来观看”。澎湃新闻副总编辑黄杨在现场援引的这一数据，直接点明了行业的流量迷思。

当旧有的流量迷信被打破，行业开始在废墟上建立起新的价值坐标系。这对于品牌而言，意味着合作基础的根本性改变。

首先是制作基准的跃迁。 段鹏用一组对比强烈的数字，揭示了产业的升级：“原来做一部剧二三十万，这个年代已经一去不复返了，现在一部剧最少都得百万打底，甚至更高的突破300、500、600万。”他描述，在横店的拍摄基地，电影级的摄像机、威亚和监视器已全面应用于短剧拍摄，甚至催生了针对短剧的专用设备研发。成本的飙升背后是工业化的成熟，它给予品牌的承诺不再是“黑盒式”的流量，而是可预期的、稳定的品质底线。

其次是资产形态的进化。 蔡威敏锐捕捉并定义了 “IP序列化开发” 这一年度趋势。“当我有一部剧火了之后，我会围绕着这部剧的世界观有更多的迭代和进展，那么就会有第二部剧、第三部剧和第四部剧。”他举例道，如《云渺》拍到了第五部、《家里家外》开发第二部，这标志着成功的短剧正从依赖算法的单次爆款，进化为拥有持续生命力和粉丝情感沉淀的“内容品牌”。对于广告主，一个经过市场验证的IP系列，意味着更可预测的受众基础、更稳定的内容品质和更长期的投资回报框架，极大地降低了合作风险。

最终是叙事内涵的深化。 黄杨强调，精品化绝非简单的“短剧长剧化”，他特别澄清：“我们不能把短剧本身的精品化的过程简单的理解为走向长剧化的过程，这是两个不同的赛道。”他认为，精品短剧的核心在于 “叙事的深度” ，其价值在于“与我们的时代同频共振，与我们的生活发展息息相关”。短剧的题材正从单一的逆袭爽感，拓展至都市情感、历史人文、社会现实等广阔领域。例如，被多次提及的《盛夏芬德拉》，便是以电影美学探讨情感关系的精品之作。这种“叙事升维”使得短剧得以承载更复杂的品牌价值观，合作的可能性也从生硬的“产品摆放”，升级为微妙的“精神共振”。

更为关键的是，短剧正在从一种“快消式”的内容，进化为一种“陪伴型”的媒介。正如王柏麟所说：“短剧它是一个陪伴型的产品，用户会反复刷自己喜欢的剧情高光、讨论角色、追随演员。这种深度互动构建了长期的情感连接。” 这意味着，品牌若能与这些被用户珍视的内容和情感场域深度融合，所获得的将不止于单次曝光，而是真正沉淀为品牌的长期资产。这从根本上改变了短剧营销的价值评估体系。

实战指南：品牌价值跃迁的理性四步法

面对全新的行业坐标系，品牌的入场需要一套理性、渐进的地图。圆桌嘉宾的共识，凝聚为一条从认知到共建的清晰路径。

Level 1：成为“观测员”——弥合认知代沟

核心任务：完成从市场旁观者到内容用户的身份转变。

关键动作：

1. 体验下沉：要求团队，尤其是决策层，定期去体验主流短剧平台。黄杨分享了他的个人方法：“我一般会看热榜里面前面的剧…我在家里小区晚上跑步的时候，有时就会一边慢跑一边看澎湃短剧频道热榜剧（当然大家要根据跑步场景注意安全）。”蔡威则给出了更直接的行动呼吁：“大家可以先把红果短剧APP下载起来…先真正的了解这个行业。” 2. 专业导航：关注如澎湃新闻“微剧评”等行业观察栏目，理解精品的内涵与外延。

3. 案例解构：深度复盘如伊利×《家里家外2》等标杆案例，理解其情感嫁接的逻辑而非仅看数据结果。

Level 2：化身“测试者”——穿越效果迷雾

核心任务：以最小成本获取真实数据反馈，验证平台适配性。

关键动作：

1. 轻量启动：利用CPM Buy/程序化广告工具进行小预算、多维度的A/B测试。蔡威视之为“最佳灵活的一些门槛投放来做尝试，验证这个平台对你的生意的帮助” 。

2. 洞察迭代：短剧的魅力在于“船小好调头”。段鹏指出，品牌可根据弹幕、评论实时反馈调整策略。同时，聚焦点击率、完播率、评论情感等深度互动数据，而非仅是曝光量。

3. 建立基线：形成品牌在短剧生态中的初始用户画像与效能基线。蔡威透露，整个决策到验证周期，“一个季度之内可以把所有的事都给做完”，为后续决策提供高效的冷启动依据。

Level 3：转型“共建者”——创造原生叙事

核心任务：从商业植入的“甲方”，转变为内容叙事的“合伙人”。

合作范式：

1. IP增值型：与成熟IP系列（如《庆余年之帝王业》）深度绑定，借势其稳固的世界观与受众情感。

2. 情感共鸣型：像伊利一样，为剧集定制原生“创意小剧场”，让品牌成为推动剧情或深化情感的自然元素。王柏麟特别赞赏这种模式的灵活性：“能把整个原创班底全部拿来做直播和小剧场营销，这在过去做长剧的时候很难做到。”

3. 价值绑定型：与具有潜力的短剧演员或CP建立长期伙伴关系。蔡威指出，短剧演员的粉丝粘性极高，“很多的粉丝基本上都成为了演员的事业粉”，是实现从剧内到剧外价值贯穿的宝贵资产。

核心心法：来自黄杨的提醒：“如果我们把它当成一个广告，一定要把我的品牌植入很多，我觉得这个剧肯定是失败的。”成功的融合，是价值观的契合，而非Logo的尺寸。

Level 4：迈向“投资者”——布局未来生态

核心任务：将短剧提升至品牌战略资产层面进行长期投资。

前瞻布局：

1. 前瞻性定制：与顶级制作方共同策划、投资定制剧集，从源头注入品牌基因。段鹏指出，头部公司已配备专业商务团队，能 “根据品牌的诉求…植入到或者帮你做一些什么样的剧的匹配”。

2. 数据资产积累：品牌若能将短剧场景中独有的用户情感共鸣与内容偏好数据，系统地转化为产品创新与用户关系深化的洞察，便能构建超越短期营销的长期竞争力。

3. 专业伙伴借力：不要独自摸索。面对复杂的创作、投流与数据体系，王柏麟与蔡威均建议品牌与平台、代理商及优质制作方建立“伙伴关系”，借助专业网络降低试错成本，放大成功概率。王柏麟认为，短剧具有为品牌孵化新品类或讲述新故事的战略潜力。

终极图景：迈向“四方共赢”的长期主义

短剧营销的终极竞争，将超越单次营销活动的胜负，升维至生态健康度的较量。

四方共赢的图景——用户获得好内容、制作方沉淀IP、平台构建生态、品牌赢得可持续增长——是行业成熟的终极标志。实现它，需要一份基于长期主义的“新契约”：

平台方：从交易流量到赋能价值。平台需超越“流量贩售” 的路径依赖，提供度量情感连接的数据工具与透明接口。

制作方：从追逐算法到定义趋势。制作方需在商业与艺术间坚守，创作出与时代同频共振的作品。

品牌方：从资本投入至生态融合。品牌方需完成从“投资方”到 “共建者” 的角色蜕变。

解题“破与立”，成为新故事的作者

回到圆桌的主题——“破”与“立”。这场讨论本身，便是对命题的一次集体解答：我们共同“破”解了流量增长的焦虑，转而“立”意于价值共生的蓝图。

解题的钥匙在于：“破”，是破除旁观心态，建立深度认知；“立”，是立定伙伴身份，展开系统性实践。 蔡威那句“干都是办法”，正是从“破”到“立”最质朴也最可靠的方法论。

叙事更新，已是行业必修课。这意味着一套新规则的生效，也预示着新一轮机会的开启。它不会为谁停留，却会为所有勇敢“破”局、躬身“立”业的长期主义者，铺就一条通往新故事的阶梯。在那里，品牌不再是植入者，而是不可或缺的、共同书写下个篇章的参与者。