卖8块8潮玩的桑尼森迪，讲不好“平价泡泡玛特”故事

2025年春节档《哪吒之魔童闹海》的热映，带动了一批IP衍生品企业的关注，但真正借势冲击资本市场的，目前或许只有桑尼森迪一家。

作为一家长期服务于国际食品企业的配套玩具外贸商，2023年至2024年，这家公司的营收分别为1.07亿元和2.45亿元。

到2025年前三季度，桑尼森迪生产的IP玩具产品销量近6000万件，收入达3.86亿元，增速达134.7%，呈现爆发式增长。

其中，仅《哪吒2》等头部国潮IP衍生品就贡献收入约1.96亿元，占总营收50.8%，撑起公司“半壁江山”。

强劲增长引来了资本注目。

2025年9月，高瓴资本以2.35亿元投资将公司投后估值推至34亿元。

同年12月，Aurora Management再以约4858万元注资，估值进一步提升至40亿元，已达2019年估值水平的80倍。

“正版平价”是桑尼森迪当前最鲜明的标签。

当泡泡玛特手办盲盒价格逐步由69元上探至79元时，桑尼森迪仍坚持让消费者“69元买一整端”。

市场也因此将二者对照，期待其凭借供应链效率与渠道覆盖，讲好“8.8元正版潮玩”的规模化故事。

不过与潮玩行业主要玩家相比，桑尼森迪显得势单力薄。既无垄断性的自有IP，也缺乏深度绑定的产业资本为其铺路。

要站稳“平价版泡泡玛特”这一定位，它必须在C端市场找到真正可持续的竞争支点。

借“哪吒”东风

桑尼森迪的起点是典型的中国制造故事。

创始人杨杰早年从事食品促销玩具代工，服务过达能、雀巢等国际品牌，2015年公司落户湖南湘潭后，核心业务仍深深烙印着制造业的底色。

真正的转折发生在2020年后。面对外贸压力，公司果断转向国内方兴未艾的IP授权玩具市场，开始为光明乳业、良品铺子、卡游等企业供货。

这次转型让桑尼森迪同时踏中了两个风口：国内IP授权产业的成熟，与大众IP消费热情的爆发。

《哪吒2》的爆火，则彻底加速了其命运进程。

2024年10月，桑尼森迪在得知电影定档消息后，迅速与出品方接洽，两周内拿下独家授权。

公司同步布局线下渠道，与万辰集团合作在“好想来”门店铺货；线上则组建20人直播团队，在抖音开启24小时周边销售。

“哪吒的火爆程度还是超出了预期。我们提前投放的8万多套盲盒，电影上映3天就销售一空。”董事长助理杨振麟回忆道。

正月初六，公司生产线已满负荷运转，全国5大基地中60%的产线转产哪吒周边，日产量从20万件提升至50万件。

凭借快速响应与产能保障，桑尼森迪成为首家推出《哪吒2》正版手办的厂商，牢牢抓住了关键的销售窗口。

有哪吒IP粉丝回忆，电影爆火后的第一个月，市面上流通的正版周边除卡牌外，就属桑尼森迪的手办最为常见。

从财务结果看，桑尼森迪向C端业务的聚焦已见成效。

2023年，其“IP玩具+”业务（即玩具与食品、饮料等绑定的销售模式）收入占比达72%。

到2024年，“纯IP玩具产品”与“IP玩具+”业务已各占半壁江山。

而2025年前九个月，IP玩具产品收入占比大幅攀升至78.3%，成为绝对主力。

这一产品结构的优化，直接拉高了整体盈利水平。

2025年前三季度，桑尼森迪整体毛利率提升至35.3%，同比增加20.6个百分点；同时净利润实现扭亏为盈，净利率达到13.4%。

尝到爆款甜头的桑尼森迪，正试图将“哪吒红利”转化为长期增长引擎，加速扩张其IP版图。

公司的IP授权费从2023年的648.1万元，飙升至2025年前三季度的5076.8万元，占销售成本的比例从7.3%大幅攀升至20.3%。

至2026年初，公司合作IP已超20个，覆盖国潮、体育、动漫、游戏等多个类别，共交付217个产品SKU。

更大的投入仍在后方。

资产负债表上，“其他应付款项”中的IP授权应计费用持续累积，从2023年的1197.8万元增至2025年三季度的2684.4万元。

这部分相当于公司已签约但尚未支付的“IP赊账”，预示着未来仍将面临持续的授权支出。

低价潮玩道阻且长

桑尼森迪在招股书中这样解读自身优势：以价格亲民的正版产品，为IP方开拓广阔的下沉市场，并助力其从仿冒品手中夺回份额。

作为从制造业价值段转型而来的企业，桑尼森迪具备大规模生产与成本摊薄的基因。

为支撑平价模式，桑尼森迪打造了“黑灯工厂”，依托全球领先的全自动产线实现7×24小时运转，保障日产超百万件的规模化能力。

有消费领域投资人向信风指出，这套模式本质上仍是2B思维。在中国潮玩市场，产能端优势很难构成竞争壁垒，真正决定终端销量的核心，在于IP的持续号召力与渠道的深度触达。

例如泡泡玛特凭借自有IP与直营渠道构筑了品牌护城河，卡游则深度绑定头部IP并建立了庞大的分销网络。

其他玩家背后，也多屹立着为其提供关键资源的产业资本。

同处“食玩”赛道的金添动漫有着奥特曼IP代理商新创华的支持；收藏卡品牌Suplay引入了米哈游的投资；52TOYS在冲刺上市前获得了万达的入股；而TOP TOY则背靠“开店之王”名创优品，拥有天然的渠道网络。

但也有资深潮玩从业人士对信风表示，桑尼森迪的路径并非典型潮玩逻辑，反而更接近于“IP化快消品”。

“如果能一直守住低价优势，选择相匹配的流通渠道，确实可能开辟出差异化的生存与发展空间。”该从业人士称。

现阶段，桑尼森迪在IP掌控、渠道布局与资本支撑上略显单薄。

渠道方面，其产品虽覆盖超3.2万个零售点，但约三分之二集中于一家头部量贩零食渠道，结构明显单一。

IP端，其当前业绩仍高度依赖2025年横空出世的两大爆款。

在抖音和天猫旗舰店中，《哪吒2》与《浪浪山小妖怪》的产品仍是销售主力：前者手办总销量已超90万件，预估销售额达7000万元；后者的手办盲盒也售出15万件。

这两个IP不仅根基较弱，与桑尼森迪的合约也只签了一年。

影视行业本身波动剧烈，提前押注并成功拿下《哪吒2》这类国民级爆款的概率极低，《浪浪山小妖怪》式的成功同样可遇不可求。

低单价策略还限制了产品形态的复杂度和创意发挥，使其难以像52TOYS等品牌那样，通过静态、可动、变形机甲等多品类矩阵构建产品深度和玩家黏性。

因此，桑尼森迪凭借哪吒2建立的先发优势与影响力，在门槛低、仿制快的平价玩具市场中并不算牢固。

长远来看，坚持平价大众路线也意味着公司难以走“小而美”的精选模式，而必须持续追逐热门IP，承担高昂的授权费用，并与众多获得同类授权的对手正面竞争。

下沉市场之外，桑尼森迪还在向海外寻求机遇，获取2026年FIFA世界杯在60多个国家和地区的授权，显露出海野心。

桑尼森迪存货已从2023年底的3350万元大幅攀升至2025年9月底的1.26亿元，增幅达276%。

在哪吒红利消退前，桑尼森迪能否建立起可持续的竞争壁垒，仍是一个待解的命题。