卖爆1000万台的豆浆机突然消失，用户真正痛点浮出水面，小家电市场教育持续深化

文 | WQS

审核 | 子扬 校正 | 牧歌

当“豆浆机”从厨房标配沦为闲鱼常客，这场消费狂欢的背后，是技术迭代与人性弱点的激烈碰撞。从2008年九阳年销千万台的巅峰，到破壁机2018年46亿市场规模后的断崖式下跌，厨房小家电的命运起伏，揭示了一个残酷真相：消费者为“精致生活”买单的冲动，终将被“懒得清洗”的现实打败。

豆浆机：一场被三聚氰胺催化的“伪刚需”

1994年，王旭宁发明全球首台全自动豆浆机，将传统需提前泡豆、石磨推浆、纱布过滤的繁琐流程，压缩至15分钟一键完成。但这一“黑科技”在90年代遭遇冷遇——当时一台豆浆机售价数百元，而一杯豆浆仅需一两毛钱，商业逻辑难以成立。直至2008年三聚氰胺事件爆发，消费者对牛奶安全性的恐慌将豆浆机推上风口：九阳当年销量突破1000万台，营收达43亿元，市占率超80%，市值一度飙至138亿元，位列家电行业第四。

笔者认为，豆浆机的爆发本质是“安全焦虑”的转移，而非产品本身的不可替代性。当消费者发现豆浆机“制作五分钟、清理两小时”的痛点后，热情迅速消退。数据显示，九阳豆浆机业务营收从2010年的40.4亿元跌至2017年的31.5亿元，“开局即巅峰”的魔咒开始显现。

破壁机：营销话术下的“技术降维”

豆浆机式微后，破壁机以“高速搅拌机”的底层技术，借“打破细胞壁”的养生概念完成市场教育。台湾书籍《不一样的自然养生法》宣称“搅碎食物可治癌”，精准击中中产家庭对健康的执念。国内厂商迅速本土化改造：九阳2015年推出冷热双用破壁机，美的加装加热底盘，解决西式破壁机“只能打冷食”的痛点。

破壁机确实解决了豆浆机的残渣问题，并叠加榨汁、研磨、绞肉等复合功能，市场规模从2017年的22.6亿元飙升至2018年的46.1亿元。但历史重演：八九十分贝的噪音堪比电钻，清晨使用易引发邻里冲突；金属刀片与加热底盘的组合让清洗难度升级，消费者再次陷入“买前幻想精致生活，买后闲置积灰”的循环。

小家电困局：同质化竞争与“伪需求”泡沫

，尽管尝试拓展吸尘器、扫地机器人等赛道，但用户心智仍困于“豆浆机=九阳”的刻板印象。苏泊尔、小熊等品牌同样面临挑战：小家电技术门槛低，供应链高度成熟，导致产品严重同质化。早餐机、空气炸锅、煮蛋器等网红品类，最终比拼的是营销投入而非技术创新——销售费用通常是研发费用的3-4倍。

笔者观察到，小家电的核心卖点从来不是功能，而是对“懒人精致生活”的想象。但现实是，使用这些产品需要“提前泡豆的计划性”“早起半小时的自律”“下班后做饭的体力”和“刷洗半小时的耐心”，而多数消费者只愿为“五分钟搞定早餐”的幻觉付费。当概念炒作遇上理性消费，市场崩塌便成必然。

未来：逃离内卷还是回归本质？

面对竞争，小家电企业面临两难：加码营销则利润微薄，逃离厨房则赛道更挤。个护、清洁家电领域同样卷到极致——冲牙器、电动牙刷、除螨仪等品类，消费者每刷两个视频就能看到一个广告。

破局关键或许在于回归产品本质：解决真实痛点而非制造伪需求。例如，开发真正“一键自清洁”的破壁机，或设计“五分钟搞定早餐”的集成化方案，而非依赖营销话术透支消费者信任。否则，厨房小家电的归宿，终将是闲鱼的“二手贱卖区”。

数据不会说谎：当“精致生活”的泡沫破灭，留下的只有一地鸡毛和闲置的机器。（仅图片为AI生成，观点仅代表作者）