收购彪马股权成最大股东，全球化安踏如何靠多品牌领跑行业？

2026年1月27日，一则被网络热议的行业重磅消息终于得到了证实：安踏集团宣布收购德国知名运动品牌彪马（PUMA）29.06%的股权。待交割完成后，安踏集团或将以第一大股东的身份，寻求在监事会委派合适的代表。这对于整个中国以及全球的体育产业来讲，无疑又是一个重磅事件，不亚于2019年安踏集团收购亚玛芬集团时的冲击力。同时，对于安踏集团的多品牌矩阵来讲，收购PUMA将是安踏全球化地图新的里程碑。

此前在1月20日，安踏集团发布的2025年第四季度及全年零售数据显示，在宏观经济承压、消费意愿趋缓的背景下，安踏集团依靠稳健的多品牌战略仍然再创历史新高，安踏、FILA及包含可隆及迪桑特的所有其他品牌均录得全年流水正增长。其中，以迪桑特和可隆为代表的“其他品牌”板块更是跑出了全年零售金额45%-50%的爆发式增长。

在全球消费市场充满不确定性的当下，安踏这条全球化之路为何能走得如此稳健？从收购 FILA大中华区经营权到拿下亚玛芬体育、狼爪等国际品牌，安踏多品牌战略是如何成为其在全球化道路上抵御风险、持续领先行业的重要支撑？

从本土到全球：多品牌布局的进阶之路

提及安踏的全球化与多品牌，市场往往聚焦于其精准的并购眼光。然而，单纯的“买买买”并不能造就一个千亿级的商业帝国。安踏的全球化故事，并非始于简单的产品出海，而是通过一套系统化的多品牌收购管理与运营策略展开。

2009年收购FILA大中华区经营权，被视为安踏多品牌战略的起点。当时，这更像是一次本土市场的差异化实验。然而，正是这次成功，验证了安踏“品牌重塑”与“零售运营”的核心能力。

此后，安踏相继将迪桑特、可隆引入中国，并在2019年完成对全球高端体育用品集团亚玛芬体育的收购。每一步，都在为其全球化能力做加法。

“安踏的全球化路径很独特，它不是单一品牌去闯世界，而是通过一个品牌矩阵去覆盖全球不同市场、不同圈层的消费者。”一位关注消费领域的行业分析师评价道。亚玛芬旗下拥有始祖鸟、萨洛蒙等在全球户外市场拥有强大心智的品牌，收购它不仅让安踏获得了高端户外赛道的入场券，更直接获得了一张现成的全球化网络。

2025年对德国户外品牌狼爪的收购，则是这一逻辑的延续。狼爪在欧洲，尤其是德语区市场拥有深厚的渠道根基和消费者认知，其加入直接强化了安踏在欧洲市场的存在感。而这次收购彪马的股权，则更进一步扩大安踏集团在欧美市场的影响力。

三大核心能力：全球化运营的“基础设施”

在多品牌全球化的背后，是安踏在过去十几年中构建的三大核心能力体系：多品牌协同管理能力、多品牌零售运营能力、全球化运营与资源整合能力。这三种能力相互联结，共同构成一套可复制、可迁移的系统化支撑机制。从而让每一个新成员品牌都能迅速融入安踏体系，在一套经过反复验证的管理机制中，系统推进战略重构、产品升级、零售转型与价值提升，从而走上可持续的高速成长通道。

以亚玛芬体育的运营为例。收购后，安踏并未进行简单的“中国式改造”，而是实施了“能力迁移”与“充分授权”相结合的策略。一方面，安踏将自身在中国市场验证成功的零售运营、供应链管理及数字化能力，系统性赋能给亚玛芬，帮助其降本增效、优化全球库存。

另一方面，安踏对亚玛芬旗下各品牌的管理团队给予充分授权，保持各品牌的独立调性与决策效率，总部则聚焦战略协同与关键资源支持。这种“松绑型管控”模式，使始祖鸟、萨洛蒙等品牌在保持高端专业形象的同时，实现了业绩的跨越式增长。收购五年间，亚玛芬体育营收从约149.5亿元增长至377.5亿元，并成功登陆资本市场。

增长韧性之源：多品牌捕捉结构性机遇

安踏多品牌战略带来的最大优势之一，便是增长韧性与捕捉新机遇的能力。当大众运动市场增长趋缓时，安踏通过其品牌矩阵，精准抓住了户外运动、高端专业等结构性增长赛道。

2025年的业绩数据清晰地反映了这一点。在整体消费环境充满挑战的情况下，聚焦高端户外与滑雪等细分市场的迪桑特与可隆，第四季度亦录得35%-40%的强劲增长，成为集团强劲的增长引擎。

这并非偶然。安踏通过差异化的品牌定位，让每个品牌深耕特定人群与场景。迪桑特聚焦滑雪、高尔夫等高端专业运动，可隆主打都市户外生活方式，狼爪补强大众户外市场，而亚玛芬旗下品牌则占据户外领域的技术与品牌制高点。而这种布局使得安踏能够有效分散风险，并确保在新兴趋势出现时，总有对应的品牌能快速响应、抢占先机。

未来机遇：全球化协同的下一站

随着品牌矩阵的日益庞大与全球化程度的加深，安踏面临的挑战也从“如何运营好一个品牌”转向“如何实现全球品牌的深度协同”。

狼爪的收购提供了一个新的想象空间。该品牌拥有数十年的功能性技术积累和成熟的欧洲市场渠道。安踏如何将其与中国及亚洲的规模化供应链、数字化运营能力结合，打造“欧洲技术+亚洲制造+全球市场”的新模式，将是检验其全球化运营与资源整合能力的关键。

从2009年收购FILA起步，到如今坐拥一个年营收超千亿、覆盖全球市场的多品牌帝国，安踏的全球化之路始终与多品牌战略紧密绑定。安踏的实践表明，中国品牌的全球化，未必是单一品牌的孤军远征，也可以是通过构建一个兼具统一性与多样性的“品牌星系”，在全球市场形成协同效应与规模优势。其未来的发展，也将继续为行业提供关于全球化路径的宝贵参考。（图片由安踏授权发布）

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