今日上市！县城零食店勇闯北上广

作者：白棉

来源：刺猬公社（ID：ciweigongshe）

封面图来源：鸣鸣很忙

1 月 28 日，鸣鸣很忙正式登陆港股，成为港股 “量贩零食第一股”。

这一资本动向，恰是近年来县域零食折扣店狂飙突进的一个缩影——赵一鸣零食、零食很忙、好想来……这些开遍县城、占据街角的品牌，正悄然北上南下，进入北京、长沙等一二线城市的中心地带。

凭借低价零食和社区近场消费的双重效率加成，零食折扣店这一商业模式早已在县城跑出万店规模。行业素有 “北万辰、南很忙” 之称，鸣鸣很忙（由零食很忙与赵一鸣零食合并而成）更是成为行业首家突破 2 万店的企业，而万辰集团也已递交港股上市申请，头部玩家的资本化步伐正不断加快。

在同行的激烈竞争之下，发展为万店的零食店持续拓展品类，从卖零食走向卖百货，品牌接连打出“省钱超市”的口号。在地区方面，品牌在一二线城市设置大型旗舰店，卖“大包零食”，同时也单点开设靠近城中心区域的店铺。

进入北京一家开在社区边的零食折扣店，表面是零食，实际上里面的商品百花齐放，2.9元的气泡水、不到10元的大牌洗面奶，似乎万物在零食折扣店都能打折。

借着便宜的利刃，这些零食店闯入了便利店的生意，为北漂打工人带来了更低价的商品。

走出县城，看起来是零食店扩张的必经之路了。

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在一线城市，做入口生意

周一下班时间，在北京工作的王先生像往常一样拐进小区门口旁的赵一鸣零食。

自从他发现这里的饮料比地铁边的罗森便利店普遍便宜 1-2 元之后，他再也没有去过罗森。

被问到来店频率时，王先生认真算了一个乘法：“一周 7 天，那我一周来 14 次。” 开业的两个月内，上下班路过这家店时，他都会拐进去拿几包散装零食加上几瓶水。“今天晚饭吃得油腻了，买一点清爽的（零食）。”

在一线城市，人们对高糖高热量的零食需求不高，但看起来并不妨碍零食店进军这里。这对零食店的便利程度提出了更严格的要求——以入口取胜。

这家零食店坐落于北京三环内，距离一个社区门口几步之遥，旁边有4、5所中小学，这也是零食店选址普遍所看重的优势：紧邻生活区。

这家店的突出特点是“入口生意”火爆，蛋挞和烤肠占据收银台旁边的显眼位置。相比散装零食，买水和饮料的顾客居多，同时熟食也极受欢迎。为了支撑鲜食运营，鸣鸣很忙已经与京东物流建立合作关系，支持门店冷藏冷冻品质的拓展，计划将该品类扩张至全国门店网络。

零食店这样的变化，吃掉了社区便利店的不少生意。

在需求端，水和饮料是便利店重要的生意入口，难以批下烟草证的便利店就更缺乏护城河。鸣鸣很忙的扩张速度在2024年达到了美宜佳的近两倍，在全国多个社区，零食折扣店的密度比便利店还要高。

一线城市的“零食折扣店”，不少店铺的体量已经接近中型超市。品类上，它布局了盲盒等高毛利产品，希望借此抵消一线城市高昂租金，同时也是在努力兼顾社区小超市的便利和名创优品等精品店的可逛性。

图片来源：小红书@快樂放屁小猪

从饮料区转向散装零食区，一位女士拿着零食筐挑选商品，下班回家的路上，她有兴致就会进来给家里添置一些零食，小孩大人都爱吃。此时的时间是晚上八点半，入口维持着“10分钟5位客人”的频率。店里有近 20 位顾客徘徊在货架，其中一半的顾客都是以家庭或情侣结伴购物，明显是下班后或饭后的消遣。

这种消费习惯的细微变化，是品牌方最乐意看到的。

目前在长沙、武汉等省会城市的市中心，零食很忙等品牌开出几百平米甚至更大的店，意在打造品牌形象，使得品牌声誉不仅局限于“县城零食店”。

在招股书中，鸣鸣很忙明确表示未来将拓展多样化店型。创始人赵定曾在采访中提到，虽然一直在努力尝试一线城市，但核心标准始终是“商业模式能否被市场验证”。

据鸣鸣很忙知情人士透露，目前北京选址策略仍是“大力着眼五环外，部分兼顾城内”，意在待外围稳定后再向城内渗透。

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在县城卖零食，只是开头

一家零食店，又做超市又做盲盒，地理位置看起来又不甘心只在县城。要分析原因，得先从零食折扣店商业模式本身的低毛利看起。

从县城出发，是一项必要的选择。据MSCI咨询测算，中国下沉市场有约17万亿零售额的市场规模。

赵一鸣零食的创始人赵定出身安徽芜湖，那里也是炒货企业三只松鼠和洽洽瓜子的发源地。长时间在县城的生活，使得赵定对县城消费十分熟悉。例如电瓶车是人们使用最多的交通工具——这个要素对零售店选址非常重要。再比如县域人群偏好高糖、高热量食品，对价格敏感度较高等等。

早在2008年，赵定就开过自己的炒货店。2019年，赵定三十岁时打算做一个能开出万店的品牌。以自己的儿子命名，意在像对待孩子一样对待品牌，开启了“赵一鸣零食”这一新品牌。

“产品多”是他给品牌的一个定位，希望提供比普通商超和便利店都更加丰富的辣条、薯片等等零食。

零食折扣店的扩张秘诀并不复杂：低价，然后规模化。行业多采用量贩模式，绕过中间商直接对接源头工厂进行采购，通过高度工业化的仓储物流业压低成本。

以鸣鸣很忙为例，该品牌店铺平均售价比线下超市的同类产品便宜约25%。早期团队用18个月打造了单店模型，随后通过数字化系统实现了从选品、仓储到门店管理的协同和快速反应。赵一鸣零食从第一家加盟店到第1000家用了三年多的时间，第二个千店只用了半年。

如果你看过中国茶饮零售巨头蜜雪冰城的相关分析，你会意识到其中的相像之处——标准化加盟、全国铺开。赵一鸣零食创始人赵定自己也说过，要做零食界的蜜雪冰城。

不过，两者的差距在于供应链的深度，这和毛利润相关。蜜雪冰城自建工厂，就放在产地附近，保证了低价的同时有可观利润，在供应链的成本和质量保障上都压鸣鸣很忙一头。

对比蜜雪冰城，鸣鸣很忙的毛利润更像过路费：他们以65.5元的价格从工厂拿货，转手以71元的价格卖给门店（也就是加盟商）。消费者付的钱为100元，差价更多给了提供场地人力等成本的加盟商，留下了极少的部分作为“服务费”。

靠极高的周转速度，存货天数11.6天，意味着一年一份零食赚的钱可以滚动30次以上，赚的确实是积少成多的钱。

在一线城市，高昂的房租会吃掉加盟商本就不厚的利润。为了稳住健康的商业运转，鸣鸣很忙开始了品类拓展——新增高毛利产品文具潮玩，同时慢慢起步试着做自有品牌（乌龙茶等）。参考财报的说法，他们要做覆盖“吃喝玩乐”的各类产品升级。

正是这些品类，给红色招牌的县城美学风零食店抹了些精品胭脂粉，为进入一线城市腹地做准备。

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县城消费的风，吹向一线城市

「帮助月薪3000块的人实现零食自由」是最初赵一鸣品牌创立时的宣传语，走着走着，宣传语成为「为北京人民省钱」。话里话外都是省钱，只不过看起来低价市场也是弥漫到中产了。

就像黑蚁资本创始合伙人何愚所说，2022年是新消费领域的一大转折点，之前产品服务不断升级，消费者都能接受，但现在的逻辑变了。

当人们开始重视日常消费开支、降级吃穿用度，商家也在这个时候，选择采用价格战拥抱人们的需求。

2025年的春天，时隔10年又一次的外卖大战烧了资本近千亿；从线上到线下，从家居到餐饮，零售业在多方位多领域发生混战，盒马放弃走向山姆开出了更亲民的超盒算NB，折扣超市奥乐齐预计今年第一季度在中国门店数量突破百家......

乘着消费变化之风，近几年低价市场跑出多个万店品牌——蜜雪冰城、锅圈和美宜佳。

进军一二线城市后，海苔味薯片可能仍旧不如便宜的气泡水刚需，但饮料等即时性消费相较便利店便宜，这能够抢下部分消费者，从而激发他们感兴趣的需求——顺手买一份蛋挞或者盲盒。在此背景，线下的入口仍然供给了新的生意可能。

不过一线城市开店，加盟商在门店租金、人力等成本大幅增长，对运营有着新考验。北京五环的一店铺月初刚开业，店员透露目前的工资是5200元/月。店铺白天基本没人，人流集中在晚上。白天店铺里往往只有一位店员，需要负责收银，补货上货时间较为紧张，部分商品显示暂时缺货状态。

正如711创始人铃木敏文在《零售的哲学》中所言，零售需要灵活应对变化。县城陷入存量博弈后，零食折扣店品牌先后准备上市，积极动作不断。

有趣的是，蜜雪冰城内部有一个叫做 “蜜雪商学”的内部培训机构，鸣鸣很忙也有一个内部商学院，财报里他们表示会招募或外聘讲师团队，升级加盟商和门店的培训体系。

在“农村包围城市”这条路上，零食折扣店又将遇到怎样的对手和挑战，想必可以拭目以待了。毕竟零售大混战，战场上没有局外人。

参考资料：

1.鸣鸣很忙招股书

2.《对话赵一鸣零食，从县城炒货店到零食连锁行业首个万店品牌？》，CBNData，2024 年 7 月。

3.《IPO爆火的老铺黄金背后：截然不同的消费生意，和同一个投资人》，36 氪，2024 年 6 月。

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