架构重塑与价格保卫战：华润系金沙酒业的周期突围战

　　2026年初春，贵州金沙窖酒酒业有限公司（下称“金沙酒业”）的一系列动作引发行业密集关注：“职能部门+区域大区”二级架构正式落地，营销负责人完成“实战派”内部接力，针对“开盒不开盖”等低价乱象的管控全面升级。这家被华润啤酒以130亿元估值纳入麾下的酱酒企业，正试图在行业调整期通过组织、人事、渠道的三重变革，破解核心单品价格倒挂、营收增速不及预期的困局。

　　阵痛与倒逼：高端梦碎后的战略转向

　　金沙酒业的变革之路，始于无法回避的市场压力。作为承载其高端野心的核心单品，“摘要”酒的市场表现堪称其经营状况的“晴雨表”。2023年华润正式控股后，该单品曾剑指60亿元营收目标，但现实却差距悬殊——2025年上半年华润啤酒财报显示，金沙酒业所在的白酒业务营业额同比下滑近4亿元，“摘要”酒实际营收规模已低于收购前水平。价格体系的崩塌更为致命：其官方指导价高达1400元/瓶，而电商官方旗舰店售价仅约570元，批价较峰值下跌超百元，终端成交价更是跌破500元关口，价格倒挂现象严重侵蚀品牌价值。

　　价格乱象的背后，是渠道管控的失序。电商平台上，“开盒不开盖”“无损去红包”等噱头式低价销售层出不穷，部分经销商为快速回笼资金，不惜牺牲品牌长期利益进行窜货、低价倾销。雪上加霜的是，2025年金沙酒业关联企业贵州金沙古酒因发布违法广告被罚1760元，虽罚款金额不大，却暴露了品牌管理的漏洞。多重压力下，金沙酒业的管理层动荡加剧：2023年以来，董事长职位两度更迭，从侯孝海到魏强再到范世凯；2025年12月，营销中心总经理王维龙离职创业，内部成长起来的“实战派”韩玉国接棒，成为推动营销变革的核心人物。

　　行业大环境的调整进一步放大了企业的经营压力。中国酒业协会数据显示，白酒行业已进入深度调整期，产业集中度持续提升，“存缩量波动时代”下，单纯的规模扩张已难以为继，转向“价值创新”成为必然。华润啤酒董事会主席侯孝海在2025年厂商大会上直言，消费市场已从“规模扩张”转向“价值创新”，这一定位为金沙酒业的战略调整定下基调。

　　组织重构：二级架构打通效率梗阻

　　面对内外部挑战，组织架构改革成为金沙酒业的“破局先手”。2026年初，公司正式推行“职能部门+区域大区”二级管理架构，将原本的三级管理层级精简，核心目标是提升决策效率、叫停低效投入。金沙酒业党委书记、总经理李濮在战略部署中明确，此次架构调整并非简单的层级压缩，而是要实现“政策从一线来、服务到一线去”的务实导向，让管理体系更贴合市场实际需求。

　　架构改革的背后，是系统性的管理革新。按照李濮提出的七大核心举措，组织层面将建立与业绩强关联的薪酬体系，财务、人才、激励等维度同步推进改革；业务层面则强化事业部赋能，推行“一地一策”的区域化策略，取代此前广泛化的市场布局。这一调整与新任营销负责人韩玉国的实战经验高度契合——这位从基层业务员成长起来的高管，曾用五年时间将遵义市场销售额从418万元提升至1亿元，又以三年时间让湖北市场从1500万元跃升至1.6亿元，其成功的关键正在于精细化区域运营。

　　数字化工具成为架构落地的重要支撑。金沙酒业引入DPM系统实现终端数据精准管控，构建全流程货物流转追踪体系，落实“有码必扫”制度，并建立库存动态预警机制。通过这些技术手段，总部职能部门与区域大区得以实现数据互通，既保证了战略执行的统一性，又为区域市场的灵活调整提供了依据，从机制上杜绝盲目投入与资源浪费。

　　营销突围：三重防线守护品牌价值

　　如果说架构调整是“内功修炼”，那么营销变革则是金沙酒业直面市场的“正面战场”。韩玉国上任后，针对价格乱象、信心危机、口碑危机三大核心问题，提出了针对性的破局思路，构建起全方位的品牌守护体系。

　　在价格管控方面，公司采取“严防死守”策略：一方面严控经销商准入门槛，强化销售队伍考核，对窜货、低价倾销等行为加大查处力度；另一方面成立价格管理委员会，建立督导体系，实现联盟终端分级管理。针对电商平台的低价噱头，公司通过技术手段追溯货源，联动平台清理违规销售链接，同时规范官方渠道定价，缩小指导价与实际售价的差距，逐步修复价格体系。

　　渠道赋能成为稳定经销商信心的关键。金沙酒业将经销商绩效与终端动销深度挂钩，推出反向模糊奖励等激励政策，取代传统的压货式返利。借助华润系的资源优势，公司与华润万象生活、中国供销商贸集团等达成战略合作，开发定制酒品与联名礼盒，精准匹配高端客群需求；同时整合线上线下渠道与物业服务触点，打通会员权益，开拓“啤白融合”的渠道新赛道。这种“赋能+管控”的组合拳，旨在重塑厂商命运共同体，让经销商从“压货赚钱”转向“动销盈利”。

　　品牌传播则从传统硬广转向“内容+场景”营销，搭建金字塔式传播网络。公司聚焦“金沙”主品牌，优化产品矩阵，战略性切入百元价格带，以“金沙回沙50年代”为核心主线产品，形成高端有摘要、中端有回沙的产品布局。同时通过“品赠游宴购”等消费场景打造，强化消费者培育，从“生产导向”转向“需求导向”，让品牌价值在实际消费体验中落地。

　　周期考验：华润加持下的长期主义

　　金沙酒业的变革之路，始终离不开华润系的资源赋能。作为控股股东，华润啤酒不仅带来了资金支持，更将“厂商命运共同体”理念深度植入金沙酒业的经营哲学。2025年厂商大会上，华润啤酒副总裁、金沙酒业董事长范世凯提出品质升级、品牌升级、营销模式创新和啤白双赋能四大发展战略，明确表示要打造具有市场竞争力的价格体系，确保经销商长期稳健盈利。

　　啤白双赋能战略的落地成效逐步显现。金沙酒业根据华润啤酒的渠道分布设置白酒渠道布局，在啤酒渠道优势区域实现资源共享，在非优势区域则单独开发白酒专属渠道。这种差异化布局既避免了渠道冲突，又最大化利用了华润的终端网络资源，为金沙酒业开辟了新的增长空间。同时，华润万象生活的高端物业场景、中国供销的下沉市场渠道，形成了互补的渠道矩阵，助力金沙酒业覆盖更广泛的消费群体。

　　尽管变革成效初显，但金沙酒业仍面临不小的挑战。从行业层面看，酱酒热退潮后，消费者更趋理性，高端市场竞争白热化，摘要酒要重新回到千元价格带难度不小；从企业自身看，组织架构调整的磨合、价格体系的修复、经销商信心的重建，都需要时间积累。不过，2024年21.49亿元的营收规模、35%的高端单品增长，以及韩玉国等实战派管理团队的行业经验，为其穿越周期提供了底气。

　　2026年是金沙酒业变革落地的关键一年，二级架构的运行效率、价格体系的修复进度、新渠道的增长潜力，将共同决定其突围成效。对于这家身处行业调整期的酱酒企业而言，当前的一系列变革既是被动应对市场压力的选择，更是主动拥抱行业趋势的战略布局。在华润系的加持下，金沙酒业能否通过组织瘦身、营销聚焦、品牌深耕，实现从规模扩张到价值提升的转型，不仅关乎企业自身的发展，也为行业调整期的区域名酒提供了重要的参考样本。市场终将给出答案，但可以肯定的是，唯有坚守长期主义、聚焦价值创造，才能在行业周期的浪潮中站稳脚跟。