千万代言费落地，水井坊能否借势破局次高端？

出品|中访网

审核|李晓燕

岁末年初的白酒消费旺季，水井坊携手梁朝伟打造的品牌营销攻势刷屏市场，成为行业关注焦点。而在此之前，水井坊披露的2025年业绩预告显示，公司全年实现营收30.38亿元，同比下滑42%；归母净利润3.92亿元，同比大降71%，创下近十年业绩新低。在白酒行业深度调整的大背景下，这份成绩单既反映出行业共性压力，也源于水井坊主动的战略调整。市场目光聚焦，凭借品牌高端化布局与渠道优化成果，水井坊能否借营销东风实现业绩复苏，成为行业待解的命题。

2025年，白酒行业身处宏观经济、产业调整与政策变化的多重周期叠加期，传统商务宴请等核心消费场景恢复缓慢，行业整体库存高企，次高端白酒企业普遍面临经营压力。作为次高端白酒阵营的代表，水井坊选择以“短期业绩承压”换取长期发展空间，围绕“平衡基础、深化调整、夯实发展”三大方向展开主动管理。在渠道端，公司将维护渠道健康放在首位，适度控制发货节奏、优化库存结构，甚至对臻酿八号部分单品实施全渠道停货，通过动态价格监控与买赠管控，遏制窜货乱价现象，强化渠道信心。尽管这一举措直接导致短期发货量与销售收入下滑，但渠道库存质量、价格体系稳定性得到显著改善，截至2025年末，公司渠道库存已消化至2个月左右的低位，为后续恢复扫清了库存障碍。

同时，水井坊并未因行业调整放缓长期投入步伐，反而持续加码品牌建设、终端拓展与产品创新。2025年前三季度，公司销售费用保持7.33亿元的规模，费用率虽因营收下滑升至31.23%，但费用投放精准指向品牌高端化升级。其中，邀请国际影帝梁朝伟担任品牌代言人，成为水井坊品牌升级的重要抓手，借助其国民度与高端形象，强化品牌在高端消费场景的认知度；推出的水井坊井18新品，实施“年度总量+合作伙伴数量”双限策略，从源头实现稀缺化控量，有效维护了新品价值链与厂商利益，为品牌高端化布局再添新翼。此外，公司持续推进“一城一策、一店一策”的精细化市场策略，加大重点区域资源投入，深化与核心客户的战略协同，分销结构得到进一步优化。

从行业视角来看，水井坊的业绩下滑并非个例，而是行业深度调整下的缩影，其主动控货去库的举措也获得了资本市场的理性看待。华创证券指出，水井坊业绩大幅下滑基本符合市场预期，核心原因在于行业整体需求疲软与公司主动释放渠道压力的双重作用，而非经营能力的衰退。海通国际、东吴证券等多家券商也维持了对公司的“优于大市”“增持”评级，认为作为次高端核心品牌，水井坊伴随渠道库存去化与消费需求回暖，业绩具备修复基础。华泰证券更是直言，水井坊2025年的主动调整为2026年发展留足了空间，当前良性的市场氛围与渠道秩序，已为新年“开门红”打下坚实基础。

不可否认的是，水井坊2025年的业绩表现，也暴露出企业发展中存在的问题与挑战。从经营数据来看，公司各渠道、各市场、各产品线均出现不同程度下滑，三季度批发代理渠道营收同比大跌62.28%，海外市场营收下滑63.48%，反映出终端动销的疲软态势。此外，作为外资控股的白酒企业，水井坊15年内更换8任总经理的管理层变动记录，也让市场对其战略落地的持续性存有顾虑，现任管理层如何快速稳定经营节奏，成为亟待解决的问题。同时，数千万的明星代言费用投入，能否转化为实际的销售增长，仍需市场与消费端的检验。

展望2026年，水井坊已明确了清晰的发展路径。产品端，公司将主抓天号陈、水井坊、第一坊三大品牌，持续深化高端化布局；渠道端，以渠道健康为核心，继续推进核心地市的精细划分，实施针对性的资源投入与市场支持；品牌端，梁朝伟代言的营销效应将持续释放，结合终端场景化营销，进一步强化品牌高端形象。而随着白酒行业消费场景的逐步恢复，次高端白酒市场的需求回暖，叠加水井坊前期渠道调整的成果落地，公司业绩有望迎来边际改善。

白酒行业的发展，从来都是周期与成长的交织。水井坊2025年的业绩承压，是行业调整周期下的必然结果，更是企业主动刮骨疗毒、优化结构的战略选择。放弃短期激进增长，转而夯实渠道基础、深化品牌建设，这一选择虽让水井坊经历了业绩的“阵痛”，但也使其在行业磨底期占据了更为有利的发展位置。当行业周期向上，叠加品牌与渠道的双重优势，水井坊有望走出业绩低谷，重回次高端白酒行业的增长赛道。而梁朝伟营销效应的持续发酵，或将成为公司业绩复苏的重要催化剂，让市场看到品牌升级与渠道优化结合的全新可能。